提起“符號”兩字，小薦薦首先想到的其實(shí)是上半年火爆全網(wǎng)的“我愛你你愛我，蜜雪冰甜蜜蜜”洗腦神曲，以及該品牌在設(shè)計(jì)之初就被瘋狂吐槽的“雪人”Logo。這不禁勾起了小薦薦對“收禮還收腦白金”、“葵花牌小兒咳嗽口服液”、“田-七”等一系列經(jīng)典童年干飯BGM的回憶，如今看來，這些應(yīng)該算是洗腦營銷的啟蒙旋律吧。

不過，玩笑歸玩笑，這些洗腦旋律之所以能成為一代消費(fèi)者心中的“符號”，確實(shí)與“幕后推手”——華與華兄弟（華杉華楠）的“華與華方法”密切相關(guān)。本期小薦薦要推薦的就是這本暗藏著蜜雪爆款密碼的“華與華方法”，被廣告界公認(rèn)為入門必讀書目之一的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。

《超級符號就是超級創(chuàng)意》搭配著華與華的經(jīng)典案例對“超級符號”進(jìn)行了詳細(xì)解析，全書以通俗語言解構(gòu)專業(yè)理論，無論是行業(yè)小白，還是行業(yè)老人，都能從中各取所需。先不論理論好壞，小薦薦先從品牌符號、品牌符號傳播與品牌寄生，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略三個(gè)方向提煉出本書最精華的內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

小薦薦溫馨提示：一滑到底就是精華思維導(dǎo)圖，還不收藏等什么？

至于“中國最貴營銷大佬”的本土第一套成體系營銷方法究竟如何？大家看完自有判斷。

搞懂超級符號，拿捏品牌本質(zhì)！

一、不超級的符號不是好品牌

1、什么是超級符號？

“超級符號”是本書討論的邏輯核心，所以我們要先清楚它的定義。華與華在書中將其概括為“隱藏在人類大腦深處的集體潛意識”，人類會聽從它的指揮，因?yàn)榉栐谌藗冃闹杏杏洃淈c(diǎn)，能讓人產(chǎn)生情緒，有好惡。

比如：西貝莜面村的Logo就把“I love you”，嫁接為“I love 莜”，再用全球流行的超級符號，I ? NY（我愛紐約）的心形標(biāo)志，創(chuàng)作了 “ I ? 莜 ”的超級符號。 這一符號不僅讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記得、熟悉和喜歡上西貝莜面，西貝也通過超級符號系統(tǒng)，創(chuàng)造了全球共享、無與倫比的品牌體驗(yàn)。

還有，可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線符號，后來成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂品牌的成功，又升級為了人類的文化符號。

這就是符號在人們心中留下的痕跡，人們會受這類信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過“符號”的深入人心獲得市場，占領(lǐng)用戶心智。由此，華與華認(rèn)為用人們記得，熟悉且喜歡的符號，先打造出品牌的“超級符號”，接著就可以慢慢衍生為超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)。 

2、我們要理解人與消費(fèi)，與符號的關(guān)系

有些符號它可能生來就是符號，但有些符號是通過人的消費(fèi)從而演變、沉淀、進(jìn)化為符號的。比如：LV能樹立人的社會地位，于是LV成為了象征人類身份地位的符號；人們愿意為康師傅紅燒牛肉面買單，是因?yàn)榘b上令人垂涎欲滴的“牛肉”符號，刺激人們消費(fèi)的欲望。由此可見，“符號“在消費(fèi)品中是無處不在的，人們通過消費(fèi)符號完成自我角色定義的同時(shí)，消費(fèi)符號也會反過來影響或控制人的行為。

那么，基于以上兩點(diǎn)，品牌想通過建立“超級符號”來打造“品牌符號”，該怎么做呢？

二、五大途徑構(gòu)建品牌符號

“超級符號”之所以“超級”，是因?yàn)榫邆?strong>三大功能：指稱識別（能指和所指，即形式和意義）、濃縮信息功能和傳達(dá)指令功能。要想將這三大功能的作用發(fā)揮到最佳，就要建立品牌符號的“最小記憶包”，即以最小的記憶碎片建立品牌印象，達(dá)到三大效果：

第一要每個(gè)人記得的都是同一片；

第二是一記就牢，不容易忘記；

第三是能裝載品牌的身份及價(jià)值，零損耗傳播。

大家從小聽到大的腦白金，你說出上一句“今年過節(jié)不收禮”，別人一定馬上接出下一句“收禮還收腦白金”，這就是大家“記得的都是同一片”。這類廣告語的共同點(diǎn)是在視聽層面給消費(fèi)者留下了深刻印象。所以，品牌要從人類最基本的“視聽嗅味觸”五大感覺出發(fā)構(gòu)建自己的“超級符號”，其中視覺第一，聽覺第二，嗅味觸三覺緊隨其后。

比如阿迪的三葉草，廚邦醬油的綠格子，都在視覺上做到了“過目不忘”；“都是一個(gè)味兒”的香格里拉酒店和老干媽則是味覺途徑領(lǐng)域的王者。而原研哉設(shè)計(jì)梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，使用白色棉布為材料，堪稱觸覺途徑最具代表性的例子。

原研哉設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院白色標(biāo)識

三、超級符號在品牌戰(zhàn)略中的“超級成員”

華與華在書中提到的超級符號主要由“超級話語”和“超級詞語”構(gòu)成，而“品牌符號”的建立也主要是通過這兩者來實(shí)現(xiàn)的。

1、超級話語

“華與華方法”中將“超級話語”定義為“說動”消費(fèi)者購買的話語，而不是“說服”，因?yàn)樵趥鞑W(xué)上把“說清”、“說服“、“說動”三分層次，“說服”是一個(gè)更糾結(jié)的追求，而“說動”是要讓消費(fèi)者有落實(shí)的行動。其次，超級話語一定是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。所以超級話語不僅要口語，還要是套話，到最后甚至可以變?yōu)樗渍Z。而衡量“傳”的效果的標(biāo)準(zhǔn)，華與華在書中總結(jié)為了12字：

“一目了然，一見如故，不脛而走”。

這十二字完美詮釋了”華與華方法”中廣告?zhèn)鞑サ娜兀旱竭_(dá)率（24%）、傳達(dá)率（51%）、儀式性(25%)。即口號、聽覺就是傳達(dá)率的關(guān)鍵，而視覺只能到達(dá)。

所以，超級話語使用口語套話更容易突破消費(fèi)者的心理防線，更能被其接受和信賴。

2、超級詞語

“華與華方法”認(rèn)為超級詞語其實(shí)比超級話語在傳播過程中更能說服消費(fèi)者。因?yàn)?strong>詞語的本質(zhì)是成本低，并且能召喚品牌價(jià)值。小薦薦還特意為大家整理出了書中幾項(xiàng)重要的超級詞語命名標(biāo)準(zhǔn)：第一原則就是成本低，即在傳達(dá)，傳播，使用和營銷成本都要最低。比如：蘋果VS戴爾，哇哈哈VS樂百氏，前者就是低成本超級詞語的最佳范例。

其次，超級詞語還要是聽覺詞語，因?yàn)閭鞑ナ强谡Z現(xiàn)象，也是聽覺行為。第三，詞語要中立簡單，要用通用詞匯，最好可以把產(chǎn)品價(jià)值放進(jìn)名字中等。比如“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”這一廣告語，就證明了超級詞語在召喚品牌價(jià)值上發(fā)揮的作用。

四、“創(chuàng)意成本法”與“品牌寄生”密不可分

知道了什么是超級符號、超級話語和超級詞語，接下來就到了本書的總論點(diǎn)：“一切創(chuàng)意都是為了降低成本”，以及如何將其與消費(fèi)者結(jié)合實(shí)現(xiàn)“品牌寄生”。

（一）、用“創(chuàng)意成本法”降低營銷傳播成本

企業(yè)經(jīng)營的一切問題都可以歸結(jié)到成本的降低，包括降低企業(yè)的營銷成本，消費(fèi)者的選擇成本（創(chuàng)意成本法的出發(fā)點(diǎn)）和社會的監(jiān)督成本（品牌長青的根本）。品牌不僅是一種成本機(jī)制，也是方便消費(fèi)者懲罰犯錯(cuò)企業(yè)的一種社會機(jī)制，而品牌的生命力就在于接受懲罰。

故此，華與華認(rèn)為借助“創(chuàng)意成本法”可通過以下方式來降低營銷傳播成本：

第一，打造品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是用以解決品牌識別、記憶、傳播的問題，打造品牌標(biāo)志要堅(jiān)持“不要解釋”的原則，做到三個(gè)層面的“一目了然”：

第一是“一目了然”見名字；

第二是“一目了然”見行業(yè)；

第三是“一目了然”使用具象的圖形。

最直接的例子就是國內(nèi)大街小巷中露出的各類銀行標(biāo)志，雖然設(shè)計(jì)簡單但行業(yè)特征明顯，目的主要是為了與街道上的餐廳做區(qū)別，而不是與同行做區(qū)別。

第二，改包裝。華與華建議與其改標(biāo)志不如改包裝。比如：珍視明滴眼液的包裝設(shè)計(jì)——視力表，就是華與華用包裝設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品自己說話，傳達(dá)產(chǎn)品功能價(jià)值的佳作。

第三，降低電視和視頻廣告的營銷傳播成本。華與華提倡“15秒電視廣告法”，15秒的時(shí)間里包含了4條高質(zhì)量的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：

1、讓人記住品牌叫什么名字

2、讓人記住商品長什么樣子

3、給人購買理由和沖動

4、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢

這四條標(biāo)準(zhǔn)，將最精華的內(nèi)容壓縮成最簡單的形式傳遞，大家最耳熟能詳?shù)摹昂阍聪?，羊羊羊”和“葵花牌小兒肺熱口服液”就是華與華“15秒”廣告的代表。當(dāng)然，以上三點(diǎn)只是小薦薦從書中提煉出的“冰山一角”，更多精彩觀點(diǎn)還等大家親自去探究哦。

（二）、符號下的“品牌寄生”，從了解消費(fèi)者開始

“品牌寄生”是指將品牌植入消費(fèi)者的生活和行為，結(jié)合一定的消費(fèi)場景，提高品牌在市場的傳達(dá)率。華與華方法尤為重視品牌符號在消費(fèi)者端的傳播，故此，華與華結(jié)合四個(gè)常見的消費(fèi)語境，將消費(fèi)者劃分為了四大角色：

1、購買前-受眾，特征是茫然和容易遺忘；

2、購買中-購買者，核心特征是信息的搜集者，用符號刺激購物者的本能反射；

3、使用中-體驗(yàn)者，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)決定品牌的最終命運(yùn)；

4、使用后-傳播者，華與華方法的重點(diǎn)。

這四大消費(fèi)角色實(shí)際上是對消費(fèi)者消費(fèi)動作的完整分解，每一個(gè)角色都是營銷的關(guān)鍵，也是“創(chuàng)意成本法”得以實(shí)現(xiàn)的營銷傳播機(jī)會和方法工具。

五、企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也離不開“華與華方法”

當(dāng)然，除了能幫助企業(yè)建立“品牌符號”，降低營銷傳播成本，“華與華方法”在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上也發(fā)揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點(diǎn)供大家參考：

第一，華與華方法將企業(yè)社會價(jià)值分為三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。其中“拳頭產(chǎn)品”是浮在眼前，脫口而出的產(chǎn)品；“權(quán)威專家”是指企業(yè)要為社會承擔(dān)知識儲存和知識探索的使命；“夢想化身”是指企業(yè)所打造的產(chǎn)品或發(fā)展要以人類未來夢想的化身為目標(biāo)。比如：奇虎360就以成為互聯(lián)網(wǎng)的安全專家為目標(biāo)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值。

第二是制定企業(yè)戰(zhàn)略線圖——華與華圍棋模型。這一模型其實(shí)涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次：

第一層是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括要開展哪些業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品；

第二層是每一個(gè)產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；

第三層是推出的戰(zhàn)略次序：先做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品，后做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品。

華與華打造的葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例就是以兒童藥為目標(biāo)市場制定的企業(yè)戰(zhàn)略線圖的優(yōu)秀案例。大家小時(shí)候常用晨光文具孔廟祈福筆則是企業(yè)戰(zhàn)略線圖在產(chǎn)品層面的經(jīng)典范例。

第三是從調(diào)研方法論的角度。華與華方法堅(jiān)持“一切調(diào)研都在現(xiàn)場”的原則，認(rèn)為調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，并概括性總結(jié)出了一些參考和啟發(fā)的系統(tǒng)方法：比如要了解消費(fèi)者的故事、做行業(yè)的歷史調(diào)研、去和店員交談等。此外，華與華方法還對調(diào)研過程中會遇到的四大陷阱、調(diào)查提問的形式和創(chuàng)意測試四大問題進(jìn)行了說明。

效（Si）率（Wei）神（Dao）器（Tu）來襲！
沖鴨！ 三分鐘頂三小時(shí)！

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寫在最后

《超級符號就是超級創(chuàng)意》曾被人民日報(bào)推薦為“30個(gè)領(lǐng)域的入門書之一”，至今都被視為廣告營銷界的必讀經(jīng)典。這不僅是因?yàn)椤胺枴痹趶V告、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營等行業(yè)中，一直發(fā)揮著鏈接品牌、消費(fèi)者和市場三大系統(tǒng)的形態(tài)工具作用。

還因?yàn)樵诤暧^內(nèi)容上，“華與華方法”確實(shí)為行業(yè)帶來過不同維度的參考：將“符號”升級為“超級符號”，把“符號學(xué)”理論與廣告營銷結(jié)合，同時(shí)貫穿了心理學(xué)、社會學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的洞察，也結(jié)合了語言學(xué)、古典文學(xué)等內(nèi)容對“超級符號”理論進(jìn)行分析。

而至于這套方法在業(yè)內(nèi)受到的評價(jià)，小薦薦倒慶幸地覺得：行業(yè)人從未停下的思考遠(yuǎn)比爭議本身更值得關(guān)注。畢竟，只要行業(yè)探索和學(xué)科研究一直向前，“完美的方法論”便是個(gè)偽命題。

最后，關(guān)于“華與華”那些年的回憶殺案例你還想到哪些？你還藏有哪些《超級符號就是超級創(chuàng)意》的金句？歡迎來評論區(qū)跟大家分享和討論?。?/p>