初創(chuàng)公司品牌部都需要哪些人？
最近跟乙方朋友聊天，都紛紛吐槽比稿苦不堪言——大甲方的agency pool就像一個(gè)鍋，里面的餃子各款口味、應(yīng)有盡有，爸爸還不斷加入新的餃子，鍋里空間越來(lái)越小。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，人就越辛苦，于是都想跳到甲方翻身當(dāng)爸爸。
而最近也跟初創(chuàng)甲方朋友聊天，則都紛紛吐槽找不到合適的人——大甲方來(lái)的不懂執(zhí)行，乙方來(lái)的專業(yè)過(guò)于單一。當(dāng)然，以上只是部分情況，不能馬上就給相關(guān)人群打上標(biāo)簽。但我想，這中間的gap并非不可填補(bǔ)。
在過(guò)去的兩年多里，我正好經(jīng)歷了從乙方到初創(chuàng)甲方的職業(yè)轉(zhuǎn)型，跟著leader們與團(tuán)隊(duì)一起從0到1打造了一個(gè)主打生活方式的餐飲品牌。無(wú)論從技能上，還是從思維上，都經(jīng)歷了（可能是）質(zhì)的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我想總結(jié)一下，一來(lái)梳理自己的知識(shí)框架，二來(lái)給打算轉(zhuǎn)型的小伙伴或者想要招人的boss們，一個(gè)簡(jiǎn)單的參考。
初創(chuàng)公司品牌部都需要哪些人？不同性質(zhì)的公司配置各有不同，但擁有以下這些技能和思維，在初創(chuàng)公司里當(dāng)一個(gè)marketer，都不會(huì)掉鏈子。
一、文案能力
這對(duì)于junior的小伙伴來(lái)說(shuō)特別重要，而senior的朋友也要設(shè)法加強(qiáng)。
1、文案要有銷售力
增長(zhǎng)，是初創(chuàng)公司的第一要?jiǎng)?wù)。大部分的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都要求文案圍繞實(shí)實(shí)在在的指標(biāo)展開(kāi)，例如文章的打開(kāi)率、海報(bào)的掃碼率、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率……
拋開(kāi)華麗的文字，拋開(kāi)爆火的熱詞，去研究一下腦神經(jīng)科學(xué)，研究一下消費(fèi)者心理，考慮一下文案出現(xiàn)的場(chǎng)景，有銷售力的文案拈手就來(lái)。以下列舉一些銷售力文案的要點(diǎn)，有興趣的小伙伴可以留意延展閱讀。
標(biāo)題/信息流/戶外：關(guān)鍵目的都是在吵雜的信息環(huán)境中吸引注意力，眾多方法都能歸結(jié)到兩個(gè)點(diǎn)——「制造沖突」及「與我相關(guān)」；
落地頁(yè)：消費(fèi)者被吸引過(guò)來(lái)后，肯花點(diǎn)時(shí)間去閱讀的，我都管它叫落地頁(yè)。落地頁(yè)的關(guān)鍵目的在于，進(jìn)一步刺激TA需求 + 建立TA對(duì)品牌的信任 + 促使TA下單。
2、文案要有品牌力
翻開(kāi)大部分品牌的公眾號(hào)，基本上帶著濃濃的網(wǎng)絡(luò)小編風(fēng)——管自己叫XX君、YY醬，管消費(fèi)者叫小仙女、小哥哥，滿嘴網(wǎng)絡(luò)熱詞、滿屏網(wǎng)絡(luò)配圖……
每一個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的品牌性格，就像一個(gè)人那樣，說(shuō)話方式、穿著打扮、喜好三觀都是基本穩(wěn)定的，不能朝秦暮楚。
與品牌相關(guān)的每一句文案，都傳遞了品牌的調(diào)性，長(zhǎng)期積累下來(lái)就會(huì)形成消費(fèi)者心智。品牌人員要懂得把控調(diào)性，保持克制，知道什么該寫(xiě)什么不該寫(xiě)。舉個(gè)例子，張小龍?jiān)?018微信公開(kāi)課上就提及——
我們?cè)诤芏喈a(chǎn)品里面都會(huì)看到「您」這個(gè)字，但是在微信我們說(shuō)不能對(duì)用戶稱「您」，而是「你」。我們并不需要用一個(gè)很尊敬的態(tài)度稱呼用戶，而是應(yīng)該當(dāng)朋友一樣稱呼，所以應(yīng)該是一種很平等的關(guān)系，這個(gè)是寫(xiě)進(jìn)我們的產(chǎn)品條約里了，后來(lái)再也沒(méi)有人敢在產(chǎn)品中對(duì)用戶過(guò)于尊敬。
據(jù)我觀察，比起消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這方面做得比較好，例如SAME、好奇心日?qǐng)?bào)、bilibili……產(chǎn)品文案都有鮮明的品牌個(gè)性，不會(huì)隨波逐流，也不會(huì)人格分裂。
二、視覺(jué)能力
在稍微大一點(diǎn)的廣告公司里，人員分工都比較細(xì)化。策劃寫(xiě)方案，文案寫(xiě)文案，阿康做統(tǒng)籌，視覺(jué)相關(guān)的部分下單給創(chuàng)意部門(mén)，由創(chuàng)意組長(zhǎng)或創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)把控視覺(jué)產(chǎn)出。但在初創(chuàng)公司里，大部分情況沒(méi)有創(chuàng)意總監(jiān)當(dāng)「翻譯」。
1、多學(xué)專業(yè)知識(shí)
品牌人員就要懂得如何專業(yè)地跟設(shè)計(jì)師溝通，有時(shí)候還要給設(shè)計(jì)師打打下手。例如，要知道RGB與CMYK、銅版紙與啞粉紙的區(qū)別，要懂得信息層級(jí)的分布（一/二/三級(jí)信息分別是什么，不同的平面件中能包容多少層級(jí)的信息），要懂得基本的顏色屬性（色相、明度、純度、飽和度……），要懂得不同的畫(huà)面結(jié)構(gòu)類型，要懂得不同字體會(huì)體現(xiàn)出什么不同的風(fēng)格……再進(jìn)一步，還能跟設(shè)計(jì)師協(xié)作視覺(jué)創(chuàng)意策劃。
在前東家最喜歡的視覺(jué)策劃
"Make Friends with Them" 愛(ài)護(hù)身體，保持健康，就要跟蔬果和乳房做好朋友。以圓形剖面的蔬果與乳房進(jìn)行形似類比，提醒TA關(guān)愛(ài)健康，多吃蔬果，多做自檢，帶出粉紅十月的主旨。
2、多看美好事物
「請(qǐng)一個(gè)文案，其實(shí)是在買(mǎi)他的經(jīng)歷和生活」——對(duì)于品牌人員來(lái)說(shuō)也是一樣的。多看一些設(shè)計(jì)相關(guān)的資訊，多體驗(yàn)一些美好的事物，提高自己的審美，才對(duì)得起老板的薪水。
同樣地，BOSS們想要品牌做得不low，就要帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)一起去過(guò)好生活，體驗(yàn)新事物。據(jù)我所知，有些團(tuán)隊(duì)的TB不是吃吃喝喝，而是出國(guó)看展；而有些團(tuán)隊(duì)的TB還是吃吃喝喝，但每頓都找最好的吃上萬(wàn)元一桌。
打游戲不只有吃雞
學(xué)會(huì)搭色還能提升衣品
到處走走拍拍練習(xí)構(gòu)圖
三、增長(zhǎng)思維
1、認(rèn)清每個(gè)活動(dòng)的生意目標(biāo)
開(kāi)篇就提及，增長(zhǎng)是初創(chuàng)公司的第一要?jiǎng)?wù)。在乙方，客戶一般考核的都是品牌曝光率、品牌好感度等指標(biāo)，而初創(chuàng)公司的考核指標(biāo)都是實(shí)實(shí)在在的——要不是用戶相關(guān)的指標(biāo)（CAC、ARPU、LTV……），要不是銷量相關(guān)的指標(biāo)（流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、銷售額……）。而且，刷水，是不存在的，都是自己人，還想騙誰(shuí)呢：）
積極了解公司的商業(yè)模式，認(rèn)清每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的生意目標(biāo)，不僅能更合理地構(gòu)思創(chuàng)意避免自嗨、與運(yùn)營(yíng)部門(mén)緊密協(xié)作，更重要的是要趁機(jī)搭建自己運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的知識(shí)框架。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)數(shù)據(jù)比對(duì)創(chuàng)意更敏感，這些知識(shí)能幫助你向運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型邁向一步。
看完《流量池》激發(fā)靈感總結(jié)的腦圖
2、時(shí)刻關(guān)注媒介的變化趨勢(shì)
16年投朋友圈，17年投抖音，18年投小紅書(shū)……以「年」為單位來(lái)描述流量趨勢(shì)，已經(jīng)太大了。往往幾個(gè)月，流量環(huán)境就變一變。KOL能火一年就很牛逼了，而火了幾年的大號(hào)，就沒(méi)有不積極培育小號(hào)的。
對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，流量成本占了獲客成本里的大頭。負(fù)責(zé)投放的小伙伴，得積極關(guān)注不同平臺(tái)的變化趨勢(shì)。即使僅僅在微信，其廣告產(chǎn)品也是數(shù)周就有更新，而每次更新都將迎來(lái)大大小小的紅利期。同時(shí)，針對(duì)自家產(chǎn)品的特性，可以關(guān)注一些相關(guān)的小眾媒介，不能只盯著大家都會(huì)投的當(dāng)紅炸子雞。
快步小跑，多做測(cè)試，評(píng)估效果進(jìn)行優(yōu)化，做投放跟買(mǎi)股票其實(shí)差不多。
四、 品牌思維
不少企業(yè)有生意，無(wú)品牌。有些是階段性問(wèn)題，有些則是意識(shí)問(wèn)題。前幾天，梁寧老師在得到的直播中提到這么一段——
你不能跟著VC走，VC全年說(shuō)人工智能就是人工智能，今年說(shuō)區(qū)塊鏈就是區(qū)塊鏈，明天VC為了融資，又會(huì)包裝新概念，你又遷移碼？不是的，我們?nèi)松凶约旱拇_定性。
這句話讓我想起很多優(yōu)秀的獨(dú)立游戲，例如來(lái)自游戲制作人陳星漢的《風(fēng)之旅人》。不同于忙著打怪升級(jí)分寶物的格斗游戲，他希望在游戲中打造一個(gè)人與人之間互相幫助的世界。
在《風(fēng)之旅人》里面，當(dāng)玩家想要推對(duì)方的話，會(huì)得不到任何反饋，反而當(dāng)雙方角色靠的特別近，就會(huì)自動(dòng)得到寶藏，有了寶藏就能飛起來(lái)。到游戲最后，大家都特別喜歡緊貼對(duì)方，相互幫助，在游戲里共同前行。這就是陳星漢的「確定性」。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，「品牌」體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)始人的理想和企圖——想要做成一件什么樣的事情，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者/用戶提供價(jià)值，還傳達(dá)了自己的價(jià)值觀和氣質(zhì)——這就是創(chuàng)業(yè)者自己的確定性?；卮鹆诉@些問(wèn)題，整個(gè)品牌系統(tǒng)，包括品牌核心價(jià)值、品牌命名、品牌個(gè)性、VI/SI……也就水到渠成。
作為品牌人員，要有意識(shí)地在工作中多跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)碰撞，逐步梳理品牌的調(diào)性，完善品牌系統(tǒng)，并在各項(xiàng)工作中執(zhí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)。
稍等，還沒(méi)散場(chǎng)
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