品牌塑造請(qǐng)學(xué)點(diǎn)“粉圈思維”

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舉報(bào) 2021-07-28

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鴻星爾克直播間里，女主播一遍遍喊著請(qǐng)理性消費(fèi)，網(wǎng)友們卻毫不領(lǐng)情，催促上鏈接別廢話，老子今天就要野性消費(fèi)……在這樣歡樂(lè)又魔幻的時(shí)事熱點(diǎn)里，營(yíng)銷人的你可有嗅到些有趣的趨勢(shì)？沒錯(cuò)，品牌的粉圈時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。

品牌塑造與娛樂(lè)造星的奇妙吻合

品牌塑造的模式變換跟娛樂(lè)圈造星手段升級(jí)，不能說(shuō)是十分相似，可以說(shuō)是一模一樣。傳統(tǒng)的品牌塑造（1.0）跟早期港臺(tái)偶像出道一樣，往往是企業(yè)閉門花錢自顧自的雕琢創(chuàng)建，萬(wàn)事俱備后再集中自己的資源強(qiáng)勢(shì)推廣，爭(zhēng)取給消費(fèi)者留一個(gè)好印象，把設(shè)定的標(biāo)簽砸進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中就算成功……這種操作還有一個(gè)專業(yè)名詞叫做——定位。

在定位時(shí)代的品牌塑造，最具難度和挑戰(zhàn)的是營(yíng)銷人員對(duì)于消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)洞察，一旦選到一套好的“文字釘”&“視覺錘”，就算是成功了大半。而此時(shí)消費(fèi)們只能被動(dòng)接受品牌侵?jǐn)_，毫無(wú)反抗之力，就像是評(píng)價(jià)問(wèn)卷中只設(shè)定了“非常好、很好、好、還不錯(cuò)”的選項(xiàng)。縱使你不喜歡這個(gè)品牌，也無(wú)力傷它分毫。就像同時(shí)代的偶像，永遠(yuǎn)活在熒幕前，永遠(yuǎn)只看見他被層層簇?fù)碜放醯臉幼印?/p>

品牌塑造的2.0時(shí)代，開始強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的平權(quán)與互動(dòng)。企業(yè)雖依舊按照自己的意想設(shè)定品牌初形象，但也開始接受消費(fèi)者的反饋，不斷填平“品牌眼中的自己”與“消費(fèi)者眼中的品牌”之間的差距，這種持續(xù)優(yōu)化的方式像極了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的版本迭代，甚至把最粗糙的MVP放進(jìn)市場(chǎng)來(lái)野蠻生長(zhǎng)……這樣的操作是不是像極了“練習(xí)生”到“愛豆/偶像”的養(yǎng)成系之路？

企業(yè)一方面必須積極地提升自身品質(zhì)，一方面也必須傾聽消費(fèi)者意見做改進(jìn)，以維持和回饋粉絲持續(xù)支持的熱度……這時(shí)期企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到平權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，甚至早在2011年，可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪中對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出了近似觀點(diǎn)“作為消費(fèi)品公司，你必須明白：如今消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息，是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌！”

消費(fèi)者非常清楚地知道自己是有能力也有權(quán)力讓品牌嘗到甜頭或吃個(gè)苦頭，不同的是此時(shí)的消費(fèi)者更加理智與克制，更加關(guān)注自我切實(shí)利益的得失，于是消費(fèi)者更多是曝光和參與品牌損害利益的事件，尋求正義與公平，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是面臨著一次次公關(guān)危機(jī)……

如果說(shuō)，品牌塑造2.0時(shí)代的消費(fèi)者在追求客觀和權(quán)益，那么品牌塑造3.0時(shí)代的消費(fèi)者則更樂(lè)于享受掌握品牌的生殺大權(quán)，享受群體狂歡的興奮。

想想從2020年樂(lè)隊(duì)的夏天里“全民去撈五條人”，到2021年的利路修“被迫出道”、張小斐后援會(huì)威脅式解散……粉絲們興奮點(diǎn)已經(jīng)從追崇愛豆，變成了迷戀自己“操控愛豆的能力”。明星做什么不重要，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)不強(qiáng)也不重要，粉絲們真正要的就是造物主式的快樂(lè)。

只要有一個(gè)理由，就可以無(wú)限放大開來(lái)，振臂一呼應(yīng)者云集，頃刻間既可以讓明星丟掉上億的代言，逼迫品牌低頭謝罪，也可以幫品牌熱搜不斷，甚至“起死回生”……

但是，在品牌塑造3.0時(shí)代里，請(qǐng)品牌要特別注意，很多時(shí)候的熱度和消費(fèi)者簇?fù)?，并不一定代表著你擁有他們，甚至不代表他們真的喜歡你，他們想要的也許就是為了體驗(yàn)群體狂歡的快樂(lè)。

塑造品牌3.0，要摸清粉圈的[小透明]到底在追逐什么

在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)看起來(lái)很高大上的詞叫做[共同體]，它主要是指建立在自然（家庭、宗族）、歷史地緣（城市）以及在思想（友誼、宗教、興趣）的聯(lián)合體。當(dāng)下的年輕人一方面當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中有意識(shí)的分離，強(qiáng)調(diào)自己的特立獨(dú)行；另一方又因?yàn)榧w屬性的缺失（信仰、城市漂泊）而迫切地想加入一個(gè)“強(qiáng)有力的集體”……通俗地講就是為什么Z世代年輕人會(huì)如此熱衷圈層文化以及粉圈文化，因?yàn)樵谶@種共同體當(dāng)中每個(gè)人會(huì)獲得更多精神上的認(rèn)同，并且很多的共同群體記憶（各種事件與黑話），并且通過(guò)各種強(qiáng)制推進(jìn)的儀式（為愛豆控評(píng)）來(lái)強(qiáng)化群體凝聚力。

社會(huì)學(xué)科知識(shí)能夠幫營(yíng)銷人突破認(rèn)知瓶頸

近期鴻星爾克或韓束的例子就是真實(shí)佐證，在熱點(diǎn)洪流中的個(gè)體，通過(guò)各種形式的參與（充微博會(huì)員、直播間購(gòu)物、轉(zhuǎn)發(fā)搞笑段子）來(lái)證明自己是當(dāng)下共同體中的一員，這種狂熱帶來(lái)了大量的流量甚至銷量，把各種[弱小品牌]推向了舞臺(tái)中央，給了品牌5分鐘的表演機(jī)會(huì)，但這并不代表著這些狂熱的推崇者就真的會(huì)成為你的粉絲擁躉，也許在下一次群體狂歡中他們就會(huì)轉(zhuǎn)投它營(yíng)。

因此，在面對(duì)流量與關(guān)注“粉圈化”的沖擊時(shí)，請(qǐng)品牌首先務(wù)必保持好平常心，不要洋洋自得覺得自己翻紅指日可待，你可能只是粉圈共同體的日常談資，或者只是他們?nèi)后w性瘋狂的道具之一。

品牌塑造3.0如何快速落地執(zhí)行

除了心態(tài)平和之外，下一步就應(yīng)該考慮如何收割和留存這樣的流量關(guān)注，也就是如何變成一個(gè)更會(huì)撩粉的品牌。這里有幾個(gè)特別簡(jiǎn)單易行的方式：

一、扮笨扮弱

粉圈最愛扮演的就是造物主，去拯救每一個(gè)弱小會(huì)讓群體中的每個(gè)人都有著奇妙的自豪感。作為品牌，你越是笨拙的行為，就越會(huì)激發(fā)他們的好感和拯救欲，比如直播間里的主播笨拙地上錯(cuò)商品鏈接、所有貨品被買光光時(shí)的手足無(wú)措、董事長(zhǎng)下播后的共享單車被騎走了……這些都是特別容易俘獲好感的“操作”，與之相關(guān)的愛豆模式就是剛出道愛豆要獲得持續(xù)人氣就必須培養(yǎng)那些媽媽粉，小奶狗自然會(huì)被寵愛

二、無(wú)力地唱反調(diào)

理性消費(fèi)的呼吁在野性消費(fèi)的狂歡中根本就不值一提，就像利路修哪怕主動(dòng)出逃也會(huì)被粉絲和資本“無(wú)情”地抓回來(lái)，鴻星爾克董事長(zhǎng)在直播間被觀眾懟得十分歡樂(lè)也同樣盆滿缽滿。這種欲擒故縱，可以激發(fā)粉圈群體的第二波第三波沖擊，讓品牌得以把熱度持續(xù)下去。

三、配合造梗玩梗

就像韓束果斷推出直播間CP—韓束夫婦一樣。想要被粉圈寵愛就必須要積極又光明正大地營(yíng)業(yè)，想想山河令CP的大方營(yíng)業(yè)，硬生生在五一小長(zhǎng)假拿下了全國(guó)音樂(lè)節(jié)/演唱會(huì)的最高票房。品牌要迅速抓住群體的興奮點(diǎn)，學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊才能避免被工具化使用，就像很多偶像再主動(dòng)抗拒也會(huì)難逃同人文。這里插播表?yè)P(yáng)一個(gè)很會(huì)寵粉撩粉的咖啡品牌——隅田川，它把品牌代言人肖戰(zhàn)粉絲的喜好拿捏得恰到好處。

四、[非官方]機(jī)構(gòu)玩起來(lái)

前三個(gè)步驟都合格的操作完之后。那么接下來(lái)就是考驗(yàn)品牌塑造3.0水平的關(guān)鍵點(diǎn)了——如何創(chuàng)造“非官方”機(jī)構(gòu)。眾所周知，明星與粉絲會(huì)之間是一個(gè)非常微妙的平衡，一方面官方需要保證明星仍具備“距離感”來(lái)維持偶像身份，另一方面又需要靠粉絲接機(jī)簇?fù)韥?lái)證明自己的偶像熱度；一方面需要維持自己陽(yáng)光正能量的形象，另一方面又需要有粉絲團(tuán)幫他爭(zhēng)奪資源和撕番位……任何的輿論風(fēng)向和新玩法其實(shí)都需要有人牽頭帶領(lǐng)。

這種粉圈造星的玩法，要比只會(huì)一味鼓吹企業(yè)去搭建“私域流量“的營(yíng)銷操作有效得多。很多企業(yè)私域流量說(shuō)白了就還只是創(chuàng)造一個(gè)蓄水池，終究難免淪為一潭死水，但粉圈操作則是再為品牌“造浪”，是創(chuàng)建有生命力，有成長(zhǎng)的有機(jī)體，這些“粉絲機(jī)構(gòu)”一樣可以主動(dòng)幫品牌打榜（送鴻星爾克上熱搜），幫品牌做數(shù)據(jù)（直播間及線下店鋪銷量），甚至幫品牌控評(píng)（蜜雪冰城別說(shuō)有蟲，就是有蛇我都喝），當(dāng)你有了一個(gè)這樣有組織，有經(jīng)驗(yàn)，有戰(zhàn)斗力，又非常享受戰(zhàn)斗/造星成就的群體，品牌還有什么怕搞不定的？

五、品牌“粉圈人設(shè)“塑造

這里我把品牌塑造工作增加了一個(gè)限定要素，品牌的官方形象與粉圈形象是可以分割開來(lái)的。

企業(yè)最重要的是持續(xù)地吸引”粉圈群體“而不是私域流量，但是粉圈與路人的關(guān)注點(diǎn)還是非常不同的，企業(yè)完全可以利用官方平臺(tái)來(lái)創(chuàng)建基于公眾的保守型形象，更可以利用子賬號(hào)來(lái)不斷為粉圈提供營(yíng)業(yè)證據(jù)，讓粉圈有糖可以嗑，更好的辦法是利用品牌旗下的真人（比如鴻星爾克董事長(zhǎng)、韓束直播間夫婦，甚至李佳琦的狗狗IP奈娃never家族）。這種設(shè)定并不會(huì)讓品牌形象變得模糊，相反只會(huì)讓品牌更加生動(dòng)立體，而且必要情況下可以與主品牌形象風(fēng)格避免傷害。

品牌基于“價(jià)值觀“創(chuàng)建粉圈聯(lián)盟：再說(shuō)完品牌自建的步驟后，我們要向內(nèi)（品牌價(jià)值觀）和向外（粉圈聯(lián)盟）來(lái)開始思考品牌塑造的持續(xù)影響力問(wèn)題。

首先，基礎(chǔ)的品牌塑造依舊需要完整和堅(jiān)持的進(jìn)行下去，品牌的構(gòu)建和形象基礎(chǔ)并不是一天建成的，當(dāng)被聚光燈照亮?xí)r，你的品牌是否具有閃光點(diǎn)，具備可以吹捧的賣點(diǎn)就很重要了。

在此基礎(chǔ)上，要思考的如何為品牌創(chuàng)造躥紅的契機(jī)，從目前的社會(huì)形態(tài)來(lái)看，在大是大非(主流輿論導(dǎo)向)上果斷的、強(qiáng)烈的站出來(lái)會(huì)比自己創(chuàng)造一個(gè)新觀點(diǎn)要好用得多，舉個(gè)例子大聲贊美女性，要比倡導(dǎo)理性平權(quán)更受歡迎，當(dāng)然在公益或者社會(huì)事件積極站出來(lái)表達(dá)品牌的態(tài)度，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是行之有效的方法，這種表態(tài)并不用僵硬刻板地上升到品牌DNA這種高度。如前文所說(shuō)，它只需要成為粉圈設(shè)定就好。

其次，當(dāng)企業(yè)的品牌塑造擁有了一個(gè)“粉圈設(shè)定”后，下一步就是要以設(shè)定的態(tài)度來(lái)主動(dòng)創(chuàng)造CP和聯(lián)盟，畢竟一個(gè)品牌想要維持熱度總是很難的，但是品牌間的CP營(yíng)業(yè)不但不會(huì)掉粉還會(huì)匯入來(lái)自伙伴品牌的CP粉。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的蜜雪冰城與鴻星爾克可以玩些什么聯(lián)名呢？鴻星爾克又可以與抗災(zāi)明星一起做些怎樣的合作呢？

洋洋灑灑說(shuō)了這么多，核心就幾句：

第一，品牌塑造已經(jīng)邁入了3.0版的粉圈時(shí)代；

第二，粉圈時(shí)代中，關(guān)注流量不等于粉絲，購(gòu)買也未必代表品牌忠誠(chéng)，與其死板地構(gòu)建私域流量，不如好好想想如何培養(yǎng)“粉頭”；

第三，品牌想寵粉撩粉要具備跨界思維，多去跟娛樂(lè)圈學(xué)學(xué)。

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