2021「社死營(yíng)銷」大火！！品牌為什么扎堆玩起了尷尬？
作為一個(gè)尷尬癌患者，如果要問(wèn)最令我印象深刻的營(yíng)銷模式是什么，那必然是今年上半年開(kāi)始露出苗頭的“社死營(yíng)銷”無(wú)疑。那么什么是“社死營(yíng)銷”呢？
要說(shuō)社死營(yíng)銷的“萬(wàn)惡之源”，那必然是肯德基今年3月聯(lián)合今年炙手可熱的手游原神，推出的“提瓦特樂(lè)享桶”活動(dòng)。用戶只要購(gòu)買(mǎi)指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出“異世相遇，盡享美味”，就可以獲得肯德基x原神定制徽章以及活動(dòng)主題桶。
（你們感受一下……）
在今年5月，肯德基又推出了“我要挑戰(zhàn)原味雞快樂(lè)小任務(wù)”活動(dòng)，唱快樂(lè)星球或者搖花手便可獲得一塊原味雞，直截了當(dāng)?shù)剞未┑匦?。麥?dāng)勞也不甘示弱，在6月推出了“自帶金飯碗，送你麥旋風(fēng)”活動(dòng)，內(nèi)容本來(lái)確實(shí)就是主題的字面意思，可廣大用戶們顯然并不滿足得到麥旋風(fēng)，他們努力突破“金碗”的范疇，要么從“金”上做文章，要么從“碗”上做文章。
說(shuō)實(shí)話，我在這個(gè)活動(dòng)pr稿看到這張圖，一大坨麥旋風(fēng)赫然出現(xiàn)在一個(gè)電飯鍋內(nèi)膽里，我直接就破防了??！
還有一則與社死營(yíng)銷有關(guān)的“蜜雪冰城門(mén)口唱洗腦神曲送圣代活動(dòng)”相當(dāng)迷惑。這個(gè)活動(dòng)妙就妙在連官博都不知道來(lái)自何處，好多用戶在蜜雪冰城門(mén)口一曲高歌，卻被店員告知對(duì)不起咱們店沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)。想必是個(gè)別門(mén)店的自作主張，然后傳播的時(shí)候又出了點(diǎn)岔子。各地前往門(mén)店唱歌的用戶如此踴躍，儼然成了一種風(fēng)潮，竟讓人疑惑：
難道大家就這么想“社死”？
一次社死營(yíng)銷中，究竟發(fā)生了什么？
在一次社死營(yíng)銷開(kāi)始之前，活動(dòng)內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布便會(huì)引起用戶端第一波的關(guān)注。在用戶腦補(bǔ)活動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，一次次“社死”的尷尬刺激可以迅速在占領(lǐng)心智。心智的占領(lǐng)往往意味著自傳播的發(fā)生，活動(dòng)相關(guān)的品牌方則作為自傳播的錨點(diǎn)出現(xiàn)。在用戶“奔走相告”的過(guò)程中，品牌完成了第一次露出。
在社死營(yíng)銷中，最精彩的一環(huán)永遠(yuǎn)是對(duì)“社死現(xiàn)場(chǎng)”的目擊。在肯德基聯(lián)名原神的營(yíng)銷活動(dòng)中，玩家們說(shuō)出“異世相遇，盡享美味”的那一刻紛紛被記錄，更有原神忠實(shí)玩家索性穿著一套游戲人物cosplay一起去肯德基“異世相遇”。
在核心的活動(dòng)環(huán)節(jié)，不但參加活動(dòng)的肯德基門(mén)店直接提升了銷售額，而且在店員忙碌地準(zhǔn)備原神套餐的同時(shí)，線上話題已經(jīng)持續(xù)升溫，更多用戶或聞?dòng)嵍鴣?lái)，或吃瓜圍觀。而此時(shí)的品牌方則會(huì)繼續(xù)作為傳播的標(biāo)記，跟隨“社死”事件出現(xiàn)在各大平臺(tái)的各個(gè)角落。
即便一次社死營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容結(jié)束之后，傳播效應(yīng)依然還會(huì)在線上線下持續(xù)很久，因?yàn)樯缢罓I(yíng)銷本就并不常見(jiàn)，對(duì)于各大平臺(tái)乃至媒體來(lái)說(shuō)，既是無(wú)數(shù)條趣味十足的短視頻，也可以衍生出各種各樣的社會(huì)性話題。
社死營(yíng)銷背后的大眾心理
社死是時(shí)下的流行熱詞之一，其背后反映出Z世代年輕人在虛擬世界里狂歡，在線下生活中尷尬的社交狀態(tài)。正因如此，社死營(yíng)銷中尷尬的活動(dòng)內(nèi)容出現(xiàn)在大家眼簾時(shí)，絕大部分圍觀者才會(huì)有強(qiáng)烈的，設(shè)身處地的“社死感”。
社死營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容往往會(huì)通過(guò)短視頻等方式記錄下來(lái)，形成自傳播。很有意思的是，如果我們回顧各大短視頻平臺(tái)的主要內(nèi)容，其實(shí)“社死”正是主要的吸睛方式之一。在短視頻時(shí)代，大眾已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了創(chuàng)作和分享的習(xí)慣，而“社死”本來(lái)就一直主宰著短視頻領(lǐng)域的尷尬、表演、審怪等大眾心理，以此作為營(yíng)銷內(nèi)容，自然也能借助短視頻時(shí)代的便利。
在“蜜雪冰城門(mén)店唱歌送圣代”活動(dòng)中，其實(shí)很多門(mén)店并未開(kāi)展這樣的活動(dòng)，但有了之前的洗腦神曲做為內(nèi)容鋪墊，依然有不少用戶選擇去門(mén)店試探一番，他們并非真的是想要得到一個(gè)圣代，而是想去“試一試”，想利用這樣的素材去創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。
由此可見(jiàn)，“社死”無(wú)論從參與者的角度，還是圍觀者的角度，都產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，激發(fā)了大家的創(chuàng)作欲。大多數(shù)人看了熱鬧，小部分人追求了新鮮刺激，以不怕尬的方式吸引眼球。總之，“社死”，是一種真正能將全民發(fā)動(dòng)起來(lái)的營(yíng)銷模式。
如何進(jìn)行一次成功的社死營(yíng)銷？
盡管社死營(yíng)銷可以稱得上是一種事半功倍的營(yíng)銷方式，但并不意味著它很容易成功實(shí)現(xiàn)。譬如肯德基與原神聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)中，很多原神玩家因在門(mén)店排隊(duì)太久而不滿；再比如蜜雪冰城門(mén)店唱歌活動(dòng)并未有統(tǒng)一的組織和發(fā)起，有用戶在唱歌之后未得到奶茶或圣代跟店員發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。
1、怎樣才算一次完整的社死營(yíng)銷
所謂“社死”營(yíng)銷，“社死”是它的核心活動(dòng)內(nèi)容安排。但從形式上講，它可以安排成一套完整的整合營(yíng)銷。既然是完整的整合營(yíng)銷，那么社死營(yíng)銷要從過(guò)程上分為前期話題預(yù)熱，中期活動(dòng)內(nèi)容展開(kāi)和后期落地收口，在方式上對(duì)應(yīng)地是一個(gè)線上——線下——線上的過(guò)程。
比如肯德基和原神聯(lián)名的活動(dòng)前期，“異世相遇，盡享美食”的口號(hào)首先在線上原神玩家群體引起熱議。穿著cos服對(duì)著店員喊出口號(hào)買(mǎi)限定套餐的活動(dòng)則是在線下，是“社死”的主要內(nèi)容。而大家把活動(dòng)的內(nèi)容用圖文或vlog等方式總結(jié)時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了最后一次傳播。
在策劃一次社死營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，以上過(guò)程都應(yīng)考慮完備，并加以配套。如微博話題，pr稿，品牌官博跟進(jìn)最好都安排起來(lái)，知道何時(shí)造勢(shì)，何處引流，讓整個(gè)流程更加順利流暢，讓話題更加火熱聚焦。
2、社死營(yíng)銷需要價(jià)值指向和可延展性
僅僅安排完整的過(guò)程，社死營(yíng)銷還不能走向成功。
或許是嘗到了社死營(yíng)銷的甜頭，肯德基與原神聯(lián)名后又舉行了一次“快樂(lè)星球搖花手”贏原味雞的活動(dòng)，但這次活動(dòng)的聲量顯然不如之前。對(duì)比原神和搖花手兩次活動(dòng)，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，兩次活動(dòng)在內(nèi)容安排上有不小差異。
在聯(lián)名原神的活動(dòng)中，內(nèi)容安排很有針對(duì)性，目標(biāo)用戶就是原神的忠實(shí)玩家，而搖花手活動(dòng)則指向不明，沒(méi)有特點(diǎn)的群體。社死營(yíng)銷畢竟以內(nèi)容為核心，內(nèi)容的背后是價(jià)值挖掘。原神活動(dòng)的參與可以為用戶帶來(lái)喜愛(ài)文化的宣揚(yáng)，而搖花手似乎更像是單純的為社死而社死。
對(duì)比肯德基搖花手活動(dòng)和麥當(dāng)勞金飯碗活動(dòng)，也可以看出內(nèi)容安排的不同。麥當(dāng)勞將活動(dòng)的主題確定在“金碗”這個(gè)點(diǎn)，在活動(dòng)聲明中稱“所用器皿要帶有金色元素”。這便給了用戶自由發(fā)揮的空間，在活動(dòng)中大家各顯神通，創(chuàng)造出各種好玩的討到麥旋風(fēng)的方式，用戶開(kāi)心地享受活動(dòng)，品牌也在創(chuàng)意的稱贊中聲量漸漲。而肯德基的搖花手活動(dòng)則限定太死，用戶為了贏得原味雞只能唱快樂(lè)星球或搖花手，過(guò)于具體，活動(dòng)內(nèi)容無(wú)法展現(xiàn)多樣性，難以延伸。
3、什么樣的品牌適合社死營(yíng)銷
想要做好社死營(yíng)銷，達(dá)到超出預(yù)期的效果，在活動(dòng)內(nèi)容和流程的安排一定要加以控制和考量，適得其反的社死營(yíng)銷也會(huì)令品牌印象有所損失。什么樣的品牌，什么樣的產(chǎn)品適合社死營(yíng)銷也是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
不得不提的是，上半年社死營(yíng)銷的案例均集中在餐飲品牌，這或許是因?yàn)椴惋嬈放频挠脩羧后w有著聚集性和普遍性等特點(diǎn)。換而言之，如果對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品或服務(wù)是面向大眾的人群聚集的，它需要用接地氣的方式聚集絕大多數(shù)人的目光，那社死營(yíng)銷是一個(gè)可以考慮的選擇。
總結(jié)
社死其實(shí)是品牌緊貼社會(huì)現(xiàn)狀和群體心理的一種并不新鮮的營(yíng)銷策略。它成本低，互動(dòng)性高，經(jīng)常能造出超乎預(yù)料的聲量，二次衍變和自傳播能力極強(qiáng)。社死營(yíng)銷的背后是Z世代生活方式中social占比降低與渴望social之間的矛盾，一次社死營(yíng)銷或許會(huì)讓大家想起久違的熱鬧光景。
同時(shí)，社死營(yíng)銷也是反應(yīng)用戶價(jià)值取向的營(yíng)銷方式。參與者們不僅想為了追求而“社死”，更是想為了自己喜歡的文化去“社死”，為了展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力“社死”。品牌如果能做到對(duì)社死營(yíng)銷背后的價(jià)值挖掘，那么將會(huì)對(duì)社死營(yíng)銷的安排則會(huì)更加有把握。
其實(shí)“社死”作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的常用熱詞，是不是可以在一次活動(dòng)中直接將“社死”的口號(hào)喊出來(lái)呢？又有哪些品牌會(huì)在上半年社死營(yíng)銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更成功的案例呢？社死營(yíng)銷能否脫離餐飲品牌為更多品牌所用呢？作為一種新興的營(yíng)銷模式，相信不久它就會(huì)再次出現(xiàn)在大家的視野里，畢竟，社死營(yíng)銷利用了人本能的情緒反應(yīng)，是一件又尷尬又好玩的事情呀！
你見(jiàn)過(guò)什么社死營(yíng)銷案例？你怎么看待社死營(yíng)銷，歡迎評(píng)論區(qū)交流~
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