首發(fā)：因信營銷

2004年，美國《廣告周刊》評選全美最受喜愛的廣告語，奪得第一的是M&M’s廣告語“只溶在口，不溶在手”。

要知道，這句美國人盡皆知的廣告金句，是在70年前的一次M&M’s廣告策劃中提出，在之后的大半個世紀(jì)里被美國人所津津樂道、念念不忘。

1951年，M&M’s糖果公司找到廣告界巨擘羅素·瑞夫斯，希望能夠?yàn)橐豢钊翸&M’s巧克力豆產(chǎn)品完成廣告創(chuàng)意。

瑞夫斯市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這款巧克力豆當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。

那個時候，所有巧克力豆共有的消費(fèi)痛點(diǎn)是，好吃歸好吃，但是巧克力很容易粘手上，顯得很臟。這是巧克力稍有溫度即溶化的特性決定的。

而糖衣包裹的巧克力豆，就很好的解決了這個問題，因?yàn)橥饷姘奶且戮筒粫|手即化了。

很快，他從產(chǎn)品價值挖掘中發(fā)現(xiàn)了這款糖衣巧克力豆的獨(dú)特賣點(diǎn)：好吃不粘手。于是立即以此為突破口，簡潔有力的創(chuàng)造了“只溶在口，不溶在手”——M&M’smelt in your mouth，not in your hand. 這句一舉成為經(jīng)典的廣告語。

這句廣告語不僅極大地突出了產(chǎn)品的獨(dú)特價值，還傳遞了M&M’s巧克力豆的口味很好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻的觀念。

如果你很熟悉羅素·瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”(USP)理論，那這個案例可以說，堪稱完美詮釋了USP理論的含義與價值所在。

當(dāng)然，也會有很多朋友從特勞特定位理論來解釋——這正是定位理論經(jīng)典策略之一的“人無我有”定位法。

從業(yè)時間長了，對品牌本質(zhì)理解更深刻之后，我更愿意從更底層的邏輯入手，用最簡單的方式，將M&M’s“只溶在口，不溶在手”這一類品牌的做法總結(jié)為——“講標(biāo)準(zhǔn)”。

什么是“講標(biāo)準(zhǔn)”？

最簡單的理解，就是品牌告訴消費(fèi)者一個關(guān)于品牌或者產(chǎn)品價值的“標(biāo)準(zhǔn)”。

這樣做有兩個巨大的好處。

一個是解決消費(fèi)者所面對的信息不對稱問題。

多數(shù)情況下，消費(fèi)者要么面臨可選的商品太多，要么面臨商品展示的信息更多，消費(fèi)者又不是專家，缺乏判斷好壞的知識積累與經(jīng)驗(yàn)，常常不知道哪個好，怎么選。

現(xiàn)在打開京東、天貓就是這種感覺，隨便一搜那么多結(jié)果，隨便點(diǎn)進(jìn)去一看常常的詳情頁，瞎看半天也不知道買哪個。

在茫茫貨架前面，如果某個品牌能給出選擇的“標(biāo)準(zhǔn)”，消費(fèi)者就按照這個標(biāo)準(zhǔn)，坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)。

另一個是巨大好處，“講標(biāo)準(zhǔn)”的可選空間更大，未必一定要符合羅素·瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”，或者特勞特的“人無我有”原則。

要知道當(dāng)今的市場環(huán)境，幾乎沒什么“獨(dú)特銷售主張”，或者“人無我有”這回事了，所有的品牌都是高度同質(zhì)化的——大家都有的也可以作為“標(biāo)準(zhǔn)”的依據(jù)，或者干脆自定義標(biāo)準(zhǔn)也行。

品牌“講標(biāo)準(zhǔn)”可以著眼更多的可能性，而不必死守獨(dú)特賣點(diǎn)，一定人無我有。

再給大家講個故事，就明白了。

這個故事發(fā)生的時間，比M&M’s找廣告界巨擘羅素·瑞夫斯解決銷售難題早幾十年。1919年，舒立茲(Schlitz)啤酒找到了廣告界的開山鼻祖克勞德·霍普金斯，同樣希望解決銷售難題。

勞德·霍普金斯，就是寫下《我的廣告生涯》和《科學(xué)的廣告》兩部代表作，被奧格威譽(yù)為改變自己一生的那位。

當(dāng)時所有的啤酒品牌，都在向消費(fèi)者宣稱自己有多“純凈”，舒立茲啤酒也不例外，沒有什么區(qū)別。

霍普金斯也并不清楚舒立茲啤酒有何不同，于是來到舒立茲啤酒工廠實(shí)地參觀，看看啤酒到底是怎么生產(chǎn)出來的。

透過工廠厚厚的車間玻璃，他看到啤酒正從管子里滴出來。看到裝滿了白木漿的巨大過濾器，工人們演示了怎樣清洗水泵和管道以及如何用機(jī)器把所有的瓶子清洗四遍。還看到了生產(chǎn)啤酒所用的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的。

像是劉姥姥進(jìn)了大觀園的的霍普金斯，激動的問舒立茲啤酒的負(fù)責(zé)人：“為什么你們不和大家說說這些事？為什么你們只是比賽誰喊啤酒‘純凈’的嗓門高？為什么你們不說說釀造啤酒的這些程序？”負(fù)責(zé)人解釋說這些程序和別人釀造啤酒的程序一樣，沒有什么出奇的地方。

霍普金斯的天賦卻不允許他這樣認(rèn)為，他說：“可是，別人誰也沒講過這個故事。誰參觀過你們的釀酒工藝都會感到驚奇，把它印出來肯定會讓所有人產(chǎn)生興趣的?！?/p>

于是霍普金斯決定把一杯啤酒是如何釀造的宏大故事，講給并不知情的消費(fèi)者聽：巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機(jī)器是怎樣將瓶子清洗了四遍……

最后總結(jié)寫到：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，因此舒立茲啤酒絕沒有發(fā)酵物質(zhì)。舒立茲永遠(yuǎn)清純。”

最厲害的，是霍普金斯將一個啤酒業(yè)內(nèi)人士覺得是基本操作的細(xì)節(jié)，提煉為一個能強(qiáng)力凸顯“純凈”賣點(diǎn)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”：“舒立茲啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的?！?/p>

在所有啤酒品牌都只講“純凈”，卻不講如何做到純凈，霍普金斯第一個講出了舒立茲啤酒純凈的“秘密”——蒸汽消毒酒瓶。

這就像一個所有魔術(shù)師都會的基本魔術(shù)，覺得沒什么好講的，但當(dāng)某個魔術(shù)師決定第一次向觀眾展示這個基本魔術(shù)背后的“秘密”，必然會引發(fā)歡呼驚訝一樣。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

我們做品牌營銷，需要變得“內(nèi)行”深入理解品牌與產(chǎn)品，但又要警惕變得太“內(nèi)行”，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)是“外行”，消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡看“熱鬧”。

當(dāng)霍普金斯第一次走進(jìn)舒立茲啤酒工廠，就是一個“外行”看見了“熱鬧”，最終將他看見的“熱鬧”變成廣告，于是大獲成功——幾個月之后，舒立茲啤酒的銷售從第五位躍升到第一。

這是1919年的故事，到了50年代初瑞夫斯才提出“獨(dú)特銷售主張”理論?；羝战鹚沟膭?chuàng)舉向我們證明了，“講標(biāo)準(zhǔn)”未必一定要遵守獨(dú)特原則。

總結(jié)來說，品牌“講標(biāo)準(zhǔn)”有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

第一，可以基于獨(dú)特銷售主張，也可以基于人無我有的原則，更可以基于所有品牌共有的操作，只要是你第一個提煉出來就行。

第二，“標(biāo)準(zhǔn)”是外行喜歡看的“熱鬧”，而不是內(nèi)行糾結(jié)的“門道”。

一流的企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，一流的品牌也是。

我將這一類“講標(biāo)準(zhǔn)”的品牌做法，總結(jié)為“講標(biāo)準(zhǔn)”品牌戰(zhàn)略。

品牌總是和消費(fèi)者講利益，而講利益有有力、最高效的方式，或許就是“講標(biāo)準(zhǔn)”。

從1919年的舒立茲啤酒、1951年M&M’s巧克力豆，直到今天，“講標(biāo)準(zhǔn)”的品牌戰(zhàn)略依然非常有效，奠定了很多品牌壯大的基礎(chǔ)。

再說幾個國內(nèi)品牌的經(jīng)典案例，你或許就對“講標(biāo)準(zhǔn)”品牌戰(zhàn)略的力量感受更深了。

上個世紀(jì)90年代，國內(nèi)純凈水市場競爭日趨激烈。1997年，樂百氏在行業(yè)內(nèi)開天辟地的提出了“27層凈化”的標(biāo)準(zhǔn)，徹底引爆市場，改變了競爭格局。

“27層凈化”就是我們所說的“講標(biāo)準(zhǔn)”品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?；谌鸱蛩埂蔼?dú)特銷售主張”理論，大多數(shù)純凈水廠商都希望尋求差異，以自身獨(dú)特優(yōu)勢彰顯不同，獲得競爭優(yōu)勢。

娃哈哈不從產(chǎn)品差異入手，而是在品牌形象塑造入手，選擇當(dāng)時剛成名的實(shí)力偶像派王力宏代言，憑借偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業(yè)老大，成功的經(jīng)驗(yàn)讓娃哈哈的這一品牌戰(zhàn)略延續(xù)至今。

樂百氏經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市場上的所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，而消費(fèi)者卻不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。 消費(fèi)者在選擇純凈水時，并沒有一定的選擇“標(biāo)準(zhǔn)”，而是根據(jù)自己對品牌的偏好印象選擇。

于是，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的純凈水“標(biāo)準(zhǔn)”，給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？真的是“獨(dú)特銷售主張”嗎？樂百氏27層凈化是哪27層？

如果你是內(nèi)行，要糾結(jié)“門道”就很容易發(fā)現(xiàn)，所謂的27層，實(shí)際上卻只有5層，分別為石英砂過濾、活性炭過濾、精密保安過濾器、反滲透設(shè)備過濾和紫外線殺菌。

那27層凈化從何而來呢？就是把每一層的作用都拆開來，這就讓消費(fèi)者感覺很“熱鬧”了：

第一層石英粗型沙過濾懸浮雜質(zhì)

第二層石英粗型沙過濾泥沙雜質(zhì)

第三層石英粗型沙過濾鐵銹雜質(zhì)

第四層石英粗型沙過濾膠體雜質(zhì)

第五層石英粗型沙過濾有機(jī)物雜質(zhì)

第六層石英中型沙過濾懸浮雜質(zhì)

第七層石英中型沙過濾泥沙雜質(zhì)

第八層石英中型沙過濾鐵銹雜質(zhì)

第九層石英中型沙過濾膠體雜質(zhì)

第十層石英中型沙過濾有機(jī)物雜質(zhì)

第十一層石英細(xì)型沙過濾懸浮雜質(zhì)

第十二層石英細(xì)型沙過濾泥沙雜質(zhì)

第十三層石英細(xì)型沙過濾鐵銹雜質(zhì)

第十四層石英細(xì)型沙過濾膠體雜質(zhì)

第十五層石英細(xì)型沙過濾有機(jī)物雜質(zhì)

………………………………………

看出“門道”來了吧，這前15層，其實(shí)就是一層過濾——砂石過濾，他可以過濾懸浮、泥沙、鐵銹、膠體、有機(jī)物5類雜質(zhì)，而又把三道工序（粗型、中型、細(xì)型）獨(dú)立了出來。所以3*5=15,一層過濾拆解成了15層。

后面的幾層過濾以此類推，于是湊足了27層。

當(dāng)時其他品牌純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過了這樣一個凈化“標(biāo)準(zhǔn)”。

27層凈化，同樣不是完全獨(dú)特的銷售主張，也不是絕對的人無我有，就是第一個提出來讓消費(fèi)者看“熱鬧”的標(biāo)準(zhǔn)，所以樂百氏贏了。

就在樂百氏純凈水提出“27層凈化”大獲成功的1997年，農(nóng)夫山泉?dú)⑷肓孙嬘盟袌?，以區(qū)別于“純凈水”的“礦泉水”不同品類切入。

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點(diǎn)市場。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：“有點(diǎn)甜！”

于是，另一句農(nóng)夫山泉礦泉水好喝的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”誕生了。

進(jìn)入新世紀(jì)，人們健康觀念更強(qiáng)，逐步意識到富含礦物質(zhì)的礦泉水比純凈水要更健康，這推動了農(nóng)夫山泉的崛起，也導(dǎo)致樂百氏純凈水被市場逐步邊緣化。

不管是“純凈水時代”樂百氏提出的“27層凈化”，還是“礦泉水時代”農(nóng)夫山泉提出的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，本質(zhì)上都是在“講標(biāo)準(zhǔn)”。

有沒有發(fā)現(xiàn)，在瓶裝水市場，凡是沒有講好“標(biāo)準(zhǔn)”的品牌都在競爭中落敗了？這就是“講標(biāo)準(zhǔn)”品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。

通過“講標(biāo)準(zhǔn)”品牌戰(zhàn)略讓企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的案例還有很多。比如當(dāng)格力空調(diào)提出“掌握核心科技”，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，美的空調(diào)提出“一晚一度電”的“省錢標(biāo)準(zhǔn)”讓格力陣腳大亂。

烏江榨菜提出“三洗三榨”放心標(biāo)準(zhǔn)，解決消費(fèi)者對榨菜不健康的擔(dān)憂問題。

在消費(fèi)者不知道到底什么麥片好的時候，皇室麥片第一個提出了“皇室好麥片，7成浮上面”的肉眼可見判斷標(biāo)準(zhǔn)，效果也非常之好。

云南鮮花餅品牌眾多，嘉華鮮花餅第一個提出“三朵玫瑰一個餅”，讓消費(fèi)者一下有了買鮮花餅的標(biāo)準(zhǔn)——選嘉華就對了。

思念水餃，一個水餃一只蝦。

OPPO手機(jī)，充電5分鐘，通話2小時。

幾年前，我服務(wù)萬和電器，為一款萬和主推的油煙機(jī)新品做概念定位的時候，同樣用了“講標(biāo)準(zhǔn)”的方式解題。

油煙機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，方太主打“四面八方不跑煙”，老板主打“大風(fēng)量大風(fēng)壓”，都占據(jù)了某種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

油煙機(jī)當(dāng)然離不開風(fēng)量和風(fēng)壓的功能訴求，這是產(chǎn)品本質(zhì)屬性決定的。而消費(fèi)者對“風(fēng)”最大的感知經(jīng)驗(yàn)，來自天氣預(yù)報里的“大風(fēng)XX級”的概念。

所以，我決定用消費(fèi)者最熟悉的天氣預(yù)報風(fēng)級概念打比方，提出了“萬和九級風(fēng)，油煙不相逢”的產(chǎn)品定位Slogan，實(shí)際上也是想為油煙機(jī)的“風(fēng)量”建議判斷標(biāo)準(zhǔn)，這個策略獲得了客戶的高度認(rèn)同。

總結(jié)：

如果你的品牌也處于激烈的同質(zhì)化競爭之中，如果你的消費(fèi)人群常常面對眾多品牌、海量商品不知道到底買哪個好，那可以嘗試重新審視你的品牌和產(chǎn)品，看是否有機(jī)會“講標(biāo)準(zhǔn)”？讓消費(fèi)者按照品牌的“標(biāo)準(zhǔn)”指引，坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)。

為品牌營銷深度思考者準(zhǔn)備的系列閱讀：

這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第4篇。

這個專欄是以哲學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)理論為基礎(chǔ)，提出“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，并以此為全新思考框架探討品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意的營銷方法論專欄。

第一次看到專欄，第一次看到這個“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，不清楚這個重要的坐標(biāo)系怎么來的朋友，不妨先看看專欄開篇的介紹《品牌就是打比方| 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。

“講標(biāo)準(zhǔn)”就是將品牌比方成某個“標(biāo)準(zhǔn)”，供消費(fèi)者高效完成購買決策。

為什么消費(fèi)者需要“標(biāo)準(zhǔn)”？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋，可以認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)”能降低消費(fèi)者的購買決策成本——不用花那么時間比較、篩選，效率更高。

從哲學(xué)上解釋，可以說“人是萬物的尺度”，“標(biāo)準(zhǔn)”是衡量萬物的尺度，所以人需要“標(biāo)準(zhǔn)”。

但我更愿意從“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的角度來解釋。

品牌的本質(zhì)是反映人性，“標(biāo)準(zhǔn)”滿足了人性的“掌控”需求。有了“標(biāo)準(zhǔn)”，消費(fèi)者才有了掌控感。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費(fèi)者| 品牌就是打比方3