首發(fā)：因信營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是反應(yīng)人性。

盡管在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法與流派層出不窮，且各有爭(zhēng)執(zhí)與矛盾，但對(duì)上面這個(gè)基礎(chǔ)論斷，還是能達(dá)成一致共識(shí)的。

營(yíng)銷(xiāo)究竟反應(yīng)了什么樣的人性？那就莫衷一是，各說(shuō)各話了。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)就是反應(yīng)人性”這個(gè)論斷，又將我們引向一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題——“人性”到底是什么？

這個(gè)是極為簡(jiǎn)單，又極為艱難的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單在于，每個(gè)人都是一個(gè)活生生的人，對(duì)于人性到底是什么，每個(gè)人都有體會(huì)，都有發(fā)言權(quán)，幾乎不需要思考。

艱難在于，每個(gè)人關(guān)于人性的回答，可以大相徑庭，互相沖突，卻都有必然的道理——

人性的本質(zhì)，就是追求快樂(lè)，逃避痛苦……

人性的本質(zhì)，就是追求人生的意義……

人性的本質(zhì)，就是追求財(cái)富與權(quán)力……

人性的本質(zhì)，就是食色性也……

人性的本質(zhì)，就是實(shí)現(xiàn)上帝的意志……

人性的本質(zhì)，就是無(wú)我利他……

人性的本質(zhì)，就是自私自利……

…………

即便你不這么去總結(jié)人性，只需要打量自己與周?chē)娜耍埠苋菀装l(fā)現(xiàn)每個(gè)人是如此的不同，人性的維度是那么的豐富與多樣，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模板。

這樣一來(lái)，“人性”就變成了一頭“大象”，我們每個(gè)人對(duì)人性的理解，就變成了盲人摸象——都覺(jué)得自己才真正摸到了大象，別人摸到的都不是。

而我們?nèi)绻暾乩斫鉅I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就要完整地理解人性的本質(zhì)，也就是說(shuō)，我們需要完整地描述“人性”這頭“大象”。

那就讓我們嘗試回答“人性”的本質(zhì)到底是什么，這樣我們就能回答營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)到底是什么。

確實(shí)，就像前面說(shuō)的，有人追求幸福，有人追求快樂(lè)，有人追求意義，還有人追求平淡、權(quán)力、財(cái)富、信仰、刺激、新鮮……都是真實(shí)豐富的人性所在。

那如此豐富、多樣的人性背后，有本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)嗎？

有。

我先說(shuō)論斷，人性的本質(zhì)，就是始終追求對(duì)“死亡焦慮”的平衡。

當(dāng)然，這也不是我的論斷，這是存在主義哲學(xué)對(duì)人性本質(zhì)的論斷。

存在主義哲學(xué)代表人物海德格爾說(shuō)，人只有通過(guò)領(lǐng)會(huì)死亡才能籌劃自己的生活，并讓混沌的人生變得澄明起來(lái)。

存在主義哲學(xué)興起于二戰(zhàn)前后的西方哲學(xué)界，相比于自柏拉圖以來(lái)的西方哲學(xué)傳統(tǒng)，存在主義哲學(xué)首次上揭示了“人的存在”這一重大又根本的議題。

如果你熟悉存在主義哲學(xué)，對(duì)我前面所說(shuō)——人性本質(zhì)，就是始終追求對(duì)“死亡焦慮”的平衡——大概會(huì)擊掌共鳴。

如果你不熟悉存在主義哲學(xué)，或者對(duì)那些晦澀的哲學(xué)思辨毫無(wú)興趣，聽(tīng)我說(shuō)將人性的本質(zhì)與死亡聯(lián)系起來(lái)，大概會(huì)覺(jué)得夸張與荒誕。

倒也無(wú)所謂。

我們畢竟不是做學(xué)術(shù)研討，不過(guò)是想從底層哲學(xué)認(rèn)知起步，試圖梳理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的完整認(rèn)識(shí)。

就好比整個(gè)數(shù)學(xué)界，到目前為止仍然沒(méi)有完成“1+1=2”這個(gè)重要基礎(chǔ)等式的證明，但不妨礙數(shù)學(xué)家們?cè)谶@個(gè)根本等式的基礎(chǔ)上構(gòu)建起輝煌的數(shù)學(xué)大廈。

咱們也不必糾結(jié)存在主義哲學(xué)對(duì)人性本質(zhì)的這一論斷，是否就真的本質(zhì)了，如果在這個(gè)論斷基礎(chǔ)上，我們能構(gòu)建起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的完整認(rèn)知，不就行了？

不管黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。

好，讓我們?cè)俅位氐狡瘘c(diǎn)——人性本質(zhì)，就是始終追求對(duì)“死亡焦慮”的平衡。

那接下來(lái)的問(wèn)題是，人是如何實(shí)現(xiàn)“死亡焦慮平衡”的？

這里我們又要離開(kāi)存在主義哲學(xué)，前往存在主義心理學(xué)探尋答案。

存在主義心理學(xué)代表人物是歐文·亞隆 ，被譽(yù)為當(dāng)今最偉大的三位心理學(xué)家之一。

亞隆最了不起的成就，就是將存在主義在哲學(xué)引入心理學(xué)，超越弗洛伊德本我-超我的心理動(dòng)力論，提出了死亡-生存的心理動(dòng)力論。 

亞隆將他對(duì)存在主義心理學(xué)的核心論斷，總結(jié)成了一句廣為流傳的話，引發(fā)無(wú)數(shù)共鳴：

“人生的困擾大抵來(lái)自四個(gè)方面：不可避免的死亡，內(nèi)心深處的孤獨(dú)感，我們追求的自由以及生活并無(wú)顯而易見(jiàn)的意義可言?！?/h4>

從存在主義哲學(xué)到存在主義心理學(xué)，從海德格爾到歐文·亞隆，他們對(duì)人性本質(zhì)的思考，都深深的啟發(fā)了我。

我想做的，無(wú)非是將存在主義哲學(xué)與存在主義心理學(xué)一并引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，從而建立從營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的完整認(rèn)知。

所以，在——人性的本質(zhì)，就是始終追求對(duì)“死亡焦慮”的平衡——這個(gè)論斷基礎(chǔ)上，我總結(jié)了“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”：

這個(gè)人性本質(zhì)坐標(biāo)系，能幫助我們更好的理解，人性是從根本上在 “掌控—冒險(xiǎn)”與“歸屬——獨(dú)立”這兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對(duì)“死亡焦慮”的平衡。

為什么是這樣？

當(dāng)我們來(lái)到這個(gè)世界，在意識(shí)到我們終將走向死亡的那一刻，會(huì)激發(fā)我們意識(shí)或者潛意識(shí)層面極大的“死亡焦慮”?？梢哉f(shuō)，人生后來(lái)全部的努力，就是在極力的平衡死亡焦慮。

怎么平衡呢？

第一種方式，就是依靠我們個(gè)體的力量去平衡。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一切靠自己去面對(duì)強(qiáng)大的“死神”?？孔约?，又會(huì)有兩種方式，要么掌控死神，要么逃脫死神。掌控死神，我們就會(huì)發(fā)展出“掌控”的力量，并逐步演化為掌控權(quán)力、掌控財(cái)富、掌控安全、掌控方向、掌控他人、掌控秩序……這些掌控欲望的背后，都可以理解為掌控死神，平衡死亡焦慮的動(dòng)力。逃脫死神，我們就會(huì)發(fā)展出“冒險(xiǎn)”的力量，并逐步演化為冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)游戲、冒險(xiǎn)路線、冒險(xiǎn)創(chuàng)造、冒險(xiǎn)改變……這些冒險(xiǎn)欲望的背后，都可以理解為逃脫死神，平衡死亡焦慮的動(dòng)力。

一切靠自己去面對(duì)強(qiáng)大的“死神”，最終演變成了“掌控——冒險(xiǎn)”維度的“死亡焦慮”平衡。

第二種方式，就是依靠我們關(guān)系的力量去平衡。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是靠自己的關(guān)系去面對(duì)強(qiáng)大的“死神”。我們不是憑空的來(lái)到這個(gè)世界，我們是父母生下來(lái)的，死神那么可怕，自然可以回到母親的懷抱、依靠父親的肩膀去面對(duì)。于是，我們就會(huì)發(fā)展出“歸屬”能力，并逐步演化為歸屬到和父母的關(guān)系里、和戀人的關(guān)系里、和集體眾人的關(guān)系里……這些歸屬關(guān)系的欲望背后，都可以理解為避免獨(dú)自面對(duì)強(qiáng)大的死神，建立和他人的關(guān)系，然后一起面對(duì)，畢竟人多力量大，團(tuán)結(jié)就是力量，或者覺(jué)得法（死神）不責(zé)眾，歸屬到某種關(guān)系里就可以獲得解脫。

這里又有另一種可能，既然死神是對(duì)眾人的無(wú)差別收割，那如果我和眾人不一樣，那死神是不是就不會(huì)收割我了？這是個(gè)好想法，于是我們又發(fā)展出了“獨(dú)立”的能力，獨(dú)立生活、獨(dú)立成長(zhǎng)、獨(dú)立精神、獨(dú)立自由、獨(dú)立自我……這些獨(dú)立欲望的背后，都可以理解為試圖與死神的獨(dú)立，死神你去收割普羅大眾吧，我是不一樣的煙火，我是與眾不同的存在，死神你不能收割我。

靠自己的關(guān)系去面對(duì)強(qiáng)大的“死神”，最終演變成了“歸屬——獨(dú)立”維度的“死亡焦慮”平衡。

邏輯上，面對(duì)“死神”的威脅，我們要么靠自己，要么靠他人，只有這兩種可能。

所以有且只有“掌控——冒險(xiǎn)”與“歸屬——獨(dú)立”兩個(gè)維度的“死亡焦慮”平衡方式。

我們用“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”來(lái)解讀“孫悟空”的神話故事，就能更直觀的理解這個(gè)坐標(biāo)系了。 

西游記故事開(kāi)始，孫悟空去東海龍宮借寶。

龍王承諾，要是猴王能拿動(dòng)龍宮的定海神針——金箍棒，就贈(zèng)給他。但當(dāng)猴王拔走寶貝以后，龍王又悔約，向玉帝訴苦。玉帝為了解決此事，給孫悟空封了一個(gè)弼馬溫的官?？墒窃诠荞R的過(guò)程中被別的仙人羞辱，然后還聽(tīng)聞弼馬溫僅僅是個(gè)管馬的小芝麻官，因此火冒三丈——這里我們可以理解這些經(jīng)歷激發(fā)了孫悟空的“死亡焦慮”。

于是，孫悟空決定“大鬧天宮”。單槍匹馬地大鬧天宮，就意味著孫悟空決定靠自己去面對(duì)平衡死亡焦慮。

為什么要靠自己？西游記開(kāi)篇也交代了，孫悟空是從石頭里蹦出來(lái)的，無(wú)父無(wú)母，所以只能靠自己。

而精彩的“大鬧天空”故事，本質(zhì)正是 “掌控——冒險(xiǎn)”的故事。

孫悟空大鬧天宮的結(jié)局，是跳不出佛祖的手掌心，被壓在五指山下500年。

手掌心、五指山、500年與佛祖的出現(xiàn)，象征著父親“巴掌”的出現(xiàn)。也就是說(shuō)，孫悟空是有父母的。

再后來(lái)孫悟空保護(hù)唐僧一路西天取經(jīng)，途經(jīng)九九八十一難——每一難，都可以理解為一次“死亡焦慮”。

到這里，孫悟空平衡死亡焦慮的方式就完全變了，從靠自己變成靠他人。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，孫悟空已經(jīng)意識(shí)到自己并不是一個(gè)人，是有他人關(guān)系可以依靠的。

于是西游記后面的孫悟空降妖伏魔（平衡死亡焦慮）的故事，就從“靠自己”（掌控——冒險(xiǎn)）維度轉(zhuǎn)變到“靠他人”（歸屬——獨(dú)立）維度。既“獨(dú)立”的將妖怪打趴下，也懂得“歸屬”到某種關(guān)系里尋求幫助最終降妖伏魔。

西游記里的孫悟空故事，以“大鬧天宮”為界，前后明顯呈現(xiàn)兩種形象、兩種力量，其實(shí)就是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里，人平衡死亡焦慮的兩個(gè)根本維度。

說(shuō)到這里，你也不妨問(wèn)問(wèn)自己更喜歡“大鬧天宮”的孫悟空，還是更喜歡“找關(guān)系搬救兵”的孫悟空？結(jié)合“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，你也能更深地理解自己的“性格”為什么是現(xiàn)在這個(gè)樣子。

最后，再回過(guò)頭來(lái)看前面我們說(shuō)的那些人性本質(zhì)——追求快樂(lè)，逃避痛苦、追求人生的意義、追求財(cái)富與權(quán)力、追求食色性也、追求無(wú)我利他、追求自私自利……看上去沒(méi)有關(guān)聯(lián)，相互沖突，放在我提出的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里，就很好理解了，不過(guò)是不同維度平衡死亡焦慮而已，本質(zhì)上目的是一致的。

所以在這里，我們就完成了對(duì)人性本質(zhì)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

那品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)又是什么？

基于 “人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，我認(rèn)為，所有的品牌，本質(zhì)上都是在幫助人們平衡死亡焦慮。這就是我對(duì)“品牌”本質(zhì)的論斷。

具體來(lái)說(shuō)，就是所有的品牌，在本質(zhì)上要么滿(mǎn)足人性的“掌控欲望”、要么滿(mǎn)足“冒險(xiǎn)欲望”、要么滿(mǎn)足“歸屬欲望”、要么滿(mǎn)足“獨(dú)立欲望”，來(lái)幫助人們平衡死亡焦慮。

確定品牌到底滿(mǎn)足哪種人性本質(zhì)需求，就是品牌戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)。

因此，“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”即“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”。

這個(gè)“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”，是簡(jiǎn)潔高效的分析工具，有兩大核心功能——

第一，是品牌戰(zhàn)略分析工具：品牌戰(zhàn)略到底是滿(mǎn)足哪一維度的人性需求。

第二，是品牌創(chuàng)意策略工具：如何用創(chuàng)意表達(dá)品牌與產(chǎn)品反映的人性需求。

品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系的兩大核心功能之間，可能相關(guān)，也可能不相關(guān)。

先說(shuō)“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”的第一個(gè)功能，以方太品牌戰(zhàn)略演變?yōu)槔?/strong>

2011年——方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)。

方太“專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，是滿(mǎn)足人性的“掌控”需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方太油煙機(jī)，仿佛化身成了如同方太品牌一樣的“專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)者”，這背后都暗含了人性本質(zhì)中對(duì)“死亡焦慮”的掌控欲望。方太品牌因此成為“掌控”的象征。

2015年——方太提出了“因愛(ài)偉大”的品牌主張，以情感溝通方式體現(xiàn)品牌精神及差異化。

此時(shí)方太“因愛(ài)偉大”品牌定位，不再是滿(mǎn)足人性“掌控”需求，而是滿(mǎn)足人性“歸屬愛(ài)的關(guān)系”需求。買(mǎi)方太油煙機(jī)吸走油煙，家里人在做飯時(shí)不再受健康威脅，這是家里人之間相互關(guān)心的愛(ài)意體現(xiàn)。

也就是說(shuō)，方太油煙機(jī)，讓家人之間的關(guān)系更加充滿(mǎn)愛(ài)意，讓消費(fèi)者感覺(jué)“歸屬”到愛(ài)的關(guān)系里，以此平衡死亡焦慮。方太品牌因此成為“歸屬于愛(ài)”的象征。

結(jié)合方太品牌戰(zhàn)略演變的案例，再看這個(gè)“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”，就容易理解了，方太品牌戰(zhàn)略既可以在縱軸維度滿(mǎn)足人性“掌控”需求，也可以在橫軸維度滿(mǎn)足人性“歸屬”需求。

因此，任何品牌都能在坐標(biāo)系的4個(gè)維度上找到戰(zhàn)略方向。

這里尤其需要理解的是，“品牌”是“象征性”的滿(mǎn)足人性本質(zhì)需求。

也就是說(shuō)，“品牌”被消費(fèi)者看成一種“具有相似性的象征”，品牌象征著“掌控”、象征著“冒險(xiǎn)”、象征著“歸屬”、象征著“獨(dú)立”。

更需要理解的是，品牌所象征的人性本質(zhì)需求，與產(chǎn)品功能之間，沒(méi)有必然聯(lián)系。

“油煙機(jī)”產(chǎn)品功能本質(zhì)是吸走油煙，保護(hù)消費(fèi)者身體健康。放在坐標(biāo)系里分析，油煙機(jī)的產(chǎn)品本質(zhì)是滿(mǎn)足人性“掌控安全”的需求。

當(dāng)方太品牌戰(zhàn)略訴求“專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”，滿(mǎn)足人性“掌控”需求，并不是基于其核心產(chǎn)品，油煙機(jī)滿(mǎn)足“掌控安全”的延伸演繹，而是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較。

也就是說(shuō)，這個(gè)階段方太 “專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者——象征掌控”品牌戰(zhàn)略，是源自與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較中產(chǎn)生的品牌象征，與產(chǎn)品功能本質(zhì)沒(méi)有必然聯(lián)系。

當(dāng)方太品牌戰(zhàn)略訴求“因愛(ài)偉大”，是將核心產(chǎn)品“油煙機(jī)”延伸演繹為家人之間表達(dá)關(guān)愛(ài)的“道具”，同樣脫離了油煙機(jī)產(chǎn)品“掌控安全”的功能本質(zhì)。

理解了品牌所象征的人性本質(zhì)需求，與產(chǎn)品功能之間，沒(méi)有必然聯(lián)系，就能更深的理解 “品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”實(shí)際上統(tǒng)一了品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)路線與非競(jìng)爭(zhēng)路線。

一直以來(lái)，制定品牌戰(zhàn)略要么走“競(jìng)爭(zhēng)路線”，緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔性來(lái)樹(shù)立品牌。要么走“非競(jìng)爭(zhēng)路線”，緊盯消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求來(lái)樹(shù)立品牌。

競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，就是放棄對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的象征演繹，而是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的反復(fù)比較，確定品牌所象征的人性本質(zhì)需求。

方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)者。這就是競(jìng)爭(zhēng)路線，品牌戰(zhàn)略里不體現(xiàn)廚電產(chǎn)品的價(jià)值，而是明顯的將自身與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，通過(guò)這種比較將品牌化身為“掌控者”形象，滿(mǎn)足品牌象征的人性需求，由此確定品牌戰(zhàn)略。

“七喜，非可樂(lè)”，這也是非常典型的競(jìng)爭(zhēng)路線品牌戰(zhàn)略。七喜的產(chǎn)品本質(zhì)是檸檬氣泡飲料，七喜的品牌戰(zhàn)略不體現(xiàn)產(chǎn)品功能本質(zhì)，而是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，滿(mǎn)足品牌象征的“獨(dú)立”人性需求。

競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，與其產(chǎn)品功能本質(zhì)沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，任何行業(yè)的品牌只要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中滿(mǎn)足相應(yīng)的邏輯，都可以得到近乎一致的品牌戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的否定，將品牌戰(zhàn)略鎖定在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上。

這里說(shuō)的“否定”并非貶義，只是一種邏輯總結(jié)。存在即合理，競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略極有價(jià)值，不能否定。 

中國(guó)白酒第一坊，水井坊

青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一

不是所有牛奶，都叫特侖蘇

七喜，非可樂(lè)

神州行，我相信群眾的選擇

飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)

香飄飄，連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先

老鄉(xiāng)雞，全國(guó)中式快餐領(lǐng)先品牌

……

這些大獲成功的品牌戰(zhàn)略，都是競(jìng)爭(zhēng)路線的赫赫戰(zhàn)果。

品牌戰(zhàn)略還可以走“非競(jìng)爭(zhēng)路線”，忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聚焦品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益，只要品牌價(jià)值符合消費(fèi)者關(guān)鍵需求，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，或者不存在根本不重要。

非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)，就是不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，聚焦產(chǎn)品功能價(jià)值的象征演繹，確定品牌所象征的人性本質(zhì)需求。

方太，因愛(ài)偉大。這就是非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，不再和競(jìng)品比較，將核心產(chǎn)品油煙機(jī)保護(hù)健康的價(jià)值，延伸演繹為對(duì)家人健康的保護(hù)，最終升華為對(duì)家人的“愛(ài)意”。

非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的肯定，將品牌戰(zhàn)略鎖定在產(chǎn)品價(jià)值的延伸演繹上。

這里說(shuō)的“肯定”也并非褒義，同樣只是一種邏輯總結(jié)。非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略同樣極有價(jià)值，但并不是唯一路徑。 

淘寶，淘我喜歡

嘉士伯，不準(zhǔn)不開(kāi)心

益達(dá)，關(guān)心牙齒，更關(guān)心你

雀巢咖啡，再忙，也要和你喝杯咖啡

自然堂，你本來(lái)就很美

美特斯邦威，不走尋常路

三棵樹(shù)，馬上住

奔馳，心所向，馳以恒

雪佛蘭，熱愛(ài)你的熱愛(ài)

尊尼獲加，Keep walking.

蘋(píng)果，Think different

.…………

非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略成功案例也非常多。 

“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”則統(tǒng)一了品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)路線與非競(jìng)爭(zhēng)路線。 

因?yàn)椴还苁歉?jìng)爭(zhēng)路線還是非競(jìng)爭(zhēng)路線下的品牌戰(zhàn)略，從“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”入手分析都是一回事，品牌戰(zhàn)略緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，或者緊盯產(chǎn)品價(jià)值都不是本質(zhì)，本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略到底滿(mǎn)足了什么維度的人性需求。

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)派與非競(jìng)爭(zhēng)派常常各執(zhí)一詞，似乎隱約存在某種路線沖突。在我看來(lái)，兩個(gè)路線都很有道理，也并不矛盾。

用黃色代表競(jìng)爭(zhēng)路線品牌戰(zhàn)略，用藍(lán)色代表非競(jìng)爭(zhēng)路線品牌戰(zhàn)略，都可以毫無(wú)沖突的歸納到“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”。

所以，當(dāng)我們?cè)谒伎计放茟?zhàn)略時(shí)，不必糾結(jié)是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是關(guān)注消費(fèi)者。

應(yīng)該從根本上思考，我們的品牌到底是象征性的滿(mǎn)足人性的“掌控”、“冒險(xiǎn)”、“歸屬”還是“獨(dú)立”需求。

只是在方式上，既可以選擇從競(jìng)爭(zhēng)角度思考，也可以選擇從非競(jìng)爭(zhēng)角度思考。

但從根本上，競(jìng)爭(zhēng)與非競(jìng)爭(zhēng)都不重要，重要的是我們的品牌象征著什么樣的人性本質(zhì)需求。

講完了“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”的第一個(gè)功能——品牌戰(zhàn)略分析工具，品牌戰(zhàn)略到底是滿(mǎn)足哪一維度的人性需求。

再看看第二個(gè)功能——品牌創(chuàng)意策略工具，如何用創(chuàng)意表達(dá)品牌與產(chǎn)品反映的人性需求。

分析品牌創(chuàng)意策略，如何用創(chuàng)意表達(dá)品牌與產(chǎn)品反映的人性需求，這就回到了我的專(zhuān)欄《創(chuàng)意就是打比方》。

第一次聽(tīng)說(shuō)《創(chuàng)意就是打比方》這個(gè)方法論的朋友，不妨點(diǎn)開(kāi)文章鏈接了解下：

《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》

在這個(gè)專(zhuān)欄里，我的核心觀點(diǎn)是，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是建立消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品新的認(rèn)知。

而建立新的認(rèn)知，是通過(guò)打比方完成的，用消費(fèi)者已知熟悉的概念打比方未知的品牌與產(chǎn)品，這就是“創(chuàng)意”。

用消費(fèi)者熟悉的飛機(jī)公務(wù)艙打比方別克GL8，就有了創(chuàng)意表達(dá)“別克GL8，陸上公務(wù)艙”。

創(chuàng)意，即消費(fèi)者已知熟悉的概念——打比方——未知的品牌與產(chǎn)品價(jià)值。

消費(fèi)者已知熟悉的概念有很多，我又單獨(dú)寫(xiě)了一篇專(zhuān)欄文章

《做10年創(chuàng)意，翻爛100本書(shū)，吃透10000個(gè)案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！》

對(duì)可以用來(lái)創(chuàng)意比方的已知熟悉概念進(jìn)行分類(lèi)，并總結(jié)了“創(chuàng)意打比方25招”。

現(xiàn)在專(zhuān)欄已經(jīng)更新了“方位創(chuàng)意法”、“容器創(chuàng)意法”與“實(shí)體創(chuàng)意法”，也就是和大家一起學(xué)習(xí)用消費(fèi)者已知熟悉的“方位概念、容器概念、實(shí)體概念”去打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

雖然“創(chuàng)意就是打比方”已經(jīng)講透了“創(chuàng)意”的思維邏輯本質(zhì)，但在實(shí)際運(yùn)用中卻有個(gè)重大難題——用各種各樣消費(fèi)者已知熟悉的概念打比方都很有道理，但是當(dāng)我面對(duì)一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，到底應(yīng)該選擇什么類(lèi)型的已知概念來(lái)打比方呢？

什么樣的品牌或者產(chǎn)品適合用“方位創(chuàng)意法”？什么樣的品牌或者產(chǎn)品適合用“容器創(chuàng)意法”？

…………

即便列舉很多案例，看了很多精彩的方位比方創(chuàng)意或者容器比方創(chuàng)意，但面對(duì)具體的品牌、產(chǎn)品，依然不知道應(yīng)該怎么去打比方。

“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”的第二個(gè)功能，就是要解決這個(gè)問(wèn)題——先確定創(chuàng)意的方向，再選擇合適的已知概念去打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

前面我們說(shuō)“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”可以分析確定品牌到底滿(mǎn)足哪個(gè)維度上的人性需求。

到了創(chuàng)意表達(dá)層面，也是同樣的邏輯。

所有品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá)，本質(zhì)上也是要滿(mǎn)足人性4個(gè)維度需求中的一個(gè)。

而且品牌、產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)滿(mǎn)足的人性需求，可能與品牌戰(zhàn)略層面表達(dá)的人性需求一致，也可能不一致。

繼續(xù)以方太品牌為例。

之前分析了當(dāng)前方太“因愛(ài)偉大”品牌戰(zhàn)略，是表達(dá)人性“歸屬”需求，歸屬愛(ài)的關(guān)系，平衡死亡焦慮。

到了產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)層面，比如《方太不跑煙運(yùn)動(dòng)：方太牌洗發(fā)水》，通過(guò)反轉(zhuǎn)的方式表達(dá)了油煙對(duì)女性健康的傷害“所以說(shuō)想要一頭健康清新的秀發(fā)，我們需要換一臺(tái)真正不跑煙的油煙機(jī)”。無(wú)論“方太不跑煙”、還是“方太牌洗發(fā)水”，這些創(chuàng)意概念從“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”分析，都是滿(mǎn)足人性的“掌控安全”需求。這和品牌戰(zhàn)略層面的人性訴求并不一致，當(dāng)然也不需要時(shí)刻一致。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這樣分析之后，我們就能更清晰的理解，在產(chǎn)品創(chuàng)意層面，首先是確定了創(chuàng)意方向——滿(mǎn)足人性“掌控安全”的需求。然后從“創(chuàng)意就是打比方”視角來(lái)看，是將“方太油煙機(jī)”打比方為“方太牌洗發(fā)水”，由此迸發(fā)創(chuàng)意。

而方太油煙機(jī)另一個(gè)很棒的創(chuàng)意，《油煙情書(shū)》——

“油煙是愛(ài)的印記，愛(ài)值得我們銘記”

用品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系分析，創(chuàng)意表達(dá)“愛(ài)情關(guān)系”，滿(mǎn)足人性中“歸屬”需求，這點(diǎn)上又和品牌戰(zhàn)略的人性訴求保持了一致。

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從“創(chuàng)意就是打比方”視角，《油煙情書(shū)》是將油煙比方了油墨，將油煙比方成了愛(ài)的印記。

再后來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意《油煙航空》與《油煙捕食者》，創(chuàng)意方向又回到了滿(mǎn)足人性“掌控”需求。

《油煙航空》將油煙機(jī)比方成飛機(jī)，油煙比方為乘客，消費(fèi)者比方成機(jī)長(zhǎng)，目的是為了將“油煙”安全快速的送走，這背后都是“掌控”邏輯。

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《油煙捕食者》將油煙機(jī)比方成動(dòng)物世界的“捕食者”，捕食油煙。

方太《油煙航空》《油煙捕食者》，都是首先確定了創(chuàng)意的策略方向——滿(mǎn)足人性的“掌控”需求，然后再?gòu)摹罢瓶匕踩钡慕嵌?，找到“航空”和“捕食者”這樣消費(fèi)者已知熟悉的概念打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

所以在品牌、產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)層面，“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”就變成了“創(chuàng)意策略坐標(biāo)系”，分析確定創(chuàng)意策略方向，這樣就為“創(chuàng)意就是打比方”指明了打比方的起點(diǎn)與方向。

現(xiàn)在回過(guò)頭看《創(chuàng)意就是打比方》專(zhuān)欄，更多停留在方法分析層面，分析創(chuàng)意背后的本質(zhì)邏輯，但沒(méi)有回答前因后果——應(yīng)該從什么維度切入創(chuàng)意，以及比品牌創(chuàng)意更重要的品牌戰(zhàn)略又該如何打比方。

引入“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”這個(gè)有力的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略分析工具之后，我計(jì)劃將《創(chuàng)意就是打比方》專(zhuān)欄升級(jí)為《品牌就是打比方》。

這個(gè)全新升級(jí)的專(zhuān)欄，在“創(chuàng)意就是打比方”回答創(chuàng)意本質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加關(guān)于品牌戰(zhàn)略思考的內(nèi)容，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的本質(zhì)也是打比方。

因?yàn)槠放剖窍笳餍缘臐M(mǎn)足人性本質(zhì)需求。換句話說(shuō)，消費(fèi)者是將“品牌”比方成可以平衡死亡焦慮的對(duì)象。

當(dāng)方太品牌戰(zhàn)略選擇滿(mǎn)足人性“掌控”需求時(shí)，就將“方太”打比方為“專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)方太品牌戰(zhàn)略選擇滿(mǎn)足人性“歸屬”需求是，就將“方太”打比方為“偉大的愛(ài)”——因愛(ài)偉大。

所以，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)也是打比方。

品牌創(chuàng)意就是打比方，品牌戰(zhàn)略也是打比方，兩者一體化即《品牌就是打比方》。

《品牌就是打比方》就是一整套從品牌戰(zhàn)略制定到落地創(chuàng)意執(zhí)行的終極完整方法論。

全新升級(jí)后的專(zhuān)欄我將分為4個(gè)部分展開(kāi)——

第一部分：聚焦人性本質(zhì)坐標(biāo)系的“掌控”維度；

第二部分：聚焦人性本質(zhì)坐標(biāo)系的“冒險(xiǎn)”維度；

第三部分：聚焦人性本質(zhì)坐標(biāo)系的“歸屬”維度；

第四部分：聚焦人性本質(zhì)坐標(biāo)系的“獨(dú)立”維度。

每個(gè)部分，都從所滿(mǎn)足的人性本質(zhì)需求出發(fā)，看看如何制定品牌戰(zhàn)略以及如何確定方向，展開(kāi)品牌與產(chǎn)品層面的創(chuàng)意。

之前《創(chuàng)意就是打比方》計(jì)劃的全部?jī)?nèi)容，也會(huì)整合進(jìn)新的《品牌就是打比方》專(zhuān)欄，讓我們一起從更高也更深的層面理解品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意的本質(zhì)，并能真正的運(yùn)用到實(shí)際工作中去。

下一篇，我們深入人性的“掌控”需求，探討“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意，正式開(kāi)啟全新升級(jí)專(zhuān)欄的全新內(nèi)容。

下一篇再見(jiàn)。

原《創(chuàng)意就是打比方》系列

<1> 創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了新的的答案：創(chuàng)意就是打比方

<2> 做10年創(chuàng)意，翻爛100本書(shū)，吃透10000個(gè)案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！

<3> 1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學(xué)25招系列

<4> 可能是史上最好學(xué)最好用的“容器創(chuàng)意法”|創(chuàng)意必學(xué)25招系列

<5> 10年反復(fù)實(shí)踐+高度總結(jié)，1個(gè)批量出創(chuàng)意的全新方法論

<6> 90%創(chuàng)意廣告都離不開(kāi)的“實(shí)體創(chuàng)意法” | 創(chuàng)意必學(xué)25招系列