1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學(xué)25招系列
專欄作者 | 傅鵬 公眾號(hào)：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發(fā)于：廣告常識(shí)
一、“方位創(chuàng)意法”的來龍去脈
在專欄的開篇，我列舉了“別克GL8，陸上公務(wù)艙”、“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的創(chuàng)意案例，試圖讓大家明白一個(gè)基本邏輯：
所謂“創(chuàng)意就是打比方”，就是借用了一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)熟知的概念A(yù)，去比方消費(fèi)者還未知的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而創(chuàng)造了新的概念B的認(rèn)知，也就從而實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的目的。
飛機(jī)公務(wù)艙——打比方GL8——陸上公務(wù)艙。
戰(zhàn)斗機(jī)——打比方波導(dǎo)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
那么問題也就來了。
用“公務(wù)艙”打比方GL8座艙，那“公務(wù)艙”概念又是從何而來？
分解的話，這是兩個(gè)子概念的組合比方。“公務(wù)”是行政概念，“艙”是船舶概念。當(dāng)然這也不算完，“公務(wù)”概念又是從何而來？“船舶”概念從何而來？……顯然，打比方的“起點(diǎn)”從何而來？我們已經(jīng)陷入了雞生蛋，蛋生雞，到底是先有雞還是先有蛋的經(jīng)典問題。
既然我們是用概念A(yù)—打比方—概念B，然后從概念B—概念C—概念D……不斷用打比方的方式，用已知解釋未知，創(chuàng)造新的認(rèn)知。
那概念A(yù)，顯然也不是孫猴子，不可能從石頭縫里直接蹦出來。認(rèn)知學(xué)上解釋說，概念A(yù)是從“已知經(jīng)驗(yàn)”中個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的身體層面而來，是最基礎(chǔ)的部分。
也就是說，最初我們來到這個(gè)世界，還沒有發(fā)展出語言與符號(hào)能力的時(shí)候，我們的全部“已知經(jīng)驗(yàn)”就來自“身體層面的經(jīng)驗(yàn)”。
就好比一個(gè)小嬰兒，他對(duì)這個(gè)世界的經(jīng)驗(yàn)，全部來自身體層面的感受——用手去摸，用嘴去嘗，用身體去感受來積累經(jīng)驗(yàn)。
那對(duì)整個(gè)人類也是如此。
遠(yuǎn)在宇宙洪荒，天地混沌之初，我們的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人類根本沒有語言，沒有文字，更遑論概念與符號(hào)。
就在這個(gè)階段，人類借助自己的身體層面的感受獲得了一個(gè)極為基礎(chǔ)，也極為重要的經(jīng)驗(yàn)——判斷方位的經(jīng)驗(yàn)。
簡單來說，就是為了生存，為了標(biāo)記獵物、水源與漿果的位置，我們的祖先以自己身體為基準(zhǔn)點(diǎn)，在本無方向的非洲大草原上，將我們身體頭頂以上的空間命名為“上”，頭以下的空間命名為“下”，身體正對(duì)的空間命名為“前”，身體背對(duì)的空間命名為“后”，乃至左、右，乃至東、西、南、北……
于是我們就有了“方位概念”，即最初的“概念A(yù)”之一。
后來，我們就是從這些最基礎(chǔ)的概念出發(fā)，通過一系列的復(fù)雜比方，逐步產(chǎn)生了前面所說的概念B、C、D……
比如“上位”這個(gè)概念，就是從基礎(chǔ)的方位概念逐步打比方而來。但現(xiàn)在“上位”概念基本和方位已經(jīng)沒有任何關(guān)系了，沒有人會(huì)覺得這個(gè)概念是在指代方向。
當(dāng)人類掌握了判斷方位的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)基于這個(gè)“已知經(jīng)驗(yàn)”去打比方，去解釋更多未知，在這個(gè)過程中迸發(fā)創(chuàng)意的同時(shí)，建立新的認(rèn)知。
二、“方位創(chuàng)意法”的4大核心應(yīng)用場景
講完了“已知經(jīng)驗(yàn)”的第1個(gè)重要類型，來自個(gè)體身體層面的“方位判斷經(jīng)驗(yàn)”，接下來就要講怎么基于這個(gè)已知經(jīng)驗(yàn)去“打比方”、迸發(fā)創(chuàng)意了。
首先，我們可以確定“方位判斷經(jīng)驗(yàn)”的邏輯內(nèi)核，是以自己的身體位置為基準(zhǔn)，去標(biāo)注另一個(gè)對(duì)象的位置。建立“身體”與“獵物”的位置關(guān)系，由此形成“方位概念”。
比如打獵的時(shí)候，你提醒伙伴，獵物在他后方200米，就是以他的身體位置為基礎(chǔ)，和獵物之間建立了位置關(guān)系的“方位概念”。
動(dòng)作電影中，特種兵在耳麥里聽到隊(duì)友說，恐怖分子在他的3點(diǎn)鐘方向，這也是在特種兵的身體位置與恐怖分子之間，建立位置關(guān)系的“方位概念”。
再進(jìn)一步總結(jié)“方位判斷經(jīng)驗(yàn)”的邏輯內(nèi)核，就是建立事物A與事物B之間的位置關(guān)系。
所以，方位創(chuàng)意法=基于建立事物A與事物B之間位置關(guān)系的已知經(jīng)驗(yàn)——打比方——品牌、產(chǎn)品的位置關(guān)系。
1、第一個(gè)核心應(yīng)用場景
訴求表達(dá)“地理位置關(guān)系”的創(chuàng)意需求，代表行業(yè)：地產(chǎn)。
賣房子賣的是地段，賣的正是“位置”。所以快速告訴消費(fèi)者地產(chǎn)項(xiàng)目的位置關(guān)系，是地產(chǎn)品牌最核心的創(chuàng)意訴求之一，也就非常適用“方位創(chuàng)意法”。
最常見的就是“XX上、XX旁”，這是最簡單的方位創(chuàng)意法應(yīng)用。
“地鐵上蓋、公園華宅”
“新加坡旁、森林城市”
如果一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置本來就緊鄰地鐵、CBD或者重要自然景觀，那用方位創(chuàng)意法直接表達(dá)為“XX上、XX旁”就非常簡單直接。
但“方位創(chuàng)意法”更強(qiáng)大的創(chuàng)意力量在于，為那些看上去地段并不占優(yōu)的項(xiàng)目，找到極有創(chuàng)意的“方位概念”。
比如產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商“華夏幸?；鶚I(yè)”在河北廊坊市固安縣推出的“固安工業(yè)園”項(xiàng)目，相信很多人對(duì)廊坊、固安這樣的地名是比較陌生的，不知道在什么地方。
好在固安縣緊鄰北京，這就為“方位創(chuàng)意法”提供了機(jī)會(huì)。
用“方位創(chuàng)意法”的公式，就是在“固安工業(yè)園區(qū)”（事物A）——“北京”（事物B）之間建立位置關(guān)系。
最終的答案是——
“我愛北京天X門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”
同樣的邏輯，還有位于上海崇明島，地理位置不占優(yōu)勢(shì)的“上海覽海高爾夫別墅項(xiàng)目”，運(yùn)用方位去打比方，創(chuàng)意相當(dāng)精妙有力——
“在上海的海上”
蘇州萬科尚玲瓏地產(chǎn)項(xiàng)目——
“金雞湖主席臺(tái)”
場景拓展應(yīng)用案例——聯(lián)邦快遞的方位創(chuàng)意。
三菱電梯——
“上上下下的享受”
2、第二個(gè)核心應(yīng)用場景
訴求“競爭位置關(guān)系”的創(chuàng)意需求，代表行業(yè)：汽車。
“方位創(chuàng)意法”在這個(gè)場景應(yīng)用的邏輯，就是我們建立地理位置關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，去打比方“競爭位置關(guān)系”，也就是用已知的地理位置關(guān)系，去解釋未知的競爭位置關(guān)系。
即，地理位置關(guān)系（概念A(yù)）——打比方——競爭位置關(guān)系（概念B）。
例如，全新奧迪TT RS——
“用尾燈為對(duì)手照亮前路”
奧迪A8L——
“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”
用上下方位的臺(tái)階，比方在社會(huì)競爭中的位置關(guān)系。
還有凱迪拉克跑車——
“風(fēng)的呼嘯，追隨者的嘆息”
也是巧妙的方位創(chuàng)意。
場景拓展應(yīng)用案例——aita女鞋：與虛張聲勢(shì)的美劃清界線。
這是幾年前，我自己用方位創(chuàng)意法完成的一個(gè)客戶案例。
客戶是新成立的天貓女鞋品牌“aita艾塔”，產(chǎn)品定位是北歐簡約快時(shí)尚風(fēng)格平價(jià)女鞋，人群定位是泛90后的年輕女孩，希望我們能完成品牌Slogan的提煉。
aita女鞋單價(jià)在200元上下，時(shí)尚平價(jià)。與此同時(shí)，整個(gè)社會(huì)開始消費(fèi)升級(jí)，年輕人開始流行“輕奢”消費(fèi)。
那么在選擇平價(jià)“aita”時(shí)尚女鞋和選擇“輕奢”女鞋的人群之間，就因?yàn)橄M(fèi)不同價(jià)位的商品，形成了某種“競爭位置關(guān)系”，隱含了階層位置關(guān)系。
所以在創(chuàng)意邏輯上，就可以用“地理位置關(guān)系”去打比方。
具體來說，我們可以理解aita的目標(biāo)人群是剛?cè)肼殘霾痪?，剛到一個(gè)城市不久，正在努力打拼的女孩。愛美，也愛踏實(shí)努力自己的人——與之形成競爭位置關(guān)系的，正是那些在這個(gè)年齡階段選擇輕奢消費(fèi)，浮夸而不靠譜的人。
比如掙錢不易卻非要超出能力買奢侈品牌包包鞋子——背LV擠公交，是這個(gè)時(shí)代的病態(tài)現(xiàn)象。
所以，最后的Slogan我提煉為“與虛張聲勢(shì)的美劃清界線”。
這樣就用方位關(guān)系，比方aita女鞋消費(fèi)者人群隱含的競爭位置關(guān)系，引發(fā)共鳴。
3、第三個(gè)核心應(yīng)用場景
訴求“狀態(tài)位置關(guān)系”的創(chuàng)意需求，代表行業(yè)：快消品與藥品。
像咖啡、減肥藥、感冒藥這樣的快消品，會(huì)給人的身體狀態(tài)帶來某種轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了前后狀態(tài)對(duì)比關(guān)系，這種前后狀態(tài)對(duì)比關(guān)系的概念，同樣是由地理位置關(guān)系打比方而來。
比如巴西BonoGr?o咖啡，將咖啡讓上眼皮與下眼皮分離的方位邏輯，比方為將色老頭與夜店女、合抱的摔跤手，永遠(yuǎn)不想分開的戀人這些不想分離的對(duì)象分離。
對(duì)減肥藥來說，減肥產(chǎn)生了身體狀態(tài)改變的對(duì)比，就可以用“前后”的方位關(guān)系來打比方。
Dardanel減肥食品的前后方位比方。
4、第四個(gè)核心應(yīng)用場景
訴求“人物地位關(guān)系”的創(chuàng)意需求，代表行業(yè)：反映人際階層關(guān)系的行業(yè)。
這個(gè)應(yīng)用場景的邏輯，就是用地理位置關(guān)系，去比方人物地位關(guān)系。
比如世界自然基金會(huì)（WWF）系列反偷獵廣告，沒有買賣就沒有殺害。創(chuàng)意就是從買賣的人物關(guān)系入手，將珍惜野生動(dòng)物的消費(fèi)者——中間的販賣者——偷獵者的人物地位關(guān)系，打比方為上——中——下的地理位置關(guān)系。
這也很符合社會(huì)觀念，消費(fèi)得起象牙、虎皮、魚翅的人都是所謂的上層有錢人，冒死偷獵的人都是社會(huì)底層人。
拓展應(yīng)用案例——Analgen Forte ORGAMIGRA?AS緩解感冒藥物平面廣告——“停止傳播你的感冒”——將感冒的傳染，比方為公司上下級(jí)之間的關(guān)系。
三、總結(jié)“方位創(chuàng)意法”的4大核心應(yīng)用場景
1、直接用“地理位置關(guān)系”去打比方，代表：地產(chǎn)行業(yè)。
2、用“地理位置關(guān)系”去打比方“競爭位置關(guān)系”，代表：汽車行業(yè)。
3、用“地理位置關(guān)系”去打比方“狀態(tài)位置關(guān)系”，代表：快消行業(yè)（咖啡、減肥藥、感冒藥）。
4、用“地理位置關(guān)系”去打比方“人物地位關(guān)系”，代表：公益廣告。
到這里，我們就基本聊完了“方位創(chuàng)意法”的邏輯內(nèi)核與應(yīng)用場景，更多樣化的運(yùn)用就靠你理解之后，在平時(shí)的創(chuàng)意工作中活學(xué)活用了。
下一篇，我們繼續(xù)聊“已知經(jīng)驗(yàn)”中來自個(gè)人身體層面的另一個(gè)重要類型——“容器經(jīng)驗(yàn)”，以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)意第2招“容器創(chuàng)意法”！
下一篇再見。
《創(chuàng)意就是打比方》系列
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2-做10年創(chuàng)意，翻爛100本書，吃透10000個(gè)案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！
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