喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2
首發(fā)：因信營(yíng)銷
1983年，喬布斯對(duì)時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說，"你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?"
這句耳熟能詳?shù)脑挘趪?guó)內(nèi)也有另一個(gè)版本——那就是羅永浩曾說過的：“每一個(gè)生命來到世間，都注定改變世界”。
如果我們拋開那些爭(zhēng)議，戲謔的笑話，羅永浩與喬布斯在人格上的確很相似。
羅永浩說過，喬布斯的成功無非是五個(gè)特點(diǎn)：發(fā)掘用戶體驗(yàn)、審美能力、擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣、戀物情節(jié)和完美主義傾向。“這些東西我都有，而且做老羅英語證明了我做企業(yè)的能力，尤其在營(yíng)銷這一塊。”
從各種報(bào)道里，還能發(fā)現(xiàn)兩人更多細(xì)節(jié)上的相似。比如都有極強(qiáng)的控制欲和暴躁的脾氣。據(jù)說在蘋果上班，如果你無意之中和喬布斯上了同一部電梯，喬布斯隨意問你幾個(gè)問題而你答不上來，就會(huì)被當(dāng)場(chǎng)開除。而當(dāng)年錘子科技的羅永浩也是掌控一切，很容易暴跳如雷，員工要和羅永浩開會(huì)討論方案，也是需要做好相當(dāng)?shù)男睦頊?zhǔn)備，迎接各種摧殘。
羅永浩認(rèn)為自己是喬布斯的接班人，不是沒有道理。
除了專業(yè)能力與性格氣質(zhì)，羅永浩與喬布斯更深層的相似之處到底是什么呢？
按照心理學(xué)家卡爾·榮格的“十二人格原型”理論，他們都屬于“創(chuàng)造者”人格。
“創(chuàng)造者”人格天生的特點(diǎn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造之前不存在的事物，并通過創(chuàng)造改變這個(gè)世界。畢生追求創(chuàng)造具有永恒價(jià)值的事物，并且擁有極強(qiáng)的天賦與想象力。
你所知道的很多科學(xué)家和藝術(shù)家都是創(chuàng)造者人格，喬布斯、羅永浩則是兼顧了科技與藝術(shù)平衡的“創(chuàng)造者”人格。
物以類聚，人以群分。
心理學(xué)家榮格基于對(duì)人性的深入理解，總結(jié)出了“創(chuàng)造者”的原型人格。在我們所專注的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，借助榮格的人格理論我們就很容易發(fā)現(xiàn)，有一類品牌，像人一樣，屬于“創(chuàng)造者”品牌。
也就是說，有一類品牌以“創(chuàng)造”為品牌核心理念，并作為品牌戰(zhàn)略方向。
比如蘋果，Think different——就是典型的“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略。
蘋果的“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略自然是喬布斯“創(chuàng)造者”人格的延伸。
蘋果將自身品牌比方成喬布斯，以及那些擁有“創(chuàng)造者”人格的人——托馬斯?愛迪生（Thomas Edison）、阿爾伯特?愛因斯坦（Albert Einstein）、莫罕達(dá)斯?甘地（Mohandas Gandhi）……
“因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜恕拍苷嬲淖兪澜??！边@支蘋果著名的廣告片，可以視為“創(chuàng)造者”的人格宣言。
我將和蘋果一樣，將品牌自身比方為“創(chuàng)造者”的這一類品牌戰(zhàn)略，總結(jié)為“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略。
那除了蘋果之外，還有什么樣的品牌適合這一戰(zhàn)略路線呢？
讓我們先回到喬布斯的那句名言：“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”
問題來了，為什么賣電腦就能改變世界，而賣糖水就不能改變世界？
為什么都是“創(chuàng)造者”人格，都想改變世界的喬布斯與羅永浩，都選擇了IT科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這難道僅僅是潮流趨勢(shì)或者巧合嗎？
仔細(xì)想想，不是的。
如果你真的是“創(chuàng)造者”人格，想要通過“創(chuàng)造”改變世界，那賣糖水、賣豆?jié){油條確實(shí)是沒辦法實(shí)現(xiàn)。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯解釋是，“創(chuàng)造者”想要改變世界，必須借助某種有強(qiáng)大“創(chuàng)造力”的對(duì)象才行。
糖水注定不是有強(qiáng)大“創(chuàng)造力”屬性的東西，而電腦手機(jī)作為現(xiàn)代社會(huì)極為重要的“生產(chǎn)創(chuàng)造”工具，自然是的。
羅永浩的錘子科技創(chuàng)業(yè)失敗，轉(zhuǎn)身開始“電商直播”賺得盆滿缽滿，像是一臺(tái)“胖胖的印鈔機(jī)”，但卻更懷念錘子科技的時(shí)期，因?yàn)橹挥心切┦虏庞姓嬲摹皠?chuàng)造力”。
“創(chuàng)造者”想要改變世界，必須借助某種有強(qiáng)大“創(chuàng)造力”的對(duì)象才行。
而品牌要想走比方成“創(chuàng)造者”的戰(zhàn)略路線，其產(chǎn)品要么能幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到創(chuàng)造力，要么其產(chǎn)品是服務(wù)于有創(chuàng)造力的消費(fèi)人群，才適合這一戰(zhàn)略。
電腦產(chǎn)品毫無疑問可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“創(chuàng)造力”，所以相關(guān)品牌很適合“創(chuàng)造者”戰(zhàn)略路線。
電腦相關(guān)的品牌，除了“蘋果”是“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略，另一個(gè)逐漸被大家遺忘的電腦品牌——聯(lián)想，在品牌發(fā)展早期，也是妥妥的“創(chuàng)造者”。
聯(lián)想成立之初，那句最廣為人知的品牌Slogan“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，一語雙關(guān)的表達(dá)了“聯(lián)想”所象征的創(chuàng)造力對(duì)人們來說無與倫比的重要性。
現(xiàn)在的年輕人或許已經(jīng)不知道聯(lián)想曾經(jīng)有這么動(dòng)人的一句品牌Slogan。
只不過聯(lián)想品牌創(chuàng)始人中，沒有“喬布斯”一樣強(qiáng)烈的“創(chuàng)造者”人格特質(zhì)，所以我們對(duì)聯(lián)想品牌的創(chuàng)造力特質(zhì)的感覺遠(yuǎn)不如蘋果那樣清晰強(qiáng)烈。
但在近幾年聯(lián)想的創(chuàng)意廣告中，還是能看到“創(chuàng)造者”的主題。
2017年，聯(lián)想YOGA ×?xí)r尚先生聯(lián)合攝制短片《敢創(chuàng)造，無懼規(guī)則》，反映的正是聯(lián)想品牌及產(chǎn)品自帶的“創(chuàng)造者”屬性。
“創(chuàng)造者”同樣也是蘋果延續(xù)不變的廣告創(chuàng)意主題。
比如，蘋果抗疫廣告：永不停歇的創(chuàng)造力，Creativity Goes On.
比如，蘋果Mac 系列廣告《Behind the Mac：Make Something Wonderful》，向背后使用該系列產(chǎn)品“制造美好事物”的創(chuàng)造者們致敬。
除了IT行業(yè)品牌，集中的選擇了“創(chuàng)造者”戰(zhàn)略路線，還有另一大類消費(fèi)品也是集中選擇了這一品牌戰(zhàn)略。
那就是圍繞“孩子成長(zhǎng)”需求相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品和品牌——奶粉、紙尿褲、玩具、文具等。
邏輯很簡(jiǎn)單，一方面孩子成長(zhǎng)過程是創(chuàng)造力不斷迸發(fā)的過程，另一方面每個(gè)父母都希望自己的孩子將來充滿創(chuàng)造力，所以相關(guān)的品牌將自身比方成“創(chuàng)造者”就很順理成章了。
你知道的大部分奶粉品牌，惠氏“啟賦”、圣元優(yōu)聰啟智、雅培菁智……光聽名字，就是與“創(chuàng)造力”關(guān)聯(lián)起來。
奶粉的廣告片里，也總離不開“小小發(fā)明家、科學(xué)家、航天員”等等“創(chuàng)造者”形象主題。
雀氏紙尿褲：天才第一步，雀氏紙尿褲。
樂高玩具：「Rebuild The World」，用創(chuàng)造力重建美好世界。
晨光文具：晨光總有新創(chuàng)意。
雄獅文具：想象力，是你的超能力。
毫無疑問，以上這些品牌我們都可以歸納為“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略。
所以，像電腦、奶粉、紙尿褲、玩具、文具等等品類，因?yàn)槟軒椭M(fèi)者體驗(yàn)和表達(dá)“創(chuàng)造力”，因此非常適合“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略。
還有一類品牌，其產(chǎn)品并不直接幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到“創(chuàng)造力”，但其品牌所服務(wù)所消費(fèi)的人群，是一群充滿創(chuàng)造力的“人群”，因此也適合。
比如“汽車”品牌，也別是中高端汽車品牌，因?yàn)槠湎M(fèi)者是這個(gè)社會(huì)更有創(chuàng)造力的一群人。
2014年，奧迪A6將貫穿進(jìn)入中國(guó)的26年歷程，將每一代車型的核心特點(diǎn)、當(dāng)時(shí)開創(chuàng)未來的核心事件、核心事件中的關(guān)鍵人物以及當(dāng)時(shí)中國(guó)創(chuàng)造未來的人們的核心精神，四者和諧統(tǒng)一起來。并最終回歸到當(dāng)下的未來創(chuàng)造者們和當(dāng)代的精神，完成車型精神內(nèi)涵的提煉和用戶形象轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)，確定全新傳播概念“未來屬于創(chuàng)造它的人”。
2021年，She's Mercedes發(fā)起貫穿全年的「創(chuàng)造者計(jì)劃」，旨在挖掘奮斗于各領(lǐng)域、以篤定心態(tài)、不滅的熱忱經(jīng)營(yíng)自身事業(yè)的創(chuàng)造力女性，將志同道合的她們聯(lián)結(jié)在一起，以夢(mèng)會(huì)友，在交流與啟迪中找到彼此的靈感與伙伴。
再比如“淘寶”，雖然去淘寶購(gòu)物并不直接與“創(chuàng)造力”關(guān)聯(lián)，但淘寶所服務(wù)的“年輕人”同樣是這個(gè)社會(huì)上充滿創(chuàng)造力的人群，所以淘寶也延伸出了“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略。
淘寶造物節(jié)——淘寶自2016年面向年輕消費(fèi)群體推出的活動(dòng)，定位為“中國(guó)青年創(chuàng)造力大展”，已歷經(jīng)五屆。淘寶通過大力扶持原創(chuàng)商家，以“創(chuàng)造力”為核心鼓勵(lì)內(nèi)容孵化與創(chuàng)意生產(chǎn)，提出“解放想象力，年輕就要造”。
最后總結(jié)：如果你的品牌及其產(chǎn)品，或者能幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到創(chuàng)造力，或者是服務(wù)于有創(chuàng)造力的消費(fèi)人群，那么就適合比方成“創(chuàng)造者”形象，作為品牌戰(zhàn)略或者產(chǎn)品的創(chuàng)意策略。
為品牌營(yíng)銷深度思考者、愛好者準(zhǔn)備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第2篇，基于“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”來探討品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。
第一次看到專欄，第一次看到這個(gè)“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，不清楚這個(gè)重要的坐標(biāo)系怎么來的朋友，不妨先看看專欄開篇的介紹《品牌就是打比方| 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。
專欄第2篇討論的是“創(chuàng)造型掌控”及其延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略。
“創(chuàng)造型掌控”，意即，“創(chuàng)造”是一種深刻的“掌控”。當(dāng)你能創(chuàng)造一樣?xùn)|西，也就意味著你徹底掌控了一樣?xùn)|西。
“創(chuàng)造者”人格反映了“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”中的人性“掌控”需求。通過創(chuàng)造乃至改變這個(gè)世界，來掌控這個(gè)世界。
如果你的品牌與消費(fèi)者的創(chuàng)造力有關(guān)，不妨試試將品牌和產(chǎn)品比方成“創(chuàng)造者”，看看有沒有新的靈感出現(xiàn)？
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論
<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意| 品牌就是打比方1
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