由聯(lián)合利華這條聲明，引發(fā)的一些思考
首發(fā)：傳播體操
根據(jù)界面的報道，聯(lián)合利華的CMO在戛納廣告節(jié)中宣布了一項營銷改革：聯(lián)合利華將永遠(yuǎn)拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。
數(shù)據(jù)作假可以算是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告營銷眾人皆知但都心照不宣的潛規(guī)則了。
在傳統(tǒng)廣告時代，一個T牌、一個報廣、一個TVC，都有明確的效果預(yù)估，T牌所在的位置有大致固定的人流量、報紙有預(yù)期的發(fā)行量、TVC更是有收視率作為參考，總而言之是難以作假，那時的品牌也是不斷在搶標(biāo)王的稱號，因為奪得了標(biāo)王，就能保障你的廣告信息覆蓋量，一夜之間從無名小卒到家喻戶曉，不是天方夜譚。
而互聯(lián)網(wǎng)媒體中，用戶注意力被分散了，廣告效果也難以估計了，人為操作的空間也大了，廣告主往往會面對著一篇篇10w+的投放文章懵逼，怎么轉(zhuǎn)化效果差到令人發(fā)指？到底是人群不匹配，還是內(nèi)容轉(zhuǎn)化引導(dǎo)不夠好，或者是數(shù)據(jù)有水分？
可悲的是，廣告主根本不知道問題出在哪里，那句廣告行業(yè)的名言“我知道營銷費用的一半被浪費了，但我不知道是哪一半”，并沒有隨著品效合一的技術(shù)檢測而消亡，反而在這個數(shù)據(jù)充滿水分的行業(yè)背景下，顯得愈加洪亮。
數(shù)據(jù)造假的本質(zhì)原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)彈性太大，且刷數(shù)據(jù)的成本太低，尤其是以公眾號為代表，一篇文章可能十萬加，也可能幾千，你都可以歸結(jié)于內(nèi)容的好壞所帶來的病毒指數(shù)的不同。你見過刷公眾號，刷PV/UV的，沒見過刷報紙發(fā)行量、刷收視率的吧……
刷數(shù)據(jù)因此也養(yǎng)活了不少黑色/灰色產(chǎn)業(yè)，說不準(zhǔn)還推動了廉價手機(jī)的銷售……物聯(lián)網(wǎng)手機(jī)卡、接碼平臺、羊毛黨，這類名詞已經(jīng)慢慢進(jìn)入了大眾媒體視野，灰色產(chǎn)業(yè)不像BAT似的光鮮亮麗，但確實不少在悶聲發(fā)大財。
而KOL、公眾號，就是承接這些灰色產(chǎn)業(yè)鏈的溫床，按照前些年的玩法，公眾號/KOL甚至不需要用心做內(nèi)容，上來直接刷數(shù)據(jù)，然后按照好看的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)手倒賣或者接廣告就能大賺一筆；而現(xiàn)在平臺抓的緊了，但這些做號黨也大致都是走的用三俗內(nèi)容吸流量-做號-轉(zhuǎn)賣/變現(xiàn)的路徑，只是有了更多偽裝，更辛苦了一些。
而對于KOL的數(shù)據(jù)造假，甲方（廣告主）的市場部人員也是松了一口氣，無論如何，公司定的KPI可以用“技術(shù)手段”解決了，如果再沒職業(yè)操守一點，其中的回扣操作空間也是大大的。
做過微信廣告投放的甲方應(yīng)該都知道，渠道方（KOL）一般都比較強(qiáng)勢，畢竟人家流量在手，屬于稀缺資源?？傮w來說有這么幾個現(xiàn)象：
1、KOL定價不透明
你甚至不知道KOL是怎么定價的，一個幾萬粉的公眾號，報幾百塊也行，報幾萬塊也說的過去，畢竟行業(yè)屬性、粉絲質(zhì)量、消費能力因號而異。
至于結(jié)果，那就以數(shù)據(jù)說話，碰上刷數(shù)據(jù)的KOL，甲方要多少PV/UV那還不是分分鐘的事……KOL把錢賺了、甲方市場部也好向公司交差，皆大歡喜，只是公司本身吃了個啞巴虧。
2、KOL不保證效果
絕大部分KOL都不會接受按效果付費，也就是CPS計費。KOL只管投放和內(nèi)容，不會管廣告效果轉(zhuǎn)化，畢竟品牌想投廣告又不想承擔(dān)廣告風(fēng)險，也說不太通。KOL也沒有躺著賺大錢，KOL所承擔(dān)的風(fēng)險是內(nèi)容不匹配導(dǎo)致的粉絲流失。
聽朋友說，正常情況下，只有少數(shù)暴利行業(yè)與KOL合作會采用CPS計費，也就是按銷售提成計費，這些行業(yè)其實也與灰色產(chǎn)業(yè)走的比較近，比如說一些游戲、假貨電商等。
3、行業(yè)沒有一個黑名單規(guī)范
行業(yè)及平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不透明、數(shù)據(jù)監(jiān)管不規(guī)范不夠給力也是數(shù)據(jù)造假的原因，但話說回來，道高一尺魔高一丈，就算數(shù)據(jù)監(jiān)管手段再多，刷數(shù)據(jù)的灰產(chǎn)也會進(jìn)行“反偵查”，其實現(xiàn)在在許多監(jiān)管嚴(yán)格的平臺上刷數(shù)據(jù)已經(jīng)要模擬人工瀏覽行為操作了，這種完全模仿用戶路徑的刷數(shù)據(jù)行為，平臺再大力監(jiān)管打擊也難以杜絕。
而更切實的方法可能是在源頭和信用上做出相應(yīng)監(jiān)管規(guī)則，源頭上控制好手機(jī)號的實名認(rèn)證，行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)KOL的征信體系構(gòu)建，對刷數(shù)據(jù)的KOL標(biāo)記黑名單，也許是個好方法。當(dāng)然，其中利益鏈錯綜復(fù)雜，執(zhí)行起來遠(yuǎn)沒有說起來這么簡單。
這次聯(lián)合利華的聲明像是對數(shù)字廣告行業(yè)的忍無可忍，看看微博上那些水號馬甲就知道這個行業(yè)亂到什么地步。也正是因此，越來越多的大公司開始有意識地構(gòu)建自己的流量池，也開始把廣告代理團(tuán)隊內(nèi)部化（in house）。
也許是因為行業(yè)中各方的不信任，大公司開始了反勞動分工的逆勢發(fā)展，亞當(dāng)斯密在寫《國富論》的時候可能真沒料到行業(yè)信任危機(jī)這回事。
無論如何，聯(lián)合利華的這項聲明將會推進(jìn)數(shù)字營銷行業(yè)的不斷規(guī)范化、透明化，就讓我們在這個遍地假數(shù)據(jù)的時代，期待一下美麗新世界吧……
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作者公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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