別讓甲方看到！盤點上半年最反套路的營銷
首發(fā)：姜茶茶
2021已經(jīng)過去了一半，對于學(xué)生黨來說，即將到來的是暑假，而對于打工人來說，接下來只有Q3和Q4。
上半年我們也寫過不少有意思的營銷案例，有走心的，有腦洞大開的，也有沙雕的，這期，就給上半年那些讓人眼前一亮的營銷案例頒頒獎。
01
最“沙雕”獎：祝融登陸火星，官媒火星文報道
5月15日，我國發(fā)射的火星探測器“祝融”成功登錄火星，本來吧，這是一項非常正經(jīng)的科學(xué)成就，但是我們的官媒在宣布這條消息時，卻集體選擇玩起了火星文。
火星探測器嘛，就得用火星文，入鄉(xiāng)隨俗，這很合理。
評論區(qū)引發(fā)了大批90后網(wǎng)友的玩梗，曾經(jīng)的非主流們紛紛爺青回。
國家沒把探測器改名叫“葬愛一號”真的有點浪費了。
不得不說，主流媒體能夠集體放下身段，迎合年輕人玩梗，確實對這次航天史上的大事件起到非常好的正面推廣作用。
平時嚴(yán)肅刻板的官媒適當(dāng)?shù)耐嬉煌婀?，還是顯得非常親民的。
02
最具性價比獎：小學(xué)生指正農(nóng)夫山泉印刷錯誤事件
5月29日，有媒體報道杭州一位五年級的小朋友指出了農(nóng)夫山泉包裝印刷上，鳥類文字說明有誤。
被小學(xué)生指出錯誤，看起來是個挺丟人的事兒，但是農(nóng)夫山泉對這件事的處理堪稱教科書級別的完美。
農(nóng)夫山泉第一時間發(fā)布了一篇誠懇的道歉文，并且給這位同學(xué)所在的學(xué)校購買了1w元的圖書卡。
農(nóng)夫山泉謙虛的態(tài)度引起了全網(wǎng)上下幾乎一致好評，這起事件也被廣為傳播，農(nóng)夫山泉也收到了意想不到的宣傳效果。
農(nóng)夫山泉花了僅僅1萬左右，就完成了其余品牌公關(guān)燒錢數(shù)成百上千萬都達不到的美譽度和傳播效果。
不過這也證明了，端正的態(tài)度和三觀，永遠是最好的公關(guān)。
03
最歪打正著獎：蜜雪冰城宣傳曲MV
我敢說看到這幾個字兒的時候，你腦子里已經(jīng)唱起來了。
蜜雪冰城甜蜜蜜，這句歌詞能有如今的傳播度和影響力，估計蜜雪冰城官方都會感到意外。
這支曲子用了幾乎沒啥內(nèi)容的歌詞，配合所有小學(xué)音樂課里收錄過的美國民歌《哦，蘇珊娜》曲調(diào)，輕松洗了數(shù)億網(wǎng)民的腦，洗腦能力堪稱恐怖。
配合蜜雪冰城吉祥物雪王的表情包，2021上半年最火的名梗之一就此誕生。
而這次立大功的當(dāng)屬B站的鬼畜區(qū)，這MV一問世就莫名戳中了鬼畜區(qū)的嗨點，各種神奇的二創(chuàng)，電音版、陰間版、蘇聯(lián)版、各國語言版幾乎屠榜，點擊量非常驚人。
甚至網(wǎng)上一度還傳出了“在線下店唱蜜雪冰城主題曲就免單”的謠言，還有眾多B站UP去探店唱主題曲，體驗當(dāng)場社死。
如今，靠著廉價奶茶攻占二三線城市的蜜雪冰城，在北上廣也有了不遜于喜茶、coco和奈雪的茶等大牌奶茶的知名度，全拜這一首神曲所賜
洗腦廣告的歷史算是很悠久了，近幾年甚至有點爛大街，但真正達到破圈火的也沒幾個，引起人反感的還不少。
蜜雪冰城能夠一下戳中觀眾和鬼畜區(qū)UP主們的嗨點，個人感覺還是有一些運氣成分在里面。
04
最專一獎：天貓618
618是年中最重要的電商節(jié)點，今年同樣如此，天貓、京東、蘇寧等老牌勁旅紛紛登場，還有新人快手電商入局，不僅讓尾款人掏空錢包，也讓營銷人掉光頭發(fā)。
在所有的618電商campaign里，做得最好的還得屬天貓，而好就好在專一。不少網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)今年618戰(zhàn)線特別長，持續(xù)了近1個月時間。
而這1個月的時間，天貓卻只說了一個字——“新”，值得一個最專一獎。
天貓早在5月19日就開始了618活動，和諸多主流媒體合作發(fā)布《你好新生活》，玩了一把復(fù)古情懷，鋪墊“新生活”概念并成功營造情緒氛圍。
20日又和1300多家品牌藍V共同表白“新生活”，并把對“新生活”的期待帶上長城，打造了萬里情詩，看看人家這排面。
5月31日，發(fā)布短片《第一個吃螃蟹的人》，這次天貓給大家整了個腦洞活兒，短片致敬了古早劍戟片和懸疑片，混剪現(xiàn)代場景，突出一個黑色幽默，讓“勇于嘗新，生活中就總有新驚喜”的概念成功破圈。
重頭戲在6月16日，天貓和湖南衛(wèi)視合作了天貓開心夜晚會，還請來了一大堆一線明星，同時還有萬場開心夜直播，熱度空前，主題就是打開生活中的“新驚喜”。
天貓的主題“新”主要體現(xiàn)在一系列首發(fā)新品和新品牌，為消費者、品牌和天貓本身都帶來全新價值，也為行業(yè)帶去了新趨勢。
618活動期間，天貓總共有140w新品首發(fā)，對消費者來說是全新的購物體驗，對新品牌來說是難得的推廣機會。
對天貓本身來說，持續(xù)有新血液的注入，能夠在618這種電商大戰(zhàn)期間和其余平臺打開差異化，發(fā)現(xiàn)并搶占全新的利益點。
天貓用如此大陣仗，把“新”烙印在所有用戶心里，想必618之后，大家也會對天貓產(chǎn)生一個新的印象。
05
最佳互動獎：湯達人&王俊凱“未完成”廣告片
今年4月初，方便面品牌統(tǒng)一“湯達人”宣布簽下王俊凱作為代言人，月底就發(fā)布了一條廣告，很常規(guī)，片子內(nèi)容就是王俊凱在做湯，外加一堆酷炫的特效打打怪什么的。
播出之后大家才發(fā)現(xiàn)異樣，片中有大量未完成特效的灰色背景，沒有上色，動作也沒調(diào)，就像是“學(xué)動畫三年的朋友”的新作。
還有蹦出來的提示，比如“進入動畫世界、開場背景要宏大”“不同食物在動”等等...
好像動畫師電腦里未完成的工程文件當(dāng)成品發(fā)出來了，濃濃的翻車既視感。
還有這個迷惑的木棍木棍木棍木棍......
其實這次是湯達人故意的，放出半成品的意思就是要在全網(wǎng)征求創(chuàng)意，想和粉絲們一同完成廣告片。
但是制作動畫的后期，對技術(shù)和資金要求非常高，向網(wǎng)友征稿的操作確實有些迷惑，一些業(yè)內(nèi)人士也指出了疑點，這波操作也引來了網(wǎng)友的各種吐槽。
湯達人的官博也下場解釋，說這個真的只是營銷創(chuàng)意，就為了和大家一起玩一玩，絕對沒有別的意思。
最終，湯達人發(fā)布了特效完整版的成片，還在結(jié)尾放出了很長的共創(chuàng)者名單，共計500多人，長長一大串，也算是充分體現(xiàn)了對共創(chuàng)者的尊重。
其實這種邀請粉絲共創(chuàng)的創(chuàng)意并不新鮮，但是湯達人這次使用了難度頗高的動畫形式，更加考驗粉絲的腦洞和廚力，也讓粉絲可以感受到自己有機會和偶像共同創(chuàng)作恰飯。
before
after
總的來說，雖然質(zhì)疑聲不小，也是一次頗有用心的嘗試，畢竟動畫最終呈現(xiàn)效果，以及王俊凱的顏還是很不錯的。
而且要不是這次事件，大概只有粉絲會記住王俊凱代言了湯達人。
06
最“打臉”獎：西門子洗碗機廣告
今年四月份，西門子發(fā)布了洗碗機廣告片《與時俱凈》，不僅復(fù)古風(fēng)還原度頗高，還狠狠地玩了一把諷刺。
短片用了大量篇幅，去描寫過去的時代人們對于洗衣機的質(zhì)疑“沒手洗的干凈”“復(fù)雜用不懂”“浪費水”“沒必要”.....配合各種陰陽怪氣的語氣，杠味兒太沖。
復(fù)古部分幾乎占了全片的70%，配上黃黃的濾鏡，突出了一個80年代“老頑固們”對“新科技”洗衣機的偏見和不信任，非常諷刺。
影片并沒有描寫洗衣機日后如何普及，這些杠精是如何“真香”被打臉的，因為結(jié)局就是現(xiàn)實，洗衣機現(xiàn)在的普及程度已經(jīng)足夠說明問題。
影片還剩下三分之一時，鏡頭一轉(zhuǎn)，場景突然變成了現(xiàn)在，畫面也從復(fù)古的4：3變到了16：9。
但是，即便是現(xiàn)代，也還有同樣啰啰嗦嗦的杠精長輩，同樣的陰陽怪氣，她們的批評文案甚至都沒啥變化“有手洗的干凈嗎、能好用嗎”...
這次的靶子，從洗衣機變成了洗碗機，影片最后，女主人關(guān)上了上年紀(jì)的長輩忘記關(guān)上的水龍頭，說浪費水的是你，然后不關(guān)水的也是你，諷刺意味很強了。
最后簡單說兩句洗碗機，全片就此打住，干凈利落。
看完短片后，讓人不禁懷疑：就像40年前老一輩質(zhì)疑洗衣機一樣，現(xiàn)在人對洗碗機的質(zhì)疑，是否也是過時守舊的呢？
沒有大篇幅的功能講解，沒有洗腦的概念灌輸，西門子舉重若輕的一點片段，就側(cè)面引起人們對洗碗機的興趣，甚至是對自己態(tài)度的反思，這個創(chuàng)意簡直太過于酸爽。
07
最“人情味”獎：知乎高考短片《所有雪琴的答案》
知乎一向很重視高考期間的營銷，前幾年高考時，知乎就做了“填好志愿，先上知乎”和”答案“兩期應(yīng)援視頻。
而今年高考請李雪琴來做的這期，人情味更足一些。
李雪琴本來就是北大畢業(yè)的學(xué)霸，但是職業(yè)道路頗為坎坷，知乎請她來代表知乎上的答主們，并且重新給這批用戶下定義為“過來人”。
李雪琴那句“即便你只想找個地方躺著，也能告訴你在哪兒躺著更舒服?！本秃芎玫谋磉_了知乎的態(tài)度。
知乎這次不打雞血，不說教，不給考生們增加壓力，提出“過來人”的概念只為了讓平臺態(tài)度更有親和力。
知乎借著這部短片，抓住高考人群的同時，也讓自己的品牌形象更好的轉(zhuǎn)型。
今年知乎改了Slogan，從“有問題，上知乎”變成“有問題，就會有答案”，借助高考這一重要熱點，讓知乎在年輕人群體中更有話語權(quán)。
08
最佳“老活新整”獎：優(yōu)酷“鄉(xiāng)村愛情盲盒”
也許你沒看過一集《鄉(xiāng)村愛情》但是你一定看過《鄉(xiāng)村愛情》的meme。
土到極致就是潮，鄉(xiāng)村愛情中的眾多角色，尤其是劉能，憑借表情包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)名梗了，幾乎人盡皆知。
《鄉(xiāng)村愛情》自己也很懂，喜歡經(jīng)常用土味特色玩一些梗，比如《鄉(xiāng)村愛情11》這幾張有名的洋氣海報。
下面這張時裝風(fēng)格海報真的太逗了。
而盲盒營銷，由泡泡瑪特發(fā)揚光大，曾經(jīng)飽受“賭博”爭議，到現(xiàn)在“萬物皆可盲盒”，成為已經(jīng)成為被人玩爛的營銷模式，如今的盲盒營銷已經(jīng)不是什么新鮮玩意，吸引力日漸衰弱。
但是，老梗“鄉(xiāng)村愛情”和爛?！懊ず小鄙晕⒁唤Y(jié)合，竟然迸發(fā)出令人意想不到的鬼畜喜感。
優(yōu)酷聯(lián)合阿里魚在今年發(fā)行了“鄉(xiāng)村愛情盲盒”，最絕的是，流量擔(dān)當(dāng)劉能作為盲盒的隱藏款，試問哪個仙女和猛男不想擁有自己的一個劉能呢？
鄉(xiāng)村愛情系列盲盒上線6小時就宣告售罄，優(yōu)酷這招可以說把老活整出新花樣，高效利用了《鄉(xiāng)村愛情》的土味屬性，外加盲盒不高的成本，做了一次教科書式的鬼畜傳播。
以上就是我們主觀評選出的幾個有趣的營銷案例，總結(jié)了一下，一次營銷的效果好不好，主要還得看命...
開玩笑的，其實這些營銷，目的和風(fēng)格差異都很大，執(zhí)行效果也各異，有的財大氣粗，有的歪打正著，硬要總結(jié)共同點的話，就是所有創(chuàng)意，都有很誠懇的態(tài)度。
如果大家覺得上半年還有什么更好的營銷案例，歡迎在評論區(qū)分享哦。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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