為什么羅胖說(shuō)：要把LOGO做的比天貓還丑？
首發(fā)：LOGO研究所
擁有2千萬(wàn)用戶(hù)的得到APP在兩周年之際，換了一個(gè)匪夷所思的LOGO。正是這個(gè)LOGO，導(dǎo)致了得到史上的最大危機(jī)！
得到新LOGO是華與華出品的，華與華是中國(guó)領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略公司，但是當(dāng)剛看到這個(gè)新LOGO的時(shí)候，公司多位副總裁，設(shè)計(jì)總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理都不喜歡這個(gè)LOGO，并且有人要換回舊版的LOGO。
華與華兄弟
公司21位設(shè)計(jì)師也沒(méi)有一位覺(jué)得這個(gè)LOGO好看的，據(jù)說(shuō)得到的設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)群，在里面討論要不要在得到繼續(xù)就職，因?yàn)檫@家公司的圖標(biāo)足以讓這21位設(shè)計(jì)師再也找不到工作，職場(chǎng)上的名譽(yù)全毀了。
甚至更嚴(yán)重的，公司CEO脫不花在接受華與華提案時(shí)，明確表態(tài)，"要是換上這個(gè)LOGO，我就不來(lái)上班了！"
即使這樣，最后華與華還是說(shuō)服了客戶(hù)使用這個(gè)LOGO，我們來(lái)聽(tīng)一些邏輯思維的羅胖如何分析這個(gè)LOGO。
羅振宇：我想說(shuō)的第一點(diǎn)是我也不喜歡。但是，當(dāng)我們公司的全體設(shè)計(jì)師都不喜歡的時(shí)候，我知道方向大體是對(duì)的了。
羅振宇
設(shè)計(jì)師為了好看這只是很低級(jí)的目標(biāo)。他的終極目標(biāo)是什么？我看到這個(gè)東西，不用想，直接知道這個(gè)東西怎么用。就像手機(jī)的音量鍵，你沒(méi)用過(guò)，你大概能猜出來(lái)。
設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)連接器。一個(gè)現(xiàn)代人一生大概要見(jiàn)到至少是2萬(wàn)種商品，這還是普通人。如果你見(jiàn)多識(shí)廣，還會(huì)更多。2萬(wàn)種商品給你帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)太重了，1種商品給你寫(xiě)100字的說(shuō)明書(shū)，這就是200萬(wàn)字，你就受不了，就這么簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)師干的活就是讓你忽略設(shè)計(jì)本身，直接連接到產(chǎn)品。這不是我說(shuō)的，這是那本書(shū)《設(shè)計(jì)心理學(xué)》說(shuō)的，這是最著名的設(shè)計(jì)學(xué)的著作。
如果你理解這個(gè)，你就知道為什么我說(shuō)那句話(huà)。設(shè)計(jì)師覺(jué)得丑，我覺(jué)得對(duì)，很可能這個(gè)方向就對(duì)了。因?yàn)槠放芁ogo不是要干這個(gè)的，不是為了讓你覺(jué)得很正常嘛，挺好看的，我們生活中缺好看的東西嗎？
當(dāng)然，咱也不能說(shuō)設(shè)計(jì)一個(gè)Logo就是故意為了丑。不是說(shuō)因?yàn)樵O(shè)計(jì)的丑要博眼球，讓你一眼看到丑的觸目驚心了被記住。不是這個(gè)意思。是我們把美丑這個(gè)維度放一邊，我們來(lái)看一個(gè)Logo設(shè)計(jì)最核心的應(yīng)該起到的功能是什么。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是刺激。它的那個(gè)刺激能夠達(dá)到什么樣的量級(jí)，這就是好Logo。
給大家看一個(gè)圖標(biāo)。天貓，好看嗎？剛開(kāi)始出來(lái)，你知道有多少人罵嗎？但是，你知道這是近年來(lái)在中國(guó)商業(yè)Logo界為數(shù)不多的神作，非常之成功。跟我們的貓頭鷹像不像？是不是大眼睛？是不是丑？是不是很刺激？我們就要做的比天貓還丑！
按照刺激反射原理，人對(duì)信號(hào)從來(lái)都是刺激越大提供的反射越大。這只貓頭鷹最大的特點(diǎn)是什么呢？最大的特點(diǎn)是眼睛大。
我們作為生物，對(duì)大眼睛是天然的會(huì)有刺激的，因?yàn)樵趨擦之?dāng)中，或者在社會(huì)當(dāng)中，看到大眼睛，總覺(jué)得背后有點(diǎn)東西。我不是想召喚吐槽，引發(fā)大家的議論，形成傳播。請(qǐng)放心，得到的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不會(huì)這么想問(wèn)題。我們?cè)趦芍苣杲o用戶(hù)寫(xiě)的信已經(jīng)說(shuō)出去了，我們干一件事情至少是按照十年，甚至是按照一百年去想這個(gè)事情。
所以，我們最終決定用這個(gè)圖標(biāo)的時(shí)候，我們心里想的是用它一百年。什么意思？至少我活著的時(shí)候就用這個(gè)，就不換了。就是因?yàn)樗拇碳ざ茸銐虼蟆?/p>
中國(guó)人永遠(yuǎn)不可能好好的說(shuō)這幾句話(huà)。第一句話(huà)就是“我愛(ài)北京天安門(mén)”。你只要看到這句話(huà)，你心里想的都是旋律。還有“你是我的小呀小蘋(píng)果”。還有“你挑著擔(dān)，我牽著馬”。這就起到了效果，消費(fèi)者自己在腦子里不斷重復(fù)。這就是好的刺激。而我們的LOGO就是這樣，在消費(fèi)者看到之后，這個(gè)符號(hào)更容易刻到腦子里，印下來(lái)，然后趕也趕不走，這就是刺激的目的。
如果換了這個(gè)Logo，用戶(hù)就跑光，本來(lái)他就該跑。如果我們做的這個(gè)事特別靠譜，我們服務(wù)用戶(hù)，被用戶(hù)接受，這個(gè)符號(hào)將來(lái)就會(huì)被接受。審美這個(gè)事情，大家別當(dāng)真。為什么我說(shuō)我們是照著一百年去想問(wèn)題？它丑不丑不重要。
先把丑美的維度拿到一邊，首先判斷信號(hào)刺激大不大，然后再判斷我們做的事有沒(méi)有可能讓這個(gè)符號(hào)變得讓大家接受。大家接受這個(gè)符號(hào)是因?yàn)榻邮苣愀傻氖?，怎么?huì)是因?yàn)榻邮苣莻€(gè)符號(hào)呢？就像英國(guó)的米字旗就是一個(gè)對(duì)稱(chēng)的米，談不上美觀，但英國(guó)這個(gè)國(guó)家是實(shí)力如何、政治如何、治理如何，它的風(fēng)土如何、文化如何，再反過(guò)來(lái)賦能這個(gè)符號(hào)。
最后，為什么我們信華與華？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。華與華是我們見(jiàn)過(guò)的廣告公司當(dāng)中為數(shù)不多的給自己做廣告的，而且是按照自己主張的理論做廣告的。我就信他。最怕的是一個(gè)人說(shuō)的話(huà)自己都不信。
在中國(guó)做品牌，我們還算是懂一點(diǎn)的公司，至少不算差。很多人說(shuō)你們這么懂，為什么還要花錢(qián)給華與華來(lái)做呢？因?yàn)槲覀冎肋@個(gè)東西的價(jià)值。我們經(jīng)常忽悠用戶(hù)這個(gè)東西有用，你買(mǎi)這個(gè)專(zhuān)欄吧。
如果我們自己都不信知識(shí)是應(yīng)該花錢(qián)買(mǎi)的，而且是要花很貴的錢(qián)去買(mǎi)的，我們?cè)趺醋鲞@個(gè)生意？我們?cè)趺凑嬲\(chéng)地忽悠自己的用戶(hù)買(mǎi)自己的產(chǎn)品？先把自己忽悠了，自己先信，然后告訴用戶(hù)。（根據(jù)原文有省略和修改，核心內(nèi)容不發(fā)生變化）
小編：就在前兩天，也有一個(gè)LOGO受到了設(shè)計(jì)師的很大爭(zhēng)議。著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為40年沒(méi)變LOGO的《號(hào)外》設(shè)計(jì)了一個(gè)新的LOGO，設(shè)計(jì)圈基本全部都在吐槽這個(gè)LOGO丑，還有其他的知名設(shè)計(jì)師在原稿上進(jìn)行筆畫(huà)修稿。左側(cè)為確定版，右側(cè)為事后設(shè)計(jì)師優(yōu)化版。
我相信如果這個(gè)LOGO公開(kāi)給設(shè)計(jì)師來(lái)做的話(huà)，一定有很多的設(shè)計(jì)師做的比現(xiàn)在這兩款樣子好看的多，因?yàn)榇髱熕豢赡茏鲆粋€(gè)LOGO，能讓23十歲的設(shè)計(jì)師都覺(jué)得驚艷，這是不現(xiàn)實(shí)的。
但問(wèn)題是這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的字體需求，這是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，這個(gè)階段就需要更換一個(gè)字體，可能并不是因?yàn)橐郧暗淖煮w筆畫(huà)或者結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了什么問(wèn)題。這就像建造一座橋，橋已經(jīng)竣工了，你在上面換一個(gè)路燈，換個(gè)柱子改變不了橋本身的意義，而什么時(shí)候建橋，建在什么地方，才是這個(gè)橋好與不好的根本。就像上面的號(hào)外事后調(diào)整的LOGO，對(duì)筆畫(huà)的調(diào)整對(duì)品牌本身徒勞無(wú)益。
當(dāng)然，我和羅胖一個(gè)觀點(diǎn)一致，并不是我們要刻意把LOGO變丑，但是一個(gè)漂亮的LOGO并不一定是一個(gè)最有效果的LOGO。
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