好的文案，都有野心。
「這種野心指向一種微妙的可能性——所有人都聽得懂，但回味的空間又因人而異，認(rèn)知水平越高的人能獲得的趣味也就越深。」這道理和一頓米其林級(jí)別的美食是一樣的，老饕說的出技法與食材的秘密，普通人也能拍著肚子說真特么好吃。
聽起來有點(diǎn)復(fù)雜，但其實(shí)兩個(gè)通俗的成語就可以概括：深入淺出，以小見大。前面一個(gè)很好理解，但以小見大真的是必須的嗎？
是的。
▲ Supersonic《黑洞》四格漫畫
Procreate on iPad Pro 286mm x 332mm (2018)
我們當(dāng)然一定找得出高屋建瓴的優(yōu)秀案例，但是對(duì)于絕大多數(shù) copywriter 來說，切入點(diǎn)越小越容易事半功倍。這大概是因?yàn)?，人類本身就是如此渺小的個(gè)體，我們的情感體系往好聽了說叫細(xì)膩，本質(zhì)上卻不過是些個(gè)宇宙間微不足道的碎屑般的生老病死和雞毛蒜皮。所以更容易打動(dòng)我們的言情小說不會(huì)直接歌頌茫茫人海中的偉大相遇，而是落筆在白色襪子和你身上的味道。
「 在討論“以小見大”之前，必須要先說一個(gè)很重要的思考邏輯，這種邏輯是所有文藝形式共通的，也是文案入門必須要掌握的，即結(jié)論（take away）和論據(jù)（approach）必須分開考量，客戶的 Brief 指向的通常是結(jié)論，但 copywriter 書寫的卻是論據(jù)。這個(gè)道理如此簡單，能真正理解并踐行的人，不過十之一二。廣告行業(yè)失去尊嚴(yán)很大程度上都來自于“直給結(jié)論型”的創(chuàng)意，例子不勝枚舉，從“送禮就送腦白金”到“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，從“溜溜梅”們到“人人車”們，簡單粗暴，概莫能外?！惯@些文案當(dāng)然是有效果的，就如同誰也不能否認(rèn)猛放味精的菜不鮮美一樣。但是問題在于，這種必須基于海量投放的價(jià)值觀強(qiáng)暴因?yàn)闆]有提供強(qiáng)有力的論據(jù)，導(dǎo)致人們?cè)谛牡桌锸遣幌嘈胚@些結(jié)論的，即使他們熟悉到可以脫口而出。僅靠味精支撐的菜，甚至不配被稱為食物，任何人只要經(jīng)過至少一次真誠美味的洗禮，就能夠輕易區(qū)分優(yōu)劣。
所謂的“結(jié)論”，其實(shí)是消費(fèi)者內(nèi)心感受的總結(jié)。比如當(dāng)我們用一幕幕動(dòng)人的母親照料孩子成長為世界冠軍的故事傳遞寶潔（P&G）集團(tuán)的價(jià)值主張時(shí)，故事是我們的論據(jù)，而消費(fèi)者內(nèi)心的結(jié)論則是：
媽媽偉大
這個(gè)贊美媽媽的品牌很有人情味
P&G 很懂媽媽
這時(shí)配合“感謝媽媽”的 Tagline 出現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化印證消費(fèi)者內(nèi)心的感受，完成高質(zhì)量的有效價(jià)值輸出。想象一下，如果我們忽略論據(jù)直接找來李娜舉著郭冬臨同款汰漬洗衣粉對(duì)鏡頭說“致敬天下偉大的媽媽”，再膚淺的媽媽看了都想換臺(tái)。
2016 P&G《Strong》
對(duì)“以小見大”的理解和應(yīng)用，有兩個(gè)基本層次：
寫得小
想得小
「第一個(gè)層次指的是從一些平凡的人事物入手，好過正面硬剛高大上的英雄與傳奇，即使是寫奢侈品品牌，不完美也永遠(yuǎn)比完美更動(dòng)人?！?/strong>對(duì)整個(gè)商業(yè)世界影響深遠(yuǎn)的標(biāo)桿性品牌 Apple、Nike、Coca-Cola、LOUIS VUITTON 等幾乎每一支廣告都在完美踐行“以小見大”的哲學(xué)——普通人的情感、弱勢(shì)群體的困境、堅(jiān)持的力量、生活中點(diǎn)滴的快樂、人生路上的每一次旅程是這些偉大品牌持續(xù)耕耘的議題，即使他們有時(shí)必須歌頌英雄，也會(huì)動(dòng)用種種手段讓他變成一個(gè)有說服力的有血有肉的人。
2016 Nike《The Conductor》
如果說第一個(gè)層次仍然屬于常識(shí)范疇，第二個(gè)層次則極少被觸及和談?wù)?，我的觀點(diǎn)也可能會(huì)與大家的直覺相左——至少到目前為止，廣告所能談?wù)摰闹黝}都是有邊界的，和其它諸如電影、繪畫、音樂、游戲等藝術(shù)形式相比，廣告通常會(huì)避開政治、宗教等敏感地帶，除此之外，我認(rèn)為廣告也應(yīng)該避免將終極命題作為主題。囿于時(shí)長、畫幅與觸達(dá)情境，試圖談?wù)摻K極命題的廣告不可避免的要在做出三兩個(gè)動(dòng)作之后就輕易得出結(jié)論，且不說這種結(jié)論是否真的有價(jià)值，在我看來單是以廣告的商業(yè)屬性去承載人生層面的究極思索本身就很可笑。
2011 大眾銀行《夢(mèng)騎士》
一個(gè)探討終極命題的著名廣告叫做《夢(mèng)騎士》，這個(gè)廣告橫掃了當(dāng)年的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，也成為很多從業(yè)人員甚至普通消費(fèi)者心中的一座豐碑。廣告一上來就拋出“人為什么活著”這種振聾發(fā)聵的追問，緊接著用一群人的故事去詮釋，最后得出結(jié)論，祭出品牌價(jià)值觀。
我覺得不管怎么說，《夢(mèng)騎士》都是個(gè)優(yōu)秀的廣告，但絕不是一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。這種矛盾體現(xiàn)在《夢(mèng)騎士》不僅成了一座豐碑，也成了一座墓碑——臺(tái)灣奧美和大眾銀行都沒辦法再做出超越這個(gè)廣告的作品了，不是因?yàn)樗麄儾慌?，而是終極命題一出，天就被聊死了，好比說有人問你喜歡看什么書，你說我不識(shí)字，聊天結(jié)束。
類似的情形還發(fā)生在 MINI 身上，從當(dāng)年名噪一時(shí)的《城市微旅行》開始 MINI 在思想的深度上勇往直前，甚至后面連續(xù)兩年的《進(jìn)藏》在文化探索的掩護(hù)之下探討宗教與生死，這種探索當(dāng)然是有益的，但是作為廣告，它已經(jīng)嚴(yán)重走火入魔了。一個(gè)汽車品牌可以承載速度、安全這樣具象的概念，也可以承載勇氣、專注這些內(nèi)在的品質(zhì)，甚至再進(jìn)一步到成功的標(biāo)準(zhǔn)、幸福的定義、生活的本質(zhì)都是可以的，但到生死，就過了。很難想象那些全人類都沒辦法達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)的終極命題，答案居然在一個(gè)廣告里，文案的力量再大，廣告的魔力再強(qiáng)，仍然是有邊界的，對(duì)我來說這種邊界是一種善意的自知之明和對(duì)于品牌可持續(xù)成長的責(zé)任感。
我記得一個(gè)學(xué)油畫的朋友跟我說過四個(gè)字“惜白如金”，意思是油畫里的白是畫面中的高光時(shí)刻，具有無比重要的意義，絕對(duì)不能輕易使用，恰到好處的一點(diǎn)點(diǎn)才是最有力量的。同樣的，對(duì)于廣告文案來說，當(dāng)預(yù)算和時(shí)間足夠充分可以做一個(gè)牛逼的作品時(shí)，最該做的反而是克制，克制妄圖海納百川的沖動(dòng)，克制探討終極命題時(shí)無上的優(yōu)越感和自我崇拜，克制癡迷宏大敘事和締造不朽的個(gè)人情結(jié)。其實(shí)，舉重若輕的說好一段小故事，說透一個(gè)小道理，已然可以穿越時(shí)光，寫入歷史，也為品牌繼續(xù)向前留出足夠的想象空間。
▲ 啊早《彩虹》數(shù)字插畫
Procreate on iPad Pro 210mm x 297mm (2018)
「人寫來寫去，也只能寫出自己，自己是一個(gè)人，品牌也是一個(gè)人，將這兩個(gè)人合成一個(gè)人，依著品牌的個(gè)性去寫有人味兒的東西是不變的真理。」寫家具就去寫寫栽進(jìn)沙發(fā)的那一刻，寫衣服就去寫寫不會(huì)扣的那?？圩?，寫電視就去寫寫停電，寫咖啡就去寫寫發(fā)呆。從小處著手，寫點(diǎn)自己熟悉的，把小的事情寫得驚天動(dòng)地，在尋常的道理中發(fā)掘不尋常的深意，大概是每個(gè)文案永恒的試煉。
最近關(guān)于廣告制作行業(yè)規(guī)范化的呼聲四起，是一件特別好的事，特幫轉(zhuǎn)發(fā)一張來自全中國最優(yōu)秀幾十位攝影師的聯(lián)合聲明，希望整個(gè)行業(yè)越來越好。
（感謝 Supersonic 和啊早提供插畫授權(quán)，更多精彩原創(chuàng)插畫參見公眾號(hào)“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號(hào)：萌也（ID：imengye666）
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