賣貨文案的四大黃金法則（一）
首發(fā)：木木老賊
這是來自一位讀者的讀書筆記。
起因是我向他推薦了《爆款文案》一書，希望他能在閱讀過程中，把過去很多零散的知識串起來。并且形成筆記，進行輸出。
整個筆記做得非常認真，而且加入了大量的補充和思考，推薦給大家。
花了一個星期的時間看完了老賊推薦的《爆款文案——把文案變成“印鈔機”》一書，作者老關(guān)是前奧美金牌廣告人，經(jīng)過對600次廣告投放的總結(jié)以及多位營銷大牛的求證，總結(jié)解構(gòu)了文案打動人心的4大黃金法則：
1、標題抓人眼球；
2、激發(fā)購買欲望；
3、贏得讀者信任；
4、引導(dǎo)馬上下單。
并通過75個實戰(zhàn)案例，18種文案寫法將好奇-欲望-信任-下單這四步分別做了詳細地闡述。舉的很多案例都是實打?qū)嵉馁u貨文案，非常具有借鑒意義。
如木木老賊所說，我自己8年多的文案經(jīng)歷，都是從實踐中總結(jié)出的一枝一葉，一招一式，卻沒有形成一個系統(tǒng)可靠的思維模型出來。所以別人每次分析起文案時總是邏輯清晰，言之有物。而當我對文案的看法更多的是碎片化的，混散的。
這本書給我最大的收獲就是讓我將過往的文案經(jīng)驗，重新揉碎總結(jié)，建立起一套邏輯清晰、完整有效、屬于自己的文案系統(tǒng)。
當然，孟子有云：盡信書則不如無書。個人覺得這本書還存在一些不太完善的地方，我頁在做筆記過程中進行了補充和完善。
文案賣貨的黃金法則
無論是李叫獸的需求三角(缺乏感、目標、消費能力)，還是福格行為模型(福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器)，又或者是上癮模型(觸發(fā)、行動、酬勞、投入）。
已經(jīng)有很多理論去探討過文案的寫作法則。
（需求三角模型）
（福格行為模型）
而本書文案賣貨的四大步驟——1、標題抓人眼球；2、激發(fā)購買欲望；3、贏得讀者信任；4、引導(dǎo)馬上下單，也是遵循了這些理論的基本邏輯。
下面我將分別闡述這四個步驟，因為內(nèi)容比較多，今天先說第一部分：標題抓人眼球。
標題抓人眼球
標題 3 秒法則：如果一個標題不能在 3 秒內(nèi)吸引別人點開，那么它將永遠沒有上場的機會。
因為用戶每天快速瀏覽眾多標題的時候，基本都是快速決策的，要么點擊要么不點擊，不會涉及到什么理性的精密分析。用戶最終點不點你的標題，機會稍縱即逝。
多位美國廣告大師表達過這樣的觀點：如果給我5小時寫文案，我會花3個小時想標題。在這樣一個注意力稀缺的時代，標題對于文案的重要性，已經(jīng)不言而喻。
相信不少人都對咪蒙的標題記憶猶新，咪蒙團隊黃小污曾在接受采訪中提到過咪蒙的標題是如何來的：“每天晚上，咪蒙會把當天寫好的文章發(fā)出來。然后新媒體小組的人，開始取標題。15 - 20 分鐘內(nèi)，每人至少取 5 個標題，有些喪心病狂的同學(xué)，甚至?xí)?20 個！
所以，我們每一篇文章背后，都有近 100 個標題！咪蒙隨后會從中挑出 5 - 6 個標題，放到 3 個顧問群里投票(每個顧問群都有人負責(zé)統(tǒng)計票數(shù))。
新媒體的標題的生命力是以月來計算，上個月流行的標題，這個月可能就失效了，我們必須保持絕對的高密度更新，時刻學(xué)習(xí)。”
對此，新榜也調(diào)取了咪蒙 544 篇文章的標題(其中 541 篇文章都實現(xiàn)了 10w+ 閱讀量)，根據(jù)其中有代表性的部分標題進行了歸類。結(jié)果顯示，這幾種標題在咪蒙公眾號最為常見：質(zhì)問型、對話引用型、情話型、咆哮型、數(shù)字型、好奇型、戲劇沖突、吐槽型。
（源自新榜）
而《爆款文案》作者老關(guān)則基于自己的經(jīng)驗，概括出了新聞社論、好友對話、實用錦囊、驚喜優(yōu)惠和意外故事5種強力標題類型，以及寫出這些標題的句式，閱讀量會比平均值高出30%。
但我個人認為這五種還不夠全面，所以我結(jié)合以往許多公眾號的標題方法論和自己的實操，總結(jié)出10大寫標題的方法。
在講這10個標題法則前，要多說一句，我們在取標題的時候容易陷入2個思維誤區(qū)，這也是我經(jīng)常犯的錯誤——
第1個思維誤區(qū)：標題不是為了把文章概括清楚，而是吸引點擊。
第2個思維誤區(qū)：標題還要讓讀者繼續(xù)去傳播，而不單只是閱讀。
所以，好的標題一定要具備新鮮有趣和傳播性強兩大要素。下面，我將分別說一下這10個標題方法：
1、數(shù)字符號
《5小時3刷 它配得上華語最佳》
《你有100種方式發(fā)胖 我就有1000種方式讓你顯瘦》
《30年拍出來的走心片，我遺憾現(xiàn)在才看》
這幾個標題，你肯定首先看到數(shù)字。因為表現(xiàn)方式不同，我們的大腦會優(yōu)先識別數(shù)字，標題使用數(shù)字，能夠幫增加辨識度。
而且?guī)в袛?shù)字符號的文章讓人覺得信息量大，數(shù)字的魅力在于，能夠很好的去總結(jié)和概括，激發(fā)人們打開文章獲取有價值東西的欲望，而且簡單明了，非常利于手機閱讀。
另外，在標題里加入一些特殊的符號也會有很好的效果。感嘆號表示驚訝，一般表示強烈的感情，表達作者的鮮明主張，引起讀者的共鳴。省略號突出懸念和欲言又止，給人無限地遐想，問號則可以拋出疑問或者是對讀者進行反問，吸引讀者的注意力。
比如：
別逼婚了，我覺得沒人配得上我！(咪蒙)
我朋友圈發(fā)什么，管你屁事！(蛙哥漫畫)
什么樣的女人，最容易撩倒男人？(小北)
2、疑問反問
疑問句式可以很好的引發(fā)粉絲共鳴，如果恰好粉絲也想要知道答案，他就會點擊閱讀。
而反問的語氣會更強烈些，往往會打破讀者的過往認知和思維誤區(qū)，引發(fā)讀者的思考。
設(shè)問句就是在標題里自問自答，這樣在標題里作者可以直接拋出新穎有趣的觀點。
大家可以感受一下：
2000塊錢的包包，也值得發(fā)朋友圈？(hugo)
如果不能喝奶茶，我要這皮囊有何用？(網(wǎng)易王三三)
你為什么不發(fā)朋友圈了？(hugo)
有人感激你的善良嗎？他們只會得寸進尺(hugo)
3、傍大腿追熱點
這個大腿可以是政府部門、名企、名校、名人、明星。特別是現(xiàn)在流量當?shù)溃劢z經(jīng)濟時代，名人效應(yīng)產(chǎn)生的話題量可不可小看。除了公眾的名人外，各行各業(yè)都有一些公認的牛人KOL，借助這些牛人或者這些知名機構(gòu)，從他們口中發(fā)出聲音，吸引大家的關(guān)注！
北京奧運會的時候林丹奪冠后把自己的鞋扔向觀眾席，第二天淘寶即出現(xiàn)不下1萬的林丹冠軍鞋，這就是明星效應(yīng)。
比如：
用了這些少女心好物，只有劉昊然才配得上我(我又宅了一天)
巧克力中的“愛馬仕”，讓自己站在今年情人節(jié)票圈的頂端(成都美食)
故宮出了條開運紅繩，姚晨、景甜、吳奇隆都在戴(一條)
從硅谷火到中國，每三秒就賣一個，用過這款榨汁機，你不想碰其他的(撕蛋)
我們找來了國內(nèi)最有名的侍酒師，給你選了一瓶波特酒(企鵝吃喝指南)
上述標題中，歷史故事、名企、明星、銷量、專業(yè)人士等都是讓標題增加分量的方式。
另外，現(xiàn)在每家品牌都在蹭熱點，抓住社會上的熱門事件、熱門新聞，以此為標題的創(chuàng)作源頭，通過大眾對社會熱點的關(guān)注，來引導(dǎo)讀者對文案的關(guān)注，文案人可以借助百度的搜索風(fēng)云榜來關(guān)注最近熱門事件。
4、實用干貨
這類標題收藏和閱讀量較高，如何寫出一個精彩實用的錦囊式標題，《爆款文案》也給了一個公式，可以借用。
第一步寫出讀者的苦惱，一定要具體，比如一演講就忘詞；第二步就是要給出圓滿的結(jié)局/破解方法?；蛘呤强梢愿嬖V讀者你有破解方法。
比如：
男友鏡頭里的你特別丑？有這簡單3招就不愁了。
拖延癥晚期也能1年讀完100本書！
總結(jié)梳理某個細分領(lǐng)域的內(nèi)容，將內(nèi)容包含的知識進了非常簡化的提煉，讓用戶一眼看上去這篇文章足夠干貨，而且還能節(jié)約時間，提高效率。
諸如“8個規(guī)律”、“一篇長文”、“10分鐘”、“22條結(jié)論”、“4個問題”都用數(shù)字體現(xiàn)了非常清晰的利益點。
但是這類標題的內(nèi)容一定要真材實料，這樣轉(zhuǎn)發(fā)和分享的人才會更多。
比如：這4個靈魂問題，解決你80%的困境(LinkedIn)
5、引用對話
標題想要有共鳴，引用對話是最常見的一種標題類型，最簡便快捷的方法就是把“你、我”這兩個字加入進去。這種對話可以是好友間的對話，就好像讀者就在你的對面，有代入感——這篇文章是專門寫給TA看的。
恭喜你！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！還有一種現(xiàn)在目前微信里常用的對話形式，就是以吐槽回擊的方式，去喊話。這種語調(diào)讓讀者看了非常有趣，帶著看好戲的心情點開了內(nèi)文：
“孩子小，你不能讓著點么？”“不能”(咪蒙)
“你有錢了不起?。俊薄傲瞬黄稹?span style="color: rgb(102, 102, 102);">(咪蒙)
“女孩子不要太辛苦？”“你養(yǎng)我啊？”(HOGO)
“姨媽來了？多喝水”“滾！”(Papi醬)
6、驚喜優(yōu)惠
優(yōu)惠類標題是我們最常寫得標題。很多人都是放一個促銷政策，再加一句煽動號召，但這樣寫效果會好嗎？老關(guān)給了一個思路。
第一步：寫優(yōu)惠標題的時候，不要著急報價，而是先告訴讀者產(chǎn)品的最大亮點：人氣旺、銷量高、功能強或者明星青睞、媲美大牌等等。夏季爆款、暢銷8年、護膚榜top10、范爺同款、奔馳血統(tǒng)、英國女王御用等等。
第二步：然后再寫明具體低價政策，不要籠統(tǒng)地寫優(yōu)惠或者大促。比如：
歐美當紅款包包超低價秒殺中(原標題)
INS上篩瘋了的設(shè)計師包包，居然只要1元錢(改后標題)
第三步：限時限量。這一步是為了在標題中營造稀缺感，觸發(fā)讀者害怕失去優(yōu)惠的心理。限時1天、3小時后漲價、最后抄底機會、教師專享、30份售完為止這些詞可以靈活運用。
7、戲劇沖突
戲劇化的核心，就是制造矛盾，制造沖突，制造反差。這個技巧最常見于故事型標題：某個人有著種種矛盾的標簽，或者在極端艱難、戲劇化的場景下，做了一些反差非常大的事情。
再比如：
同事嘴里的“愚蠢絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍
或者標題里來一個大反轉(zhuǎn)：
你妹長得真好看，那是我媽！
8、好奇懸念
當你激發(fā)用戶的好奇心之后，不立即揭示答案，而是啟動一個看上去不直接相關(guān)的話題。本來對方注意力已經(jīng)被你吊起來了，心中有懸念，但你卻沒有揭示，對答案的渴望會上升。
在標題中的表現(xiàn)就是，激發(fā)好奇心，但卻不揭示答案，故意遺漏一部分信息，讓他點開文章。比如：
我們狠殺一對美國老夫婦的房子售價，當我們?nèi)ナ辗繒r…
那些只展示三天朋友圈的人，他們失去了…
這些隱藏的真相你一定不知道…
商家絕對不會告訴你的事實：我們用3個月測評了15款掃地機器人后發(fā)現(xiàn)…
跟風(fēng)買這些口紅，你只會越來越丑！
9、對比法則
這類標題主要是以產(chǎn)品或者觀念的差異點出發(fā)，通過數(shù)字對比、矛盾體對比、與常識相違背制造沖突和比較?？梢宰约号c同行進行比較，來顯示自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢；自己的觀點與社會普遍認知對比，突出觀點的獨到有見解。
在標題里通過比較，放大描述對象某一方面的特點，看上去似乎有點夸張卻也不覺得浮夸，讓用戶更有點擊進行進一步了解的欲望。比如：
吃過這枚鳳梨酥，其他的都是將就(艾格吃飽了)
它甜過世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人(下廚房)
生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍(IF)
日本正太VS英國直男 誰才是推理界的最強大腦(網(wǎng)易王三三)
10、對號入座
今日頭條的slogan是你關(guān)心的，都是頭條。所以讀者對跟自己有關(guān)系的東西都會多看一眼。這個“對號入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一類人。
比如咪蒙的成名爆文《致賤人：我憑什么要幫你》這里的對號，可能就是你一直面對的那些敢怒不敢言的“賤人”。
白羊座有哪些難以啟齒的小怪癖？(同道大叔)
長相中等的姑娘如何進階到“美”(蟬創(chuàng)意)
以上就是我要說的10大寫標題的方法，當然，這些方法確實都能大大提高標題的點擊率，但是如果只是強行利用各種手段技巧，可能你就會成為一個純粹的標題黨。
一個好的標題要讓有價值的信息無阻礙傳播，我覺得這是一個很好的參考原則。木木老賊的有個觀點特別好：
好內(nèi)容+好標題=更好；
好內(nèi)容+差標題=浪費；
差內(nèi)容+好標題=欺騙；
普通內(nèi)容+好標題=提升；
普通內(nèi)容+差標題=差勁。
這一點，我們?nèi)孕柚斢洠?/p>
好了，以上就是我對文案賣貨黃金法則第一個標題部分的一些學(xué)習(xí)和思考。
那么，當消費者被標題吸引，打開文案之后，怎么才能激發(fā)消費者的購買欲望呢？
這就是我要說到的第二個部分：如何激發(fā)消費者購買欲望。鑒于篇幅有限，今天就先到這，下次我將繼續(xù)與大家分享，歡迎持續(xù)關(guān)注。
以上。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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