文案啟蒙：文字潔癖是法則，不是美德
并不是所有的作家都有文字潔癖，總有些人錙銖必較，有些人大而化之，算是風(fēng)格取向不同，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，然而對(duì)于每一個(gè)字都可以決定命運(yùn)的文案工作來(lái)說(shuō)，潔癖是必須的，不容置疑。
▲Supersonic《是圓非圓》數(shù)字插畫(huà) Procreate on iPad Pro 1600x1600px (2018)
設(shè)計(jì)師們的中文字庫(kù)里都躺著大把現(xiàn)成的字體，但事實(shí)上除了極少數(shù)幾個(gè)基本款之外，絕大部分花哨的字體用了都會(huì)死，誰(shuí)用誰(shuí)死。想不死，只能自己做。同樣道理，文案的潔癖體現(xiàn)在諸多方面，其中最最重要的一點(diǎn)是要建立黑名單，跟有些字和詞永別。
當(dāng)然，這個(gè)所謂的黑名單因人而異，也因品牌而異，但它必須存在，正如我們都熟悉的一種觀點(diǎn)——“定義你的往往不是你做了什么，而是你不做什么”。當(dāng)你開(kāi)始不去寫(xiě)某一些人人會(huì)用的字和詞，你就開(kāi)始有了自己的風(fēng)格。
『舉個(gè)例子，在2010年南廣學(xué)生白客和他的朋友們重配的日和漫畫(huà)最紅的時(shí)候，火了一批詞，包括但不局限于“給力”、“我了個(gè)去”、“坑爹”之類，彼時(shí)舉國(guó)上下連官媒都在頻頻蹩腳的使用這些詞，作為一個(gè)職業(yè)文案，必須對(duì)這種詞匯有自己的判斷，決定用還是不用，哪些用哪些不用，用的原因是什么，不用的原因又是什么。當(dāng)時(shí)我的選擇非常明確，這些詞我在生活中都會(huì)用，但是在工作中我一個(gè)也不會(huì)用，即使有客戶要求我用，我也會(huì)說(shuō)服他們，理由很簡(jiǎn)單：大部分今天流行的詞匯明天就會(huì)惡心到你。除非你想讓自己的廣告短命到?jīng)]法回頭看，否則一定要對(duì)任何一個(gè)流行詞匯抱有懷疑與敵意?！?/p>
隨著文字品味的提升，你的黑名單會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，到最后不止是一些有確切意思的詞會(huì)被屏蔽，連過(guò)多的“的”、“和”、“了”都會(huì)成為你的敵人，這些沒(méi)有實(shí)際意義的虛詞和連接詞用得不好會(huì)嚴(yán)重影響文字的氣質(zhì)，如同在日常生活中極其頻繁地說(shuō)“這個(gè)…”、“就是說(shuō)…”、“你明白我的意思嗎…”非常令人作嘔一樣。
對(duì)于冗余的排斥，也是潔癖的一部分。
『在2016年春晚公益短片《父親的旅程》的最后，父親抱著兒子的腰疾馳在清晨的大橋上，我寫(xiě)了一句只有6個(gè)字的tagline壓在畫(huà)面上“有你在·就是家”。之所以只有6個(gè)字，是因?yàn)檫@句話要保證意思完整最少只能是6個(gè)字，減無(wú)可減。如果我們擴(kuò)展一下，變成“有你在的地方就是家”，意思仍然是對(duì)的，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)表達(dá)的沖擊力不夠，感覺(jué)非常溫和，更可怕的是，因?yàn)槎喑鰜?lái)的三個(gè)字，顯得整句話不夠堅(jiān)決和確定，更像是一種情感的抒發(fā)，而不是擲地有聲的結(jié)論。這句話留給觀眾的時(shí)間只有一秒鐘左右，而且并不一定是聚精會(huì)神的一秒鐘，我們需要的是一把錐子，而不是一根木棍?！?/p>
▲啊早《謊》鉛筆素描 120mmx300mm (2018)
如果把要求再提高一點(diǎn)，需要在視頻廣告中讀出來(lái)的VO Script和僅僅貼在畫(huà)面上的Super還有非常多的不同，不需要讀的文案不太需要考慮句與句、詞與詞之間的相關(guān)性，但是VO Script寫(xiě)得是否順暢，直接決定最終廣告的效果。比如在知乎前段時(shí)間剛剛發(fā)布的品牌廣告片里，有這樣一句：“你想知道自己能否制造出火焰”，不讀出來(lái)沒(méi)問(wèn)題，但是一旦你嘗試多讀幾遍就會(huì)發(fā)現(xiàn)“知道”、“自己”、“制造”連續(xù)三個(gè)詞、4個(gè)字的首字發(fā)音都是從“Z/Zh”開(kāi)始，非常容易制造令人不適的“追尾”感（視頻的1分56秒處可以聽(tīng)出配音老師為了避免自己讀錯(cuò)，刻意拉長(zhǎng)了“你想知道”之后的停頓，比實(shí)際需要的停頓更長(zhǎng)），如果改成“你想知道自己能不能造出火焰”，可以在保留自然語(yǔ)感的同時(shí)盡可能拉開(kāi)并減少相同發(fā)音位置的字，一定程度上能避免瑕疵的產(chǎn)生。
創(chuàng)作難免讓人陷入矯情，但是矯情里面有真情。好作品未必是一點(diǎn)點(diǎn)的好堆起來(lái)，壞作品卻一定是源于一處又一處的不完美，在重要的地方死磕，在不重要的地方放手，文案如此，人生亦然。
下一期《小聲說(shuō)出整個(gè)宇宙》，敬請(qǐng)期待。
（感謝插畫(huà)作者Supersonic和啊早傾情供稿，更多精彩插畫(huà)作品請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號(hào)：萌也（ID：imengye666）
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