文案啟蒙：感動(dòng)是個(gè)好東西，我們都要保護(hù)它

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舉報(bào) 2018-05-02

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對(duì)于一個(gè)文案來(lái)說(shuō)，寫什么永遠(yuǎn)都比怎么寫重要。

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那么當(dāng)我們?cè)趯懳陌傅臅r(shí)候，我們?cè)趯懯裁矗?/p>

感動(dòng)。

『不過(guò)，需要避免誤解的是，這個(gè)感動(dòng)不是狹義的，而是更多的包含著我們?cè)谏性庥龅乃星榫w觸動(dòng)，可能是正面的，也可能是負(fù)面的，可能是相愛(ài)或者永別，也可能只來(lái)自一只不舍得丟掉的漂亮包裝盒。記住并且利用這些感動(dòng)，會(huì)是創(chuàng)作的內(nèi)在起點(diǎn)。』

▲喂鴿子的大嬸，2011 米蘭 by Piemeng

但凡有一點(diǎn)天賦的創(chuàng)作人都是敏感的，這種敏感體質(zhì)是老天爺賞賜的碗，你必須小心且充分地拿來(lái)盛東西。在成為一個(gè)職業(yè)文案之前，面對(duì)那些轉(zhuǎn)瞬即逝的偶發(fā)情緒，你不會(huì)太過(guò)在意，只有很少的部分會(huì)觸動(dòng)你寫成日記或者發(fā)成朋友圈的牢騷，可是對(duì)于需要持續(xù)消耗感動(dòng)的商業(yè)寫作來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)備這些感動(dòng)點(diǎn)就變成一件必須要做的日常工作，不必拘泥于形式，寫下來(lái)或者錄音都可以。值得特別說(shuō)明的是，這些記下來(lái)的“感動(dòng)點(diǎn)”和“靈感”并不一定是同一樣?xùn)|西，也就是說(shuō)有時(shí)候被記下來(lái)的是突然竄進(jìn)腦子里的一個(gè)概念或者一句話，有時(shí)就僅僅是一個(gè)思維方式的片段或者一個(gè)詞，對(duì)待這件事情不能太功利，最終能賣出去的東西不一定好，世界上還有很多好東西賣不出去。

『我們暫且把記錄感動(dòng)點(diǎn)的集合叫做感集...對(duì)感集正確的打開(kāi)方式并不是想不出東西的時(shí)候拿出來(lái)翻一翻，而是要沒(méi)事的時(shí)候就拿出來(lái)翻一翻，確保他們都還是溫?zé)岬?，看得久了，那些游移的閃念才算真正屬于你，就像能第一時(shí)間找到家里的透明膠帶的重要前提是對(duì)家里的存儲(chǔ)策略了如指掌，而不是直到要用了再去遍歷整張儲(chǔ)物地圖。』

每個(gè)職業(yè)創(chuàng)意人的感集隨著時(shí)間的推移都會(huì)變成一個(gè)金庫(kù)，那會(huì)是你最值錢的東西沒(méi)有之一。所以除非你想傾囊相助，否則不要輕易向其他人展示你的感集，打開(kāi)它的鑰匙只該在你一個(gè)人手中。

可能會(huì)有人疑惑，商業(yè)創(chuàng)作和個(gè)人創(chuàng)作不一樣，我們是接Brief干活，來(lái)料加工，我的感動(dòng)怎么能剛好用在客戶的項(xiàng)目上，而客戶又怎么能剛好跟我的感動(dòng)共鳴？

答案是，隨緣。

我也不想展示這么唯心主義的價(jià)值觀，但事實(shí)就是如此。

平庸的項(xiàng)目各有各的平庸，偉大的作品總有玄之又玄的秘密。

『我們永遠(yuǎn)不能保證所有的閃念都精確的與客戶的需求無(wú)縫匹配，作品能紅是偶然的，但優(yōu)秀作品誕生的整個(gè)過(guò)程沒(méi)有偶然，必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，從最初閃念的誕生到收獲鮮花與掌聲，可能相隔5年，10年甚至更久，并且，沒(méi)，有，捷，徑。』

我小學(xué)時(shí)代最高頻的讀物是成語(yǔ)詞典，距離我2010年前后第一次從“獨(dú)具匠心”這個(gè)成語(yǔ)里拆解并記下“匠心”這個(gè)優(yōu)美而富有潛力的概念相隔20年以上，從“匠心”的閃念再到“致匠心”隔了4年，也就是說(shuō)，嚴(yán)格意義上僅僅是這個(gè)概念的醞釀時(shí)間比90后們的年紀(jì)還大。這當(dāng)然不是一個(gè)典型的案例，卻至少說(shuō)明一件事，準(zhǔn)備了不一定做得好，沒(méi)準(zhǔn)備沒(méi)可能做得好。常用漢字至少有4000個(gè)，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，每一個(gè)字都有4000種可能，每一個(gè)字的選擇都會(huì)決定廣告、商品、乃至品牌的命運(yùn)，而每一個(gè)品牌背后，又何止是幾千人的飯碗。所以文案的貴，是有原因的，文章寫不好死不了人，文案會(huì)。

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剛?cè)胄械哪切┠?，我也寫過(guò)很多自己不相信的東西，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那些東西無(wú)論怎么修改都過(guò)不了，我的職業(yè)生涯里最滑的一只鐵爐是足足改了二十稿，卻一個(gè)字都賣不掉。那個(gè)時(shí)候沒(méi)人告訴過(guò)我，你不相信的東西別人也不會(huì)相信，直到生活自己告訴我。所以并沒(méi)有明確的證據(jù)顯示所有人的感動(dòng)頻率都是一致的，但是大概率上，我們?cè)谠忈尭袆?dòng)過(guò)自己、讓自己信服的題材時(shí)所散發(fā)出的氣息是不一樣的，如同要裝逼裝得有說(shuō)服力的關(guān)鍵是要多添加些細(xì)節(jié)在里面?！簾o(wú)論如何，我們都必須相信那個(gè)樸素的真理，先感動(dòng)自己，再感動(dòng)別人。己所不欲，勿施于人?！?/p>

人人都知道笨鳥先飛，但是提前多久飛是關(guān)鍵所在。永遠(yuǎn)在Brief到來(lái)之前積累，永遠(yuǎn)讓自己處于思考的狀態(tài)，永遠(yuǎn)關(guān)注自己內(nèi)心深處的感受，永遠(yuǎn)保持敏感與謙遜，放在什么時(shí)候都是重要的。感動(dòng)這件事是一個(gè)生理反應(yīng)，在某種層面上，所有的感受都是共通的——戀愛(ài)中的美好和吃到好吃的東西是一樣的，丟了錢包的沮喪和事業(yè)上的一籌莫展也并無(wú)二致，你知道了一種，也就知道了另外一種，你寫這種，就是在寫那一種，當(dāng)你真的開(kāi)始這樣思考問(wèn)題了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前寫的根本屁都不算。

這一課的作業(yè)是從現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)真打理你的感集，不停地更新它珍視它愛(ài)護(hù)它直到你離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。

下一課：文字潔癖是法則不是美德，敬請(qǐng)期待。

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作者：蔡萌，公眾號(hào)：萌也（ID：imengye666）

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