醒醒吧，別人家的網(wǎng)紅都開始玩IP了
問：金融+食品+飲料酒水+零售連鎖+社交+出行+電商+美妝護膚+…=？
A．同道IP價值 B.選A C.選B
正確答案想必大家都知道了。
如果你對同道大叔的印象還留在懂星座上的知心大暖男上，那你真是太太太太 OUT 了！前不久，同道大叔獲得了2018 TOPKLOUT AWARDS “克勞銳年度最具商業(yè)價值 IP ”。這個從600位頭部內(nèi)容創(chuàng)作者、國內(nèi)頂尖的 MCN 機構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資公司及國內(nèi)知名內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)商中評定而出的獎項含金量毋庸置疑。同道大叔的跨界領(lǐng)域已經(jīng)囊括開頭等式的各個領(lǐng)域，并取得了不俗的成績。
事實上，IP 跨界早已成為 IP 變現(xiàn)的主要方式之一，人人都在玩但不是人人都玩得溜，畢竟在“跨界”先生和“產(chǎn)生價值”小姐這對有情人之間，還橫亙著“賦能”這個岳母娘。
“跨界”：我真想“產(chǎn)生價值”。
“產(chǎn)生價值”：沒有俺媽（“賦能”）就沒有俺，必須先把俺媽搞定，我倆的事，遲早滴！
于是“跨界”先生開始了一系列的動作向著搞定“賦能”岳母娘前進……
討好第一步：請來吸“睛”又吸“金”的大 IP 幫忙
一個要實現(xiàn)商業(yè)化價值的 IP 一定是由三部分組成：符號化＋聚集＋可轉(zhuǎn)移。
大多數(shù) IP 都實現(xiàn)了符號化＋聚集，但在可轉(zhuǎn)移上卻“愁云慘淡”。比如一些直播網(wǎng)紅粉絲總量甚至超過一些影視明星，十分可觀，互動性也強，卻只能“望 IP 興嘆”。
而同道大叔，目前其網(wǎng)絡(luò)影響力輻射千萬粉絲，漫畫閱讀量超100億，早已成為年輕人日常生活娛樂剛需。在強粉絲集群和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚之下，同道大叔的商業(yè)化價值一路順暢，究其原因，圍繞品牌營銷同道大叔 IP 對品牌們有三重賦能：
1、表層：IP 的“直接作用力”
同道大叔的形象天然具備更多跨界的可能性，在直接“作用力”上，有許多天然的優(yōu)勢：
自帶人設(shè)。就算你不信也不懂星座，那你一定也知道天秤座糾結(jié)，處女座挑剔，這樣一來，在推廣品牌的時候，企業(yè)方就不需要花更多的心智成本去教育消費者。
自帶共鳴。由于每個人本身有星座，而 TongDao 12天生就是“代言人”，面對本星座的人群，自然圈粉，自然產(chǎn)生情感認同。
自帶互動性。作為同道星座吐槽、星座娛樂的輸出載體，TongDao 12比架空世界觀的 IP 更貼近受眾生活，更生動、更深入人心。
2、中層：IP 讓品牌有“浸入式”體驗
在表層更深的層面上，IP由依靠直接作用力來幫助品牌（這時它們還是兩個東西），轉(zhuǎn)向內(nèi)化于品牌之中，用戶對IP的歸屬感，因為品牌和IP的融合，被部分或全部轉(zhuǎn)移到品牌身上。
2016年，在同道大叔與唯品會的首次合作中，緊扣唯品會粉紅520，推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座導(dǎo)購。
啟用 VR H5，以沉浸式場景、個性化互動，鏈接消費，刺激轉(zhuǎn)發(fā)，形成多次傳播。這次活動，唯品會 KPI 完成率達165％！
2017年，兩者進一步深度合作，TongDao12 成為唯品會首個虛擬形象“代言人”。
隨即還聯(lián)合推出腦洞大開的《天生處女座》視頻，創(chuàng)意詮釋了唯品會的處女座精神，該視頻結(jié)合今年火爆全網(wǎng)話題極強、個性十足的嘻哈潮酷風(fēng)格、玩轉(zhuǎn)處女座名人盛宴,深受年輕人喜愛。
正是這種基于雙方特性深度定制的合作，通過延展后續(xù)傳播內(nèi)容，使得超級內(nèi)容IP同道大叔與流量電商唯品會形成互為補充互相加持的品牌合力。
3、底層：“IP 歸 IP，品牌歸品牌”
一個 IP 要實現(xiàn)強大的商業(yè)化價值，在與品牌的合作過程中，必須保持“清醒的頭腦”，認識到自己的“位置”，商業(yè)化價值一定落腳在品牌的營銷成功而非IP的營銷成功（除非 IP 自己作為一個品牌邀請其他 IP 合作），否則就會走向商業(yè)價值錯位。
同道與諸多的品牌始終堅守了這一點，在賦予商業(yè)轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)資源與解決方案的同時，在合作上從不喧賓奪主，只輸出文化與內(nèi)容，通過配合微信條漫、廣告位、微博活動及直播等形式拉升曝光，讓合作伙伴的品牌活化，更具有吸引力，在市場上快人一步，并幫助品牌釋放更大的商業(yè)價值。
討好第二步：在操作層面“調(diào)性共振”
有了前面的“指導(dǎo)思想”，如何在細節(jié)層面著手把對品牌的賦能落地，還需要許多具體的操作細節(jié)要求。物理學(xué)中，共振的力量是強大的，可以輕易撼動堅固的建筑物，而觀察同道的“微操”，這些細節(jié)要求無一不體現(xiàn)著“調(diào)性共振”：在面對不同品牌時，同道通過三個維度與品牌深度連接，同頻聯(lián)動共同面向用戶（消費者），用各種IP動作強化品牌勢能。
1.同頻：把 IP 形象與品牌基因融合而非“捆綁”
IP 形象若與品牌形象契合，受眾相同，對于其他品牌來講，具有強烈的不可復(fù)制性強。而只是通過 IP 的影響力強行招徠客戶，除了治標不治本，對 IP 來說也是嚴重的磨損，賣淘寶的網(wǎng)紅快速跌落就是如此。在具體操作上，IP 一定要同品牌的基因進行相互融合，而不是簡單捆綁引流。
以同道大叔與撒椒的合作為例。撒椒擁有最年輕、潮流的用戶群體，與同道大叔的粉絲屬性相似，二者融合有三個有代表的微操動作：
第一步：星座主題快閃店 強化品牌認知，讓顧客從等位到用餐的全過程參與感十足。
第二步：星座霸王餐 提供雙子座粉絲專屬霸王餐，并開展星座限定營銷活動，持續(xù)帶動客流；
第三步：生日直播 讓粉絲活動儀式感升級，快速制造討論話題。
這次絕佳的活動體驗使大量粉絲自發(fā)為品牌進行推廣，產(chǎn)生了廣泛的二次傳播，更有其他星座粉絲在微博上留言求自己星座福利，極大的擴大了撒椒的品牌影響力。
2. 共振：搭建橋梁輸出帶基因印記的“結(jié)晶”
很多人常說，IP 常有，與 IP 內(nèi)涵完全一致的品牌不常有。但是，反過來想，品牌才是商業(yè)價值落腳處，因此，能否從品牌出發(fā)，思考例如重新激發(fā)品牌活力這些“最終目標”上 IP 如何主動與品牌結(jié)合可能更有價值。畢竟，同頻也只是過程，共振才是結(jié)果。
同道在與周大福旗下輕奢品牌 MONOLOGUE 的合作中，通過同道 x Monologue 聯(lián)合打造12星座專屬項鏈，為每個星座量身定制差異化產(chǎn)品，同時圍繞聯(lián)合產(chǎn)品征集粉絲天馬行空的白日夢，精選每個星座的白日夢代言人拍攝宣傳片。拍攝期間，同道大叔化身暖心探班大使，和12星座粉絲暢聊2018新目標、新愿望。這一特色的聯(lián)名成為了年輕時尚達人心目中的珠寶新寵，賦予了品牌新的活力，實現(xiàn)了最終的“共振”。
3. 共鳴：從喚起消費者情緒出發(fā)
還有一種 IP 跨界合作的最高境界：即便兩個企業(yè)看起來毫不相關(guān)，依然能從中發(fā)現(xiàn)出二者能擦出的火花，實現(xiàn)品牌聯(lián)動。
如果 IP 與品牌之間，或能“同頻”、或能“共振”，那商業(yè)價值的落地會更為自然和輕松，但如果需要深度挖掘那些 IP 與品牌契合的“音符”，還是需要回歸到IP賦能本質(zhì)：通過 IP 價值搭建情感紐帶，幫助品牌更有效地觸達消費者的內(nèi)心。從與消費者共鳴的角度而不是 IP 與品牌之間關(guān)系定位的角度，總能找到最后的解決方案。
同道大叔與良品鋪子的合作便是如此，由商品的聯(lián)名到線下的聯(lián)名店，打造了一個全新的商業(yè)合作模式樣板。良品鋪子生活館內(nèi)除了滿目琳瑯的零食商品，還有風(fēng)格迥異的 TongDao 12天團，造型激萌的星座形象，叫人忍不住要拿出手機拍照，而對年輕人而言，不發(fā)微博或朋友圈“嘚瑟”一下簡直失去了體驗的意義。
基于二者的深度捆綁、深度結(jié)合，開店當(dāng)日營業(yè)額便破10w+,與原店先前相比，周營業(yè)額是原來的2.3倍。而這一跨界，更是贏得業(yè)內(nèi)人士一致好評，目前已斬獲包括金觸點、金鋒獎在內(nèi)的多項營銷類大獎。
可能看到這里你可能要問“跨界”先生和“產(chǎn)生價值”小姐后來怎么樣了？恩，當(dāng)然是完美結(jié)合！
婚后“跨界”先生隨即也開始了新的嘗試…..
IP跨界品牌營銷的未來：“萌”的年輕新主張
從時代大勢的角度，互聯(lián)網(wǎng)只是 IP 出現(xiàn)背景的表象，其商業(yè)化價值最終還是回到年輕群體的消費理念、生活方式甚至人生態(tài)度上。年輕群體，是IP的過去、現(xiàn)在和將來。
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG） 2016 年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》顯示，2020 年中國的消費市場高達 6.5 萬億美元，未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。市場在不斷的向年輕人傾斜，針對越來越多的接觸觸點，品牌需要找到與年輕人相契的接觸方式，為其提供差異化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。
同道大叔從 IP 創(chuàng)立之初到后續(xù)一系列跨界運營都遵循了這種深層趨勢。
百麗私有化后，首個營銷大事件便是與同道大叔合作。百麗一直被詬病老態(tài)，而這次合作，無疑是百麗品牌年輕化第一步。從內(nèi)容到形式，百麗宣傳幾乎變了個樣。
√ 宣傳片風(fēng)格的全新突破，以同道大叔星座 IP 內(nèi)容為核心，首嘗嘻哈風(fēng)大片。
√ 結(jié)合星座特點，百麗推出聯(lián)名款產(chǎn)品(共22個SKU)，并打造特色化促銷&互動活動，帶動百麗其他產(chǎn)品銷售。
√ 使用同道大叔星座元素對門店進行【十二星座·變】主題創(chuàng)意包裝，全國30家百麗門店獨家專售聯(lián)名款。
√官方聯(lián)合推廣+千萬級大號助力+朋友圈廣告，打造全民熱議話題。
通過這一活動，百麗線上線下獲得約4億次曝光，傳達了百麗年輕化價值新主張，極大的拓展了年輕人的市場。
民生銀行與同道大叔合作共同推出全國首例以十二星座為主題的星座信用卡，可以說是一款年輕的信用卡，為每一個星座客戶定制出專屬的星座卡片，讓原本看似“嚴肅過度”的銀行金融服務(wù)也走進年輕群體內(nèi)心。而在與ofo的合作中，除了將 TongDao12的形象與單車結(jié)合外，還通過水逆大作戰(zhàn)快閃店，營造了儀式感極強的情景，引導(dǎo)情緒釋放，多維度的觸動了年輕人，賦予了ofo共享單車新的靈魂。
多年以后，同道大叔不是當(dāng)初的同道大叔，“跨界”先生也不再是那個青皮小黃瓜?！坝袀€問題，我只問一次，當(dāng)初為什么找我？”同道問?！耙驗槟隳贻p，自帶粉絲資源池，自帶宣發(fā)渠道，自帶內(nèi)容延展與策劃力，在理論、實踐及未來趨勢把握上打通了一站式品牌賦能模式。我當(dāng)時就知道，在更加年輕的未來，你將促成更多品牌營銷成果，獲得更大的商業(yè)價值?！?/p>
于是，同道大叔緩緩的笑了，留下了一串外人看不懂的等式。恩，就是開頭那個。
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