采訪：Choco / 宋那個
錄音整理：Choco / Bunny / 宋那個
撰文：宋那個
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刁勇（被朋友們親切稱為“老刁”），四川人，做廣告創(chuàng)意、美術(shù)出身，之前輾轉(zhuǎn)廣州、北京等地，在廣告行業(yè)待了十年以上。從設(shè)計入行，歷經(jīng)美指、創(chuàng)意總監(jiān)，還做過一段時間的廣告公司總經(jīng)理，然后才與朋友一起成立了一家工作室。

比起直接道出這家工作室的名字，我們不妨先通過幾個廣告人耳熟能詳?shù)膭?chuàng)意執(zhí)行案例來做基礎(chǔ)了解。

2015 年上海徐家匯地鐵站，出現(xiàn)了一組名為“一萬種可勁造”的裝置作品，震驚四座。甚至被一些人認(rèn)定為淘寶品牌的奠基之作或是地鐵廣告裝置的先鋒，其主創(chuàng)也是大家熟悉的“4A升級版”天與空。

了解完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/14948.html

同年，CC&E 為超能洗衣液發(fā)起了“超能女人”第三季整合營銷運(yùn)動，其中為之稱道的“超能衣服故事展”當(dāng)時還被不少人誤解有“借鑒之嫌”，殊不知，在背后策展的，其實就是同一團(tuán)隊。

了解完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/15067.html

依然是 2015 年，天貓雙 11 迎來重大轉(zhuǎn)折，第一次運(yùn)用品牌符號——貓頭，從“銷售”的接觸上塑造品牌形象，并在北上廣地鐵站舉辦了為期一個多月的 “雙11分之一” 藝術(shù)展。

沒錯，以上三個知名項目的策展方都是同一工作室，而且它有一個性十足的名字——“不是美術(shù)館”。

Part 1: 不是美術(shù)館，那是什么？

“不是美術(shù)館” Logo 由一個小房子構(gòu)成，這個小房子就像一個可移動的迷你美術(shù)館；歪歪扭扭的幾個字還是由一位尚不識字的小朋友照著爸爸寫的字涂鴉出來的。

這個小房子就是“不是美術(shù)館”的一個符號，希望在任何時間地點都可以為大家呈現(xiàn)一個開放互動的藝術(shù)展，一個與自然邂逅、互動的空間。這個小房子也會根據(jù)不同的展覽主題被演繹成不同版本的真實空間，由于占地面積只有幾個平米，所以它能很快地在任何公共空間迅速成型，幾個小時或者一夜之間，一個公共空間就被因地制宜地改造為一個主題空間，與大家邂逅，供路人們參觀體驗。

從 2012 年前后老刁雖關(guān)注到商業(yè)與藝術(shù)的跨界趨勢，但當(dāng)時并無過多的想法或計劃。只是一如既往地保持著對藝術(shù)的關(guān)注與熱情，偶爾和志趣相投的朋友們聚在一起動手“做東西”。起初就在家中，把客廳當(dāng)成了工地，先是利用廢舊金屬倒騰出了機(jī)器人造型。覺得這事特別有意思后便開始主動發(fā)起邀約，每次都有不同的朋友參與加入，共同動手 DIY。這大概就是老刁與其他三位策展人（唐亮、楊冰和于桄）聯(lián)合組建工作室的緣起吧。

廣告背景 + 喜愛藝術(shù)，然后開了一個工作室，但是對于我們具體要做什么事情、怎樣生存和發(fā)展，其實并沒有明確的計劃或規(guī)劃，這些都是在摸索的過程中逐漸形成的。

當(dāng)時四位策展人興趣相投，特別喜歡一些無聊的、甚至可以說是“失敗”的一些創(chuàng)意、設(shè)計和發(fā)明。它們并不一定是好作品，也不一定是所謂的成功作品，但這些各種稀奇古怪的裝置和想法，都讓老刁一行覺得格外有趣，并有意策劃一個 “DT 嘉年華” 展覽，雖然截至目前尚未實現(xiàn)，但老刁一直都在向我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：DT（網(wǎng)絡(luò)用語，意為“蛋疼”）是工作室的 DNA。

團(tuán)隊創(chuàng)建不久后的一次偶然機(jī)會中接觸到了小朋友的繪畫作品，大家像是突然找到了一把鑰匙。孩子們異想天開的世界，像娛樂消遣一樣單純的畫畫初衷，都讓團(tuán)隊靈感乍現(xiàn)，于是便立即策劃了第一屆兒童繪畫作品展——“不是你的不是”，老刁說，“這算是工作室最早的一次展覽”。

2013年 第一屆兒童藝術(shù)作品展 “不是你的不是”

由于之前 “DT 嘉年華” 的數(shù)次碰壁，團(tuán)隊這次便索性決定不談合作、不要贊助，自己花錢投入人力物力來為這些小朋友辦展覽。老刁心里很清楚，第一步哪怕做得小一點、做到力所能及的范圍，此時更為重要的是通過干成一件事來加強(qiáng)團(tuán)隊信心。

也是這次策展的宣傳需要，第一次出現(xiàn)了“不是美術(shù)館”的概念。名稱，是在某次聊天中因為四位策展人之一楊冰說過一句——“這像是不是美術(shù)館會做的事情”，當(dāng)即覺得好，便決定啟用或者說披上“不是美術(shù)館”這個更加主流、易于被大眾接受的名字和形象（選擇將 DT 基因默默放在心里）。

Logo 中的小房子靈感也來源于這次兒童藝術(shù)展。當(dāng)時團(tuán)隊手工建造了一個 4㎡ 的小房子，并將其打扮成了迷你的怪叔叔的博物館。畫框改制的窗戶，紙片做成的房瓦，撿來的動植物標(biāo)本，以及小朋友們大大小小的涂鴉畫作將其塞得滿滿當(dāng)當(dāng)、密密麻麻。

而后在“不是美術(shù)館”之后的許多展覽中，我們都能看到類似的一個小房子或者一個小空間。比如，在菜市場藝術(shù)展，它變身為一個賣菜的鋪面；在胡同里的展覽時，它就成了一個雜貨鋪；在中國美術(shù)館對面所做的“向大師致敬”兒童藝術(shù)作品展上，由于場地空間有限，那它就換裝成了類似《飛屋環(huán)游記》里的小房子，掛滿氣球飄在空中。不同造型的小房子就是展覽主題的立體符號，圍繞著這些個小房子，一個個主題的藝術(shù)展覽得以實現(xiàn)。

可能因為本身是做品牌和廣告出身，所以老刁說不論是取名還是視覺設(shè)計都沒那么糾結(jié)。

以老刁為首，目前“不是美術(shù)館”是個 10 人出頭的團(tuán)隊，由策展人、策展助理、藝術(shù)指導(dǎo)、項目負(fù)責(zé)人、工程制作負(fù)責(zé)人等這些不同的角色組成。老刁說考慮到所做項目的高定制化特點，注定與規(guī)?；兴鋈?。當(dāng)然，從某種角度來說自己對于“規(guī)?；币渤种?jǐn)慎態(tài)度，因為這有可能會稀釋掉“不是美術(shù)館”的特色。但隨著業(yè)務(wù)量的明顯增長，目前內(nèi)部團(tuán)隊精力有限。于是采用項目分組法，結(jié)合項目特征來整合藝術(shù)家，策展人和其他合作伙伴進(jìn)行協(xié)作，這樣也滿足了團(tuán)隊在同一時間內(nèi)完成不同項目的需求。

另外，團(tuán)隊提出“在公共空間為大眾傳播藝術(shù)”以及“用藝術(shù)的方式為品牌賦能”兩大專注點。以此為基點，目前著手的項目也相應(yīng)分為兩大類：第一，像“菜市場”那種藝術(shù)作品展，包括“寫爛詩畫爛畫”、與韓國藝術(shù)家 Woops Yang 合作的發(fā)呆大賽等等，這些非贏利項目；第二便是與商業(yè)品牌跨界合作，并根據(jù)制造話題、事件和活動等具體項目需求，有的與廣告公司合作，有的直接是與品牌方合作。

Part 2: 如何用藝術(shù)的方式為品牌賦能？

一直誤打誤撞地游走在商業(yè)與藝術(shù)的邊緣，每天過著刀口上舔血的日子，但其實我們現(xiàn)在所用的策展思維邏輯與工作方法，都是廣告教我們的。

1. 從近期的“一個很閑魚的展”聊起

“一個很閑魚的展”屬于“不是美術(shù)館”與閑魚市場部直接合作的項目。

據(jù)老刁介紹，最初收到的閑魚市場部 brief 是“掛閑魚能賺錢”?！皰扉e魚”說法來源于閑魚用戶的自發(fā)創(chuàng)造，在閑魚上有特別多有趣的奇葩事和人，多次溝通討論之后，大家決定做一個很閑魚的展，一個閑不住的展：掛閑魚，別閑著，讓所有的物品都動起來！

但地鐵站是一個人流量巨大的交通樞紐，其原有空間的安全性、品牌訴求的傳播性以及觀眾的體驗、互動性，都有很多角度和緯度需要思考與平衡。為了加強(qiáng)整體性與藝術(shù)性，“不是美術(shù)館”采用了統(tǒng)一色調(diào)，即“閑魚黃”。老刁透露，其實團(tuán)隊還設(shè)計了一些更大型的裝置，但由于地鐵的展出空間和安全性等因素，未能全部實現(xiàn)，這就是公共空間的特性，有挑戰(zhàn)也有限制，限制也激發(fā)了團(tuán)隊去挑戰(zhàn)其他創(chuàng)作路徑。

戴耳機(jī)的貝多芬、千手吉他、閑不住的樂高、搖滾的洗衣機(jī)和星光大道的攝像機(jī)等等，這些裝置推出后的確引起了路人、觀眾或者業(yè)內(nèi)業(yè)外的關(guān)注?！白尩罔F里匆匆趕路的人停下腳步拿出手機(jī)，無論是拍照還是視頻，真正主動地去分享與傳播”，老刁說，“這就代表我們做這個事情是還不錯的”。

當(dāng)然，我們知道大家都很關(guān)心這些項目的品牌方想法，針對這點，老刁說對于品牌來說有不同的傳播手段、形式和預(yù)算投入。藝術(shù)性的事件傳播是其中更側(cè)重品牌層面的營銷方式之一，雙方都清楚有比數(shù)據(jù)更重要的東西，所以也特別感謝品牌方給到這樣一個寬泛的創(chuàng)作空間。

如果需要完成一個 KPI 其實有特別多的手段，無論是廣告也好、還是其他的手法也好。我們理解品牌訴求更重視并相信藝術(shù)的力量，希望用自己對這個項目的理解、對品牌的特有的角度去創(chuàng)造一個作品，努力超越 KPI 所代表的價值。

查看完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/24478.html

2. “兒童節(jié)天貓回憶超市”后，聊聊快閃店趨勢

2017 年六一·兒童節(jié)，在北京某胡同里發(fā)生了一件有趣的事情——天貓回憶超市正式開張！現(xiàn)場還邀請來了 8090 后的童年好朋友金龜子姐姐一起過 #胡同里的兒童節(jié)#。

“其實用二十年前的價格買到你小時候的零食，它更多的是傳播上的一個有趣點，讓大小朋友回到胡同里過一個懷舊兒童節(jié)，讓人們?nèi)ふ液锏囊粋€小店，參與到這個活動中來?！?/p>

策展團(tuán)隊“不是美術(shù)館”，在現(xiàn)場真實地感受到這個項目的確引起了大眾的共鳴。老刁說，“他們從特別遠(yuǎn)的地方趕來，并在得知停止?fàn)I業(yè)后真的依依不舍。這些都是我們在現(xiàn)場能夠親身經(jīng)歷感受到的，真正激發(fā)出他們的共鳴和行為?！?/p>

這次活動也被一些人認(rèn)為是追上了 2017 “快閃店”熱潮，而在老刁看來，一開始“不是美術(shù)館”就是一群人因興趣和愛好而集結(jié)，商業(yè)與藝術(shù)的跨界、快閃店等這些潮流或許是團(tuán)隊的運(yùn)氣好，但并不希望刻意去追某個趨勢。

還是回到自己想做的事情，喜歡的事情。

3. 做過唯品會“驚喜”藝術(shù)館，對科技跨界怎么看？

“目前‘不是美術(shù)館’也會涉獵到技術(shù)這一塊，首先基于項目的需求，如果需要藝術(shù)家創(chuàng)作、需要技術(shù)人員來實現(xiàn)，團(tuán)隊就會去整合技術(shù)這方面的人手來實現(xiàn)。核心還是項目特點，品牌想傳遞的核心，策展思路出發(fā)，創(chuàng)意的手法是什么，最后才是實現(xiàn)這個目的的方法?！?/p>

在老刁眼中，無論是藝術(shù)還是技術(shù)，都只是手段，這背后是觀念、態(tài)度或者說洞察。主要還是有溫度的故事，大家不會為了純藝術(shù)或純技術(shù)去體驗或感動，或接收某種信息，而是基于你想傳達(dá)的核心內(nèi)容，考慮是否能讓他感知和感動。最后，核心來源于人性的真實體驗，以及營銷的創(chuàng)意想達(dá)到怎樣的目的。

用得好，能為核心服務(wù)，那就如虎添翼。

查看完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/22092.html

“不是美術(shù)館”的商業(yè)項目已覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、快消品、日用日化、汽車甚至是地產(chǎn)等行業(yè)品牌，于是我們也問到了——

關(guān)于越來越多品牌意識到從藝術(shù)角度與消費者溝通的原因，對此老刁分析道：

一是，現(xiàn)在傳播手段太多，品牌意識到可以用不同的方法或手段，影響不同的受眾，藝術(shù)角度算是一個較新的不同的角度，有很多可能性。

二是，去廣告化的一個特點，大家接收信息的渠道和方式變得更多，比較傾向于互動、非廣告化的、非單向的，更場景化、更體驗化、更審美化、娛樂化等。

所以不管是品牌還是受眾，他們都有這樣的需求，所以有不同的方法去選擇。而藝術(shù)化角度會帶來更多可能性，場景化、體驗化、審美化的，都讓大家更容易接受，傳播者也更容易傳播。

而后他坦誠，其實普遍客戶給到“不是美術(shù)館”的創(chuàng)作自由度都相對較高，目前團(tuán)隊所有的問題都集中在“時間特別緊張”上。原因之一是，與傳統(tǒng)廣告不大相同，體驗營銷需要涉及到方方面面，比如場地、安保、消防、制作以及整合等等，老刁說“時間永遠(yuǎn)不夠用”。另外，團(tuán)隊喜歡“自找麻煩”，經(jīng)常給自己挖坑。對于作品雖有前期的方案細(xì)化或是溝通，但在項目過程中它其實還是會不斷變化的，而且具體變化方向究竟如何，其實誰都很難說清，唯有在過程中通過實驗或是通過一步一步往下走才知道如何調(diào)整。

除了為品牌賦能，團(tuán)隊也為藝術(shù)家們服務(wù)，當(dāng)然自己也會經(jīng)常參加或是策劃藝術(shù)項目。

Part 3: 推倒美術(shù)館之墻，讓藝術(shù)從心所愿地生長

在商業(yè)項目之外，也持續(xù)發(fā)起能把藝術(shù)帶到大眾身邊的項目，最大限度地實現(xiàn)團(tuán)隊所想，這具有很強(qiáng)的實驗性質(zhì)。

通過這些實驗性的項目積累，也逐漸形成了”不是美術(shù)館“的一個特點。就是我們會自發(fā)地做一些非贏利項目，但并不主動強(qiáng)調(diào)其公益性，反而去強(qiáng)調(diào)要滿足自己的一個想法和愿望，或者為周圍的一些朋友帶來娛樂性的有趣的事情。

1. “拯救單車”，一組攝影大片呼吁文明騎行

這個項目源于老刁的洞察，當(dāng)時在朋友圈里看到一篇爆文《共享單車是國民的一個照妖鏡》。里面提到共享單車被各種破壞，比如，扔河里、損壞二維碼或者是單車本身等等……它們像是大家都不愛惜的公共物品，反映出了一些國民現(xiàn)狀，那么除了繼續(xù)轉(zhuǎn)載、自己是否還可以做些什么？

“首先我們挺喜歡共享經(jīng)濟(jì)，然后共享單車的確給生活帶來了便利?！崩系缶蛶ьI(lǐng)團(tuán)隊找到了之前合作過的攝影師廖尚勇，一起做一組“拯救單車”攝影作品，將共享單車擬人化，對其進(jìn)行傷口包扎、輸液等等，來倡導(dǎo)大家愛護(hù)共享單車、文明騎行。作品中的醫(yī)生、護(hù)士以及消防員皆由團(tuán)隊成員扮演，受傷單車均由摩拜協(xié)助提供。

當(dāng)然為了貫徹給自己挖坑的思想，團(tuán)隊最初還想過收集一堆遭受不幸的共享單車，做成 4~5 米高的“受傷”自行車變形金剛。但考慮到仍需同時推行其他項目，才就此作罷。

“希望能夠力所能及地持續(xù)做一些類似這樣的社會洞察性作品?！崩系罄^而補(bǔ)充道。

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2. “寫爛詩畫爛畫”系列藝術(shù)活動

從 2016 年起，“不是美術(shù)館”一直與要“砸碎逼格” 的藝術(shù)平臺 “寫爛詩畫爛畫” （微信號：lan-bar） 合作，聯(lián)合推出后者的同名巡展，為普通人、素人或者說非專業(yè)人士提供一個舞臺，讓他們的作品得以展出和傳播。

前不久，還一起將“爛詩爛畫”搬上舞臺，為大家呈現(xiàn)了一部舞臺版的詩畫表演。

3. “吃了嗎？”菜市場藝術(shù)展

通過這個展覽，“不是美術(shù)館”希望為買菜賣菜或者為不去美術(shù)館的人群提供一個不同的觀看角度、一個與藝術(shù)邂逅的機(jī)會，發(fā)現(xiàn)生活中被忽略的美。

在介紹這個項目時，團(tuán)隊曾寫下這樣的文案：

不是美術(shù)館
把美術(shù)館，交給美術(shù)管

我們本來想請各位老板去美術(shù)館辦這個展覽，
但城管要管街道要管工商要管婆婆要管媽媽要管，
于是我們把美術(shù)館搬到菜市場把一切交給美術(shù)來管。

至于你怎么看，我們不管。

4. “螺師傅&螺師母”

雖然名叫“不是美術(shù)館”，但其實團(tuán)隊默默保留了蛋疼的基因。早期，正如老刁在前文提到的那樣，可能是閑著又喜歡動手，一群好友便動手創(chuàng)作了一些與自身愛好、審美以及能力相關(guān)的“東西”去展出，其實從未想過它的特別意義。

“要么是閑不住、要么是蛋疼、要么就是喜歡動手?！崩系笕绱苏f道。

老刁說，“不是美術(shù)館”之后依舊會不斷去做藝術(shù)項目，不論是自身發(fā)起還是與商業(yè)品牌合作。

其實方向和發(fā)展空間很多，比如可以做藝術(shù)經(jīng)紀(jì)，可以做藝術(shù)教育，也可以去做藝術(shù)品的收藏和經(jīng)營……不論如何，核心依然是藝術(shù)特點或主題，然后再進(jìn)行衍生?？紤]到目前真的很忙，所以更重要的是團(tuán)隊。老刁說需要合作伙伴或合伙人來一起做更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

現(xiàn)在大家都求新求快，老刁認(rèn)為任何時代和行業(yè)都會有走捷徑的心態(tài)，不排除自己，也有過。可能就是自己有過之后會再回頭看，就會更清晰地意識到：

第一，要忠于你自己所喜歡、所想的事情。

第二，當(dāng)你走過捷徑之后，你會發(fā)現(xiàn)那是不靠譜的；你可以是聰明人，但你還是用笨的方法去實現(xiàn)所想，這是很靠譜的。

所以并不是沒有走過捷徑，而是當(dāng)走了之后，老刁最后發(fā)現(xiàn)，很老實地一步一個腳印去走，這才是真正的捷徑。

采訪后記

在這次接觸中，編輯腦海里經(jīng)常會蹦出“老刁是個十足浪漫的理想主義者”的錯覺。因為他不追熱點、不論潮流，甚至自爆在捯飭一些“東西”或者創(chuàng)立團(tuán)隊之初壓根都不管意義、也不標(biāo)明指向……但最終編輯又自我否定、認(rèn)為這是種“錯覺”，不然就違背了其帶領(lǐng)團(tuán)隊所創(chuàng)造出來的諸多作品價值。

“一切都是在摸索中形成的”，從開始到現(xiàn)在，看似無意識的一舉一動其實都在一步步變成敦實的經(jīng)驗與積累。無法假設(shè)，如果不是保持著好奇心和伯樂心，是否能欣賞得來兒童們的純天然繪畫特性、并搭建橋梁將其傳播出去？也無法假設(shè)，如果初創(chuàng)成員沒有任何廣告從業(yè)經(jīng)歷，是否還能像這樣在商業(yè)與藝術(shù)兩大范疇游刃有余、然后迅速獲得他方的信任？

樂壇大哥李宗盛在創(chuàng)辦簡單生活節(jié)時，曾說過“做喜歡的事，讓喜歡的事有價值”。編輯想，也許老刁和團(tuán)隊正是這句 Slogan 的真正實踐者。在最后，也為大家附上“不是美術(shù)館”在第一屆兒童藝術(shù)作品展上確立并沿用至今的思想及理念：

“不是美術(shù)館”首頁及作品：http://m.hygysj.cn/company/13696

*數(shù)英DIGITALING無時無刻不在關(guān)注廣告行業(yè)里的的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，同時我們也期待聽到更多新鮮聲音。

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