?李佳琦又有新身份？攜手餓了么將“挑剔”進行到底
說到李佳琦，大家都知道他是國內(nèi)超頭部主播。在他的直播間里，從美妝、零食到10克拉鉆戒，沒什么是一句“OMG”賣不出去的。
不過今天007卻發(fā)現(xiàn)“主播”李佳琦，又有了新身份。昨天，李佳琦在微博上發(fā)布了一支與餓了么到店隨心吃合作的《挑剔的品鑒官》廣告，正式官宣成為餓了么到店飲品/火鍋品鑒官，并預告了今天成為品鑒官后的首場直播。
簡單的創(chuàng)意劇情，巧妙地將李佳琦作為主播的自有形象，與餓了么到店隨心吃的產(chǎn)品特點完美結(jié)合，并提煉出了兩者共性基因——挑剔、嚴格。
李佳琦在直播之前對于選品的“挑剔”，展現(xiàn)出了他對直播帶貨的專業(yè)態(tài)度，以及為粉絲嚴格選品和謀福利的初心。這與餓了么到店隨心吃從用戶角度出發(fā)，為用戶挑剔選品、謀福利的產(chǎn)品特質(zhì)不謀而合。
此外不少創(chuàng)意細節(jié)，也在深化這一產(chǎn)品的“挑剔”畫風，比如整個畫面背景都是藍色。藍色既是餓了么的品牌色，在設(shè)計語言上，也代表著講究、嚴謹和嚴格、挑剔。而在挑剔主題下，視頻又配合李佳琦獨有的個人直播風格，整體營造出輕松、有趣的風格。這其實是匹配了奶茶、火鍋，作為休閑餐飲的商品調(diào)性。
頗具網(wǎng)感的官宣內(nèi)容和李佳琦新身份，成功吸引了網(wǎng)友們目光，李佳琦#挑剔的品鑒官#的名聲也隨視頻話題傳播了出去。
今晚餓了么到店隨心吃還登陸了李佳琦直播間，帶貨餓了么到店隨心吃卡券。“百城千店，大牌任選，飲品雙杯4.5折起”條條都是誘人福利。
看完了品鑒官正式官宣、上任直播這一番創(chuàng)意操作后，007發(fā)現(xiàn)，李佳琦不僅是多了個新身份，更與餓了么在直播間內(nèi)和直播外，進行了頗具行業(yè)影響力的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
一、新產(chǎn)品
餓了么隨心吃，開啟到店引流新模式
首先這位品鑒官直播帶貨的“商品”就夠新穎。
這些來自餓了么到店隨心吃的火鍋券、飲品券，并非我們在本地生活平臺常見的線上代金券，而是可用于線下到店消費的商品福利券。本地生活消費，也能通過直播帶貨的“銷售模式”，也頗具創(chuàng)造性。
更為重要的是，這些卡券還打破了區(qū)域、品牌限制，真正做到“消費隨心”—— 餓了么到店隨心吃將用戶喜愛的同一品類的餐飲品牌們聚合起來后，再發(fā)售統(tǒng)一福利卡券。這樣用戶就可在全國百城千店，任選同品類大牌店家消費使用。
餓了么打造這一產(chǎn)品，一方面實現(xiàn)了直播場景往線下導流，賦能本地商家；另一方面則是踐行全新的本地生活服務(wù)平臺地位，深入用戶認知。
其實早在去年11月，這一消費服務(wù)產(chǎn)品就已在李佳琦直播間首次亮相，帶貨數(shù)據(jù)破千萬。隨后，餓了么到店隨心吃又連續(xù)與頭部主播們合作了火鍋券、飲品券、中餐券、自助餐券四個品類。
此次餓了么隨心吃深度與李佳琦聯(lián)手，給予主播頭銜帶貨，更深入地進行直播外的內(nèi)容合作和更廣泛傳播，無疑是通過新營銷模式，助推這一餓了么產(chǎn)品認知在消費者心智中快速成型。
二、新營銷
頭部平臺 + 超頭部主播，強勢營銷高開高打
為什么說給主播一個品鑒官title，就是一個新營銷模式？
消費者注意力碎片化和傳播渠道高度離散的營銷環(huán)境下，市場留給新品牌和產(chǎn)品啟動到崛起的周期越來越短。許多品牌和產(chǎn)品，如果不能“出道即爆火”，那么將很快被淘汰。
餓了么到店隨心吃則充分利用了大平臺聚合、鏈接優(yōu)勢，高開高打，直接跨越了冷啟動階段。
餓了么到店隨心吃一邊聚合大量品類商家，以到店優(yōu)惠置換頭部主播直播間曝光資源；一邊通過與超頭主播聯(lián)合title直播 + 直播外內(nèi)容運營，與頭部主播共創(chuàng)營銷內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)化大量頭部主播粉絲為商家消費者和產(chǎn)品用戶。
從這里其實我們也能看出，此時的“餓了么到店隨心吃”已經(jīng)不只是單純的生活服務(wù)消費產(chǎn)品，而是覆蓋了前端品類品牌營銷，到終端品牌消費的聚合型產(chǎn)品。因而其創(chuàng)造的價值也不止體現(xiàn)在直播間內(nèi)的成交價值。
為商家引流，為消費者謀福利的同時，借頭部主播推薦背書，餓了么到店隨心吃，也在為品牌商家打造能長久消費決策的品牌價值。餓了么也就此提升著平臺用戶的粘性和活躍度，可以說打造了三贏局面。
據(jù)悉，此次品鑒官帶貨只是一個開始。未來餓了么還會推出更多隨心吃品類，以及更多隨心服務(wù) —— 除了隨心吃，還會有隨心玩、隨心美、隨心購，不僅可以到店，還將可以任選到家。餓了么會以品類為維度，全面覆蓋吃喝玩樂各類本地生活，不斷豐富這一系列，深化平臺本地服務(wù)觸角。
而隨心系列除了方便用戶本地生活，對商家而言，更像“隨心飛”產(chǎn)品對于航空公司的作用一樣，有前置鎖定用戶，提前優(yōu)化供應(yīng)，提升商家經(jīng)營效率等優(yōu)勢。由此我們也可看出，這也是平臺助力推動各線下消費行業(yè)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一營銷模式創(chuàng)新。
不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷創(chuàng)新，我們都可以看到餓了么始終堅持同一發(fā)展方向：發(fā)展不僅是洞察用戶、商家需求，以更便捷、實惠的服務(wù)為目標，更要立足平臺差異化優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新，將差異護城河挖得更寬、更深。
相信這個餓了么的創(chuàng)新發(fā)展案例，也將為更多尚且看不清前行方向的品牌們，提供一些思考。
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