數英專訪優(yōu)信二手車CMO王鑫：你人生中的第一輛車應該是一輛二手車
在消費升級的時代背景下，各大綜合類及垂直細分類電商平臺的出現，幾乎已經滿足了人們消費的方方面面。而通過消費者洞察，汽車已經不再是奢侈品，變成了生活中的必需品，為了滿足個人及家庭剛需，各大汽車類交易平臺，特別是主攻二手車買賣的電商平臺，應勢而生。汽車作為消費頻次低，消費者購買要求較高的大宗商品，再加上大眾普遍對“二手車”持有的“不放心”、“不安全”、“不真實”等多種顧慮，二手車電商平臺的生存并不容易。
如何通過營銷方式來讓消費者真正了解二手車電商平臺的交易模式，改變其固有認知，成了二手車電商平臺的營銷痛點。在這一層面上，優(yōu)信二手車的幾起營銷事件引起了大家關注， 數英借機采訪到優(yōu)信二手車的營銷掌門人，CMO王鑫，給大家揭秘優(yōu)信二手車獨有的營銷策略和背后的思考。
優(yōu)信二手車CMO王鑫
傍身熱門頭部IP ，提升品牌話題聲量
今年6月，在全國各大影院上映的《變形金剛5：最后的騎士》中，我們意外地發(fā)現了優(yōu)信二手車品牌的身影。不同以往品牌名及l(fā)ogo的強硬露出，優(yōu)信二手車以“汽車人交友網站”的身份巧妙植入于電影情節(jié)中，借著”汽車人”對“交友網站”上的“異性”表達看法，順勢帶出優(yōu)信二手車的品牌形象。
優(yōu)信二手車以“汽車人交友網站”身份推動影片故事發(fā)展
毫無違和感的創(chuàng)意植入基于優(yōu)信二手車對“變形金剛都是優(yōu)質二手車”的這一深刻洞察，電影主題和品牌產品高度契合?！蹲冃谓饎偂废盗蠭P承載著近乎所有80后、90后的共同記憶，已經形成社會大眾的普遍娛樂偏好。而王鑫告訴我們，這批極具購買力的80、90后群體已經占到優(yōu)信二手車整個消費群的80%，并呈現上升趨勢。從人群畫像上來說，《變5》的觀影受眾恰好覆蓋了優(yōu)信二手車的目標消費人群。
對8090人群來講，叫賣式的品牌宣傳缺乏穿透力；他們的成長環(huán)境比較開放，多少了解國外的汽車文化，比如在歐美，年輕人的第一輛車往往是輛二手車，承載著家族的記憶，得到車鑰匙那一瞬間，是一個人長大的標志。同時，這一人群對二手車電商接受程度更高，教育成本低。但是有一點，他們不迷信權威，更多的是相信自己的選擇和感受，因此優(yōu)信的營銷需要有情景感，借助IP內容，就是一個很好的方式。
IP營銷不止于此，優(yōu)信二手車對頭部IP的敏感度最早可以追溯到今年3月份與電視劇《人民的名義》合作。優(yōu)信突破傳統(tǒng)視頻貼片廣告的套路，以“創(chuàng)口貼廣告形式”根據劇情內容及場景，在不影響觀眾觀劇體驗下，以柔和的姿態(tài)在視頻中彈出。這部紅極一時的現象級反腐大劇引發(fā)的熱議話題，使優(yōu)信二手車的品牌聲量急劇增長。
通過達康書記的乘車場景，優(yōu)信二手車借機刷了一下存在感
優(yōu)信二手車加滿油，為陳海打call
優(yōu)信為何如此注重頭部流量，發(fā)力影視劇IP營銷？王鑫解答道：“購買二手車在國外是很常見的消費方式，在國內可能起步比較晚，消費者對二手車的認知也比較淺，但是這個行業(yè)在國內的發(fā)展速度非?？?，國人接受起來也是很有情境感的，所以我們在做營銷的時候是在不斷地創(chuàng)造這種情境，不斷地喚醒消費者的相關記憶。我們做IP營銷考慮的是和消費者的關聯度。”
貼合消費群體用戶畫像，搶占下沉城市營銷高地
據數英了解，優(yōu)信二手車的覆蓋人群廣泛，從一線城市到三四線城市均有涉及。北上廣深一線城市的人群可通過平臺賣車，把車供應到下沉城市，這不僅可以促進車輛在全國的流通，還能消除地域間的差價。優(yōu)信還可以使消費者在任何地方都可以買到不同區(qū)域的車，這是他們推出的“全國直購”的概念。
為了推廣這一全新的購車模式，優(yōu)信在南寧購物廣場策劃了一起#特大快遞#的營銷事件。根據巨型快遞盒面單上的信息，這是一位來自西安的小彭送給男朋友的禮物。當神秘禮盒被打開，一輛車驟然出現，吸引了大量人群駐足觀看。
天降巨型快遞
讓開，優(yōu)信撒狗糧了
以巨型快遞的出場形式，以及“南寧”與“西安”兩個城市的選擇，意在表達在優(yōu)信平臺上，用戶可以跨區(qū)域選車，購車不受地域限制。而把營銷事件落地于南寧，是因為像南寧一樣的下沉城市正是優(yōu)信平臺上購車群體的主力軍所在地。優(yōu)信想把有效的信息和服務更精準地傳達給目標消費群體。
有別于其他平臺發(fā)力于一線城市，優(yōu)信二手車將主攻城市選為下沉城市，還有其“別有用心”之意。走進下沉市場是汽車電商最難的部分，但是玩家都在這里，在信息流通相對一線城市較為封閉的三四線城市，品牌通過和用戶強關聯的營銷事件更能占領消費者心智，沒有太多商業(yè)硬廣，而是采用迎合年輕人喜愛的方式，讓他們發(fā)現身邊新奇的事情，用情感打動他，從而搶占了下沉城市這塊營銷高地。可能很多人覺得這種方式的覆蓋面很小，但如果你在現場就會知道，這種方式只要是受眾參與進去，就會形成難忘的記憶，這不是一次被動接受，重要的是他是一個參與者，不是旁觀者，所以從長期來看這反而是成本比較低的一種方式。
打造消費者體驗場景，積攢品牌好感度
除了以上提到的品牌曝光之外，優(yōu)信還在線下打造消費者體驗場景。在貴陽開展的#五千分之一#計劃——汽車快閃商城Pop-up Mart，給消費者提供了看車、試車、購車的一站式體驗。現場還有“汽車餐廳”、“大樂透”、“1折秒殺”等與車相關的趣味體驗。
快閃店的模式在快消領域也許并不新鮮，但對于汽車電商來講就不一樣了，消費者在網頁中是沒有立體感受的，當地消費者參與到其中的時候，就會發(fā)現，原來買汽車也可以這么輕松有趣，不用抱著特別沉重的心態(tài)，就可以了解到更加精準的信息，更加多元的體驗。
兩天活動吸引了3萬人次流量，當場竟售出瑪莎拉蒂
活動期間，優(yōu)信把平臺上五千分之一的汽車搬到現場
“快閃店的形式本身很適合傳達我們的價值點，比如高效的購車體驗、專業(yè)的服務以及年輕化的品牌氣息、這些都能夠精準傳達我們的品牌信息。”王鑫解釋了選擇快閃店營銷的背后原因。
不斷強調給消費者制造體驗場景的王鑫還向我們透漏，到今年年底，優(yōu)信的線下門店將會開到1000家，成為新零售和消費者的體驗中心，店內會有專門的銷售顧問提供專業(yè)的推薦和引導，以及包括檢測、估價、售后等在內的像買新車時能體驗到的服務。
在優(yōu)信二手車線下體驗中心可以獲得像買新車一樣的服務
新零售的嘗鮮玩法，打造了一種全新的消費形態(tài)，改善大眾對購車的認知，顛覆了原有的二手車消費模式。
二手車的新時代，消費者從來不知道買車可以像買衣服一樣簡單、輕松、有趣。以前人們買車可能要跑到郊區(qū)的體驗店，環(huán)境差，流程復雜，現在就不一樣了，優(yōu)信的實體店就是希望創(chuàng)造一種舒適的用戶體驗區(qū)，像蘋果旗艦店一樣，用戶不會感到慌亂和不知所措。
汽車電商首造節(jié)，實現品效共振
作為汽車垂直類的電商服務平臺，如何在雙11這個各大電商廝殺的激烈環(huán)節(jié)殺出重圍，是優(yōu)信二手車的營銷難點。優(yōu)信策劃了一個極具創(chuàng)造性的節(jié)日：「要要要要任性購車節(jié)」——汽車電商平臺史上第一個購車節(jié)。活動期間的0元秒殺專區(qū)、一成購專區(qū)、二成購專區(qū)、三成購專區(qū)，給力的折扣和優(yōu)惠的價格滿足消費者“任性”購車需求，吸引大量用戶積極參與。
「要要要要任性購車節(jié)」活動海報
“我們通過打造任性購車節(jié)，提供給消費者的不只是促銷的機會，更是讓他們了解品牌、產生好感的最佳時機?！?王鑫向我們解讀了造節(jié)背后的用意。在我們看來，優(yōu)信在二手車領域以首創(chuàng)造節(jié)營銷的方式，增加新的銷售機會，也為消費者帶來更大的購車選擇空間，是實現品效共振最有效的方式之一。
雙十一是電商的戰(zhàn)場，優(yōu)信希望打造“女人任性上天貓，男人任性上優(yōu)信”的認知，“任性”是關鍵，其實簡單的兩個字包含很多信息，意味著優(yōu)信是可信的、貨源真實、價格公道的，因此消費者才能“任性”。汽車畢竟不是快消品，可能參加優(yōu)信購車節(jié)的人并不能馬上消費，但是他就會有一個“心愿單”，消費者的習慣是需要慢慢培養(yǎng)的，等他某一天想買的時候，希望他想起的第一個品牌是優(yōu)信。
總結優(yōu)信營銷的特點，無論是與爆款IP的合作、新潮流行的快閃店營銷、創(chuàng)新的造節(jié)活動，優(yōu)信始終根據自身的商業(yè)模式，圍繞用戶體驗來進行品牌和營銷的塑造。
通過每一次的營銷事件，優(yōu)信都以打消大眾對“二手車”顧慮為出發(fā)點，向大眾傳播汽車電商平臺的良好誠信這一訴求，促使消費者重新審視這個行業(yè)以及原來的消費方式，這是對整個二手車行業(yè)的顛覆。
如今，當面對的消費群體不斷呈現年輕化趨勢，如何把 “你人生中的第一輛車應該是一輛二手車”這一消費理念，傳達給年輕受眾，這是優(yōu)信接下來的營銷方向。
王鑫透露，未來會呈現更多跨界營銷的玩法，比如明年世界杯期間的體育營銷，甚至試水公益，畢竟作為一個具有社會責任感的企業(yè)，這是他們提高品牌影響力和質感的另一種探索。
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