挖掘營(yíng)銷(xiāo)背后：好聲音“史上最貴”優(yōu)信二手車(chē)3000萬(wàn)廣告片

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舉報(bào) 2015-10-09

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優(yōu)信二手車(chē) Logo

先讓橙子帶大家回顧一下這次號(hào)稱(chēng)史上最貴的廣告的背景
（據(jù)前輩們的不完全考證，確實(shí)是如此，文章后面有分析)。
①這是一家不到四歲的公司，雖然在今年3月15日優(yōu)信二手車(chē)的PC端和APP才正式上線。但它在過(guò)去三年里早已稱(chēng)霸中國(guó)的B2B二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)領(lǐng)域，且擁有國(guó)外資深投資巨頭——華平、老虎基金三位洋投，以及中國(guó)的君聯(lián)資本，BAT中的騰訊和百度三位重量級(jí)投資者，三輪共融資4.6億美金。
②今年8月28日，優(yōu)信二手車(chē)以3000萬(wàn)的天價(jià)拍下《中國(guó)好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告。
③1分鐘3000萬(wàn)，每秒50萬(wàn)的廣告。
④中國(guó)好聲音第四季決賽是在10月7日晚北京鳥(niǎo)巢舉行
（現(xiàn)場(chǎng)8萬(wàn)個(gè)永久坐席當(dāng)晚幾乎滿座）

那么，背景介紹完，就讓我們?cè)倩仡櫼幌逻@篇超級(jí)貴的洗腦廣告（上上上上優(yōu)信二手車(chē)）

然而，這則鬼畜廣告的前身是優(yōu)信二手車(chē)6月底就已發(fā)布并進(jìn)入大家視野的1分40秒的廣告片“重制版”，

原版如下:

現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了

我們應(yīng)該如何正確認(rèn)識(shí)這則花費(fèi)3000萬(wàn)的廣告或廣告創(chuàng)意？

先總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)上大家的說(shuō)法

1. 容易記憶，印象深刻

在眾多追捧者中，對(duì)于優(yōu)信二手車(chē)該廣告有著比較統(tǒng)一的聲音，那就是“容易記憶，印象深刻”

在中國(guó)廣告市場(chǎng)追求“高大上”的今天，優(yōu)信二手車(chē)的這則“出位”廣告卻是反其道而行之，給人留下深刻的印象。

2.文化垃圾，污染視聽(tīng)

而在反對(duì)者中，主要觀點(diǎn)則是在如此萬(wàn)眾矚目的時(shí)期，播放如此出位且沒(méi)有節(jié)操的廣告實(shí)在不合適。整個(gè)廣告沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，只是單純的“洗腦”方式。這讓大家想起了曾經(jīng)春晚中恒源祥讓大家大跌眼鏡的廣告。

而對(duì)于企業(yè)而言，如此“出位”的廣告到底是增強(qiáng)用戶的記憶形成正面效果，還是增加用戶反感產(chǎn)生負(fù)面效果，需要時(shí)間來(lái)考證。

在發(fā)表自己的觀點(diǎn)前，我想先問(wèn)問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題？

Q1.你知道什么是“鬼畜”嗎？

Q2.你知道10月7號(hào)以后有多少人在網(wǎng)上說(shuō)自己被洗腦了嗎？

Q3.如果給你60秒，你會(huì)想出怎樣的Idea讓全國(guó)觀眾記住你，達(dá)到至少現(xiàn)在的傳播效果？

你有仔細(xì)想過(guò)嗎？

解答：

鬼畜本是ACGN的文化

鬼畜本是ACGN的文化，作為“二次元老司機(jī)”，我是再熟悉不過(guò)的了，A站B站上較為常見(jiàn)的原創(chuàng)視頻類(lèi)型，該類(lèi)視頻以高度同步、快速重復(fù)的素材配合BGM的節(jié)奏鬼一樣的抽搐來(lái)達(dá)到洗腦或喜感效果，或通過(guò)視頻（或音頻）剪輯，用頻率極高的重復(fù)畫(huà)面（或聲音）組合而成的一段節(jié)奏配合音畫(huà)同步率極高的一類(lèi)視頻。

優(yōu)信二手車(chē)的這則廣告就屬于鬼畜視頻

可能對(duì)于二次元屬性差的全國(guó)朋友們而言，這種形式是前所未見(jiàn)的，新奇古怪的，喜感十足的。

我以為：

“好壞”這只是個(gè)主觀臆斷的事情。就像有人覺(jué)得喜感有趣，有人覺(jué)得污染視聽(tīng)。但不管呈現(xiàn)出怎樣的作品，都是圍繞品牌策略目的來(lái)實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造的。

我假設(shè)這次優(yōu)信二手車(chē)的策略目的是“讓全國(guó)此時(shí)收看冠軍宣布前60秒廣告的觀眾朋友們，看完廣告后，記住我們是誰(shuí)，比賽結(jié)束后，仍然記住，并在次日起一周內(nèi)持續(xù)發(fā)酵UGC，最好達(dá)到病毒式傳播，將宣傳自己作用的本質(zhì)問(wèn)題貫徹到底，從一而終。”

很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：這個(gè)時(shí)候是不會(huì)有人因?yàn)槟阋シ?0s廣告而轉(zhuǎn)臺(tái)的，這個(gè)時(shí)候是大家都全神貫注的去收看你為大家?guī)?lái)的廣告，3000萬(wàn)的價(jià)值中很重要的一點(diǎn)，就在于此。

那么，這則60s的廣告就不會(huì)需要按照商業(yè)套路去創(chuàng)意。只需達(dá)到一點(diǎn)，請(qǐng)記住我，我叫優(yōu)信二手車(chē)，我值得你信賴，我不需要拿出什么證明，因?yàn)槲以诖藭r(shí)的出現(xiàn)在你們面前就意味著我比任何一家二手車(chē)交易平臺(tái)都要可靠和安全。買(mǎi)二手車(chē)，就上優(yōu)信二手車(chē)。

這樣的大前提下，鬼畜視頻的呈現(xiàn)形式，就變得不那么讓人難以理解了。

我們可以試想一下，如果不出這樣的奇招，怎樣才能達(dá)到我上述想要的效果，怎樣才能對(duì)得起這60s時(shí)間，這3000萬(wàn)人民幣的火熱燃燒？

所以，總的來(lái)說(shuō)我覺(jué)得還是很棒的。用鬼畜的形式來(lái)表現(xiàn)，就是一種突破！

聽(tīng)說(shuō)你們都看過(guò)了中國(guó)好聲音的優(yōu)信二手車(chē)廣告？

確實(shí)很佩服優(yōu)信二手車(chē)的魄力。就和不斷拍下高額代言，高額廣告費(fèi)的魄力是一樣的調(diào)性。雖然我不是他們的潛在用戶，但這種策略決策上的魄力，確實(shí)值得晚輩學(xué)習(xí)。

為什么這么突破的表現(xiàn)形式會(huì)被批低俗，批負(fù)面？

晚輩認(rèn)為，這是和中國(guó)的國(guó)情相關(guān)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——習(xí)慣溫水煮青蛙的方式才是大多數(shù)人國(guó)人接收知識(shí)的方式，突然火開(kāi)大了就要要跳起來(lái)打你膝蓋。所以否定青年文化。

通過(guò)這次廣告“突破”，能帶來(lái)哪些啟示？

對(duì)于晚輩們：我相信廣告界新世界的大門(mén)已經(jīng)慢慢打開(kāi)，而且鑰匙還掌握在我們手上。二次元與中國(guó)廣告的契合仍然還沒(méi)到爆發(fā)的時(shí)候，那會(huì)是我們這代人給中國(guó)廣告界的一次巨大變革，或者說(shuō)是以舊換新。但這次的“突破”國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意壁壘，確實(shí)給我上了一課，不應(yīng)該僅僅去評(píng)價(jià)這則視頻的水平，策略才是凌駕于創(chuàng)意上的。

（說(shuō)實(shí)話，這種鬼畜太輕了，本來(lái)不屬于大場(chǎng)面大制作的東西，強(qiáng)行搬到臺(tái)上，只能選擇避重就輕，適度量行，這樣才恰到好處，水到渠成。）

對(duì)于前輩們：優(yōu)秀的策略，創(chuàng)意的契合度，企業(yè)的魄力，三者的化學(xué)反應(yīng)永遠(yuǎn)沒(méi)有上限。請(qǐng)善用我們這種創(chuàng)意多元化的晚輩，因?yàn)?，我們很?qiáng)。比你夢(mèng)里還強(qiáng)：）

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