《葫蘆娃大戰(zhàn)丁三石》輕微刷屏背后的啟示
在番茄炒蛋瘋狂刷屏后的一天，一個新的H5在朋友圈輕微刷屏了一下。這個H5來自網(wǎng)易的倩女幽魂手游，講得是葫蘆娃大戰(zhàn)網(wǎng)易boss丁三石的故事。
H5上線后，關(guān)鍵詞“丁三石”在11月3日達(dá)到的微信指數(shù)為41,872，而在這之前，其微信指數(shù)還是0，環(huán)比增長100%，雖然其萬級的微信指數(shù)量遠(yuǎn)不及番茄炒蛋的千萬級別，但作為一個企業(yè)老板親自出鏡的H5，可圈可點之處依然有很多。
如果你還沒有玩過這個H5，可以先看下視頻。其中的故事很具有娛樂性：葫蘆兄弟開始玩手游了，可是手游玩到爆肝，依然沒找到媳婦。由此衍生出了一場他們與丁三石之間的惡戰(zhàn)。
看完這個H5，我問了下身邊非營銷圈的朋友，普遍得到的評價都是“挺好玩的”。而在朋友圈，大部分人的轉(zhuǎn)發(fā)評論也都集中在“哈哈哈”以及“丁三石要被玩壞了”，可見獲得的反饋是偏向正面的。而在這樣的正面評價背后，這個輕微刷屏的H5給了我們哪些啟示呢？它為什么沒有達(dá)到大規(guī)模的刷屏？
一、老板自黑的娛樂內(nèi)容成為吸睛新手段
在消費者被過多內(nèi)容吸引而導(dǎo)致注意力極其分散的今天，如何吸引消費者的關(guān)注，是很多營銷人一直在思考的問題?？梢哉f，明星、網(wǎng)紅、綜藝、新聞都是為了獲取關(guān)注而存在的。廣告亦是如此。從目前社會化營銷廣告吸睛的方式來看，“走心”和“娛樂”無疑是兩張王牌。刷屏級的番茄炒蛋打得是一張讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的“走心王牌”，而更早的故宮H5可以說打得就是一張“娛樂至上”的牌。
作為一款手游的廣告，走娛樂路線似乎并不出人意料。但不同的亮點卻是網(wǎng)易boss的親自參與。在這之前，我們很難想象天貓的H5里出現(xiàn)馬云爸爸，很難想象京東的H5出現(xiàn)劉強東。所以當(dāng)這個H5出現(xiàn)丁三石那銷魂的笑顏以及蹩腳普通話的時候，觀者的感受用“出乎意料”來形容不足為過。而“出乎意料”，就是社會化營銷最強的刺激點，能夠刺激到消費者脆弱的神經(jīng)，從而產(chǎn)生興奮感。而老板的自黑，無遺是在這個基礎(chǔ)上更加調(diào)高了消費者的興奮值。試想，平時都是神龍見首不見尾的一個互聯(lián)網(wǎng)大佬，突然用這么搞笑的方式出現(xiàn)在一個娛樂H5里，其話題度不僅存在于當(dāng)下，我相信事件之后也依然會繼續(xù)存在下去吧。老板成了最大的KOL，從這一點來看，這個H5是成功的。相信很多人和筆者一樣，會開始期待馬云爸爸出現(xiàn)在某個H5里，因為對成功的互聯(lián)網(wǎng)大佬的好奇，是大部分人都會有的八卦之心吧。
二、廣告中的廣告，捆綁售賣的優(yōu)與劣
在這個H5里，丁三石帶著豬小花、王三三等一起出鏡，同時還有云音樂亂入，而這些都是目前網(wǎng)易旗下的核心產(chǎn)品。加之網(wǎng)易boss的出鏡，所以筆者看完這則廣告后，心中馬上產(chǎn)生疑問：“這個廣告的TA是否是丁三石本人？這則廣告是否只是為了搏老板一笑？然后順帶推了一下他們的手游？”因為很明顯，H5的故事看上去雖然有趣，但情節(jié)斷檔嚴(yán)重，原因就是被這些廣告強插給擾亂了故事情節(jié)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，這個H5之所以沒有達(dá)到大規(guī)模刷屏，就是因為斷檔的情節(jié)導(dǎo)致這個故事本身不夠“十分精彩”。當(dāng)我們在分析消費者的轉(zhuǎn)發(fā)心理時會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“分享出去的東西足以構(gòu)成我的談資”的時候，消費者的分享沖動是最大的。那么這個H5的談資是什么呢，除了老板的自黑、葫蘆娃的集體回憶，唯獨缺少的就是一個“十分精彩”的故事。
而且不得不說，這些強插的廣告也導(dǎo)致了H5本身與推廣的手游之間的關(guān)聯(lián)性降低。還記得之前薛之謙騰訊動漫APP的H5嗎？這個H5的本身就已經(jīng)把APP的功能和優(yōu)勢展現(xiàn)了出來，當(dāng)觸及到有需求的人群時，廣告就達(dá)到了它應(yīng)有的效果。但倩女幽魂的這個H5，只在最后部分特意出來打了一段廣告流，并不能打動到我這潛在的游戲消費用戶。
好在，筆者對于網(wǎng)易的產(chǎn)品在過去就已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)暮酶卸?，云音樂和新聞客戶端是每天都要使用的產(chǎn)品。所以當(dāng)這些廣告強行插入在這個大廣告之中的時候，筆者雖然不會分享到朋友圈也不會下載游戲，但態(tài)度上還是愿意接受的，甚至還去百度了豬小花和考拉?？梢哉f這個廣告中的廣告在筆者身上起到了一定的效果，但是筆者除了百度并沒有后續(xù)動作，因為對于豬肉和海淘筆者本身沒有需求。而且這一切都建立在筆者本身對網(wǎng)易產(chǎn)品已存在的好感度之上，可以說是對網(wǎng)易產(chǎn)品的再復(fù)習(xí)，到需要使用時自動會從記憶庫中調(diào)取出來。但是對于其他另一群人來說，可能過多的廣告只會讓人產(chǎn)生厭煩情緒。
三、IP引發(fā)好感度，聚焦不同年齡人群
隨著內(nèi)容升級的影響，IP已經(jīng)成為很多營銷搶占的先機。IP可以說是能夠讓乏味的廣告煥發(fā)能量的來源，IP也有很強的內(nèi)容延展可能，在引發(fā)好感度的同時，可以迅速讓消費者積累起談資。
在這個H5里，葫蘆娃是能夠引起80后集體回憶的一個IP，而打著“毀童年新番”的旗號，不禁讓人在對葫蘆娃產(chǎn)生情懷共鳴的同時，更多了心向往之的好奇。甚至對從沒看過葫蘆娃的00后來說，葫蘆娃新番倒是提供了近距離接觸葫蘆娃的好機會。而類似鋼鐵俠、圣斗士星矢的場景、以及柴犬DOGE的表情包，又是另一個可以引起80、90甚至00后好感共鳴的隱藏IP，可以說看到葫蘆娃秒變DOGE喊著“媳婦媳婦”的那一瞬，筆者不得不承認(rèn)自己忍不住笑了。而網(wǎng)易自己的IP，比如未央豬場的豬小花、新聞客戶端內(nèi)容官王三三，又用擬人化的賣萌方式，讓消費者迅速對客觀的產(chǎn)品產(chǎn)生了主觀的情緒好感度，要知道，現(xiàn)在的年輕人是多么容易對一個能夠獨立思考、顏值萌萌噠的角色產(chǎn)生好感啊。三劍旗下，讓整個H5高潮迭起，幾乎每隔幾秒都會讓人哈哈一下，實屬不易。
廣告常有，而刷屏不常有。內(nèi)容消費升級的今天，如何把廣告內(nèi)容與產(chǎn)品更有機地結(jié)合好，做出消費者愿意看的內(nèi)容，是當(dāng)前的大勢所趨。因為一個廣告能否大規(guī)模刷屏，真的還是內(nèi)容說了算。
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