來(lái)源：新榜（微信號(hào)：newrankcn）
作者：王雅文
原標(biāo)題：1小時(shí)營(yíng)收破百萬(wàn)！從爆款刷屏到讀書(shū)會(huì)，新世相已經(jīng)不再是個(gè)公眾號(hào)
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處

2015年10月10日，被封號(hào)半年的張偉重新申請(qǐng)了公眾號(hào)，復(fù)活了有近50萬(wàn)粉絲的自媒體“世相”。憑借老用戶自發(fā)傳播，重生的“新世相”24小時(shí)粉絲突破10萬(wàn)，兩年后這個(gè)數(shù)字變成近400萬(wàn)。 

昨天，在“新世相”重生兩周年的當(dāng)天，新產(chǎn)品“新世相讀書(shū)會(huì)”上線。這個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，被創(chuàng)始人張偉稱(chēng)為“新世相目前為止最重要的升級(jí)”。他在朋友圈透露，讀書(shū)會(huì)上線一小時(shí)售出4000份年卡，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。新世相讀書(shū)會(huì)App，也將于近期上線。 

翻看過(guò)去一年公眾號(hào)“新世相”的推送，除了事件營(yíng)銷(xiāo)，還有大量UGC內(nèi)容，少部分看似無(wú)用的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。偶爾，還會(huì)賣(mài)書(shū)或者拍網(wǎng)劇。 

人們?cè)絹?lái)越看不懂，新世相到底想干什么？但也許，這正是“新世相”至于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特價(jià)值——探索內(nèi)容公司更多的可能性。

PS：張偉已入駐新榜產(chǎn)品“微見(jiàn)”，想看他的更多朋友圈，請(qǐng)掃碼關(guān)注

讀書(shū)是個(gè)百億市場(chǎng)，

知識(shí)付費(fèi)還輪不到拼“差異化”

“新世相讀書(shū)會(huì)”打出的口號(hào)是：每天1元錢(qián)，治好你不讀書(shū)的絕癥。根據(jù)推文介紹，讀書(shū)會(huì)是一個(gè)以精講、聽(tīng)書(shū)為基礎(chǔ)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。購(gòu)買(mǎi)VIP年卡的會(huì)員，可享受每天一本20分鐘的聽(tīng)書(shū)服務(wù)，以及免費(fèi)訂閱12個(gè)名家講書(shū)專(zhuān)欄。

首期上線的兩個(gè)精品講書(shū)專(zhuān)欄是由馮唐等作家精講的“外國(guó)文學(xué)名著系列”；以及國(guó)內(nèi)研究曾國(guó)藩的“第一學(xué)者”張宏杰的“曾國(guó)藩的正面與側(cè)面”。

乍一看，這很像得到App和豆瓣時(shí)間的合體。前者今年5月推出“365天為你讀書(shū)”的年卡計(jì)劃，同樣是每天為用戶拆解一本書(shū)；后者今年3月邀請(qǐng)北島、白先勇等給用戶講文學(xué)課。 

很多分析認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的賽道已經(jīng)很擁擠了。但在張偉看來(lái)，新世相有自己的讀書(shū)基因，而且知識(shí)付費(fèi)的玩家都剛從起跑線開(kāi)跑，一切才剛剛開(kāi)始，還遠(yuǎn)未到拼“差異化”的階段。 

2016年5月23日上線的“新世相圖書(shū)館”，是讀書(shū)會(huì)的前身。這也是個(gè)付費(fèi)讀書(shū)服務(wù)，用戶支付129元，就能收到4本紙質(zhì)書(shū)。若一個(gè)月將其全部讀完并寄回，便可收到全額退款。隨后幾個(gè)月，“新世相圖書(shū)館”又增加了“圖書(shū)漂流包”，上線了圖書(shū)查找系統(tǒng)。

新世相圖書(shū)館用戶的讀書(shū)筆記

新世相方面透露，一年來(lái)圖書(shū)館付費(fèi)用戶超過(guò)12萬(wàn)，平均讀書(shū)完成率是71.47%，完成率越高代表用戶總體讀書(shū)量越多。 

除了圖書(shū)館計(jì)劃，丟書(shū)大作戰(zhàn)、青春版《紅樓夢(mèng)》和“名人閱讀記憶”系列音頻等，也是新世相在“讀書(shū)”上的嘗試。

“用戶對(duì)讀書(shū)的接受程度很高，但產(chǎn)品形態(tài)需要升級(jí)?！睆垈シ此?，因?yàn)榇饲暗膶?shí)踐降低了用戶的理解成本，所以新世相做這件事“特別自然”。 

從4月份下定決心進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間籌備，讀書(shū)會(huì)目前已推出在線音頻、濃縮圖書(shū)、“小專(zhuān)業(yè)”課程等多種產(chǎn)品形態(tài)，有可聽(tīng)書(shū)上百本，濃縮書(shū)上千本。這些書(shū)主要有兩類(lèi)：一是人生管理類(lèi)書(shū)籍，符合新世相“知識(shí)陪伴”的定位；二是文史哲通識(shí)課，旨在提高人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 

新世相團(tuán)隊(duì)目前共有70多人，知識(shí)付費(fèi)部門(mén)有10位全職編輯。此外還有一個(gè)上百人的作者團(tuán)隊(duì)，解讀圖書(shū)。對(duì)這些“說(shuō)書(shū)人”，新世相只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要有用戶價(jià)值導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向。 

“解讀的目的是為用戶高效傳遞書(shū)中知識(shí)，不是說(shuō)書(shū)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)?！睆垈フf(shuō)，作為后來(lái)者，他發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)最大的坑是“追名氣不追態(tài)度”。

薯片包裝的《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集》

聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品一直飽受詬病的一點(diǎn)是：碎片化閱讀沒(méi)有價(jià)值。張偉認(rèn)為不需要批判這件事。碎片化時(shí)代強(qiáng)求大家像過(guò)去一樣讀書(shū)，最終結(jié)果就是都不讀書(shū)。付出同等腦力的情況下，“聽(tīng)書(shū)”的效率高很多，更符合現(xiàn)實(shí)的結(jié)果導(dǎo)向。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前的讀書(shū)音頻只是很初級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)，還要研究更好的形式和結(jié)構(gòu)。 

“玩家很多，但叫得出名字的只有兩三家。大家還在圈地，遠(yuǎn)未到拼差異化的階段，也不需要像直播行業(yè)一樣搶人。” 

對(duì)新世相來(lái)說(shuō)，只需確認(rèn)這不是“硬著頭皮賺錢(qián)”，而是對(duì)生產(chǎn)者和接受者都有益，就可以向前沖了。

從“制造流行”到“連接用戶”，

新世相可能是最會(huì)玩UGC的公眾號(hào) 

新世相很早就開(kāi)始做UGC，但今年的占比格外多，而且出了很多爆款。 

8月9日，九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震。新世相的推文《9年后，我還是沒(méi)有跑出去 | 震后余生》獲得微信1029萬(wàn)，今日頭條318萬(wàn)的閱讀量。9個(gè)汶川地震的生還者的故事，組成了這篇文章。 

得益于新世相的“UGC檢索系統(tǒng)”，團(tuán)隊(duì)操作這篇文章其實(shí)只花了三四個(gè)小時(shí)。素材來(lái)源于真實(shí)的用戶故事，編輯的工作主要是聯(lián)系用戶，核實(shí)信息、豐富細(xì)節(jié)。兩年來(lái)新世相的粉絲產(chǎn)生了幾十萬(wàn)條留言和評(píng)論，借助技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的工具，輸入“地震”二字，就能搜到相關(guān)的上千條內(nèi)容。

 
微信閱讀數(shù)據(jù)

基于UGC做幾篇公眾號(hào)文章，只是用途之一。海量的真實(shí)用戶故事，是新世相做更多嘗試的寶礦。 

“48小時(shí)交換”是新世相基于UGC做的社交嘗試。用戶在后臺(tái)發(fā)送一條消息，即可收到來(lái)自其它用戶的消息。張偉更愿意將其稱(chēng)為“產(chǎn)品”而非“活動(dòng)”，它集中了交換并收獲故事、獲取情感鏈接、社群社交、體驗(yàn)特色活動(dòng)等諸多功能。 

今年七夕，新世相上線的“自動(dòng)告白系統(tǒng)”是交換活動(dòng)的延伸。8月，新世相聯(lián)合荔枝FM和四個(gè)自媒體（WhatYouNeed、胡辛束、晚安少年、Minefm），共同打造了覆蓋千萬(wàn)人的“晚安博物館”。六家共用交換系統(tǒng)，彼此的用戶可以隨機(jī)交換到來(lái)自另外五家平臺(tái)的用戶留言。 

“這是從根本上改變內(nèi)容生產(chǎn)方式，完全是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，最大化體現(xiàn)社群價(jià)值。”張偉稱(chēng)，目前已有幾十萬(wàn)用戶參與“48小時(shí)交換”活動(dòng)。最新一期中，參與人數(shù)達(dá)到345282。

UGC甚至可以成為網(wǎng)劇的素材。今年2月，新世相發(fā)起“50張免費(fèi)機(jī)票，送你去吃最懷念的那道菜”活動(dòng)，征集用戶與美食的故事。這些UGC內(nèi)容，后來(lái)成為深夜美食劇集《你的味道》的素材來(lái)源。 

在搭建檢索系統(tǒng)和交換平臺(tái)之前，新世相就通過(guò)小程序進(jìn)行了很多UGC實(shí)踐?！按巴狻薄ⅰ按藭r(shí)此刻”等小程序可以讓用戶上傳心情、圖片、文章，并且相互交換，達(dá)成用戶之間的交流。目前正在運(yùn)營(yíng)的“感恩筆記本”也是如此。 

對(duì)UGC的高度重視，隱含著新世相與其它新媒體同行完全不同的理念：我們擁有用戶而非粉絲。用戶不是在新世相上接受信息，而是使用和塑造新世相。

無(wú)路狂奔的兩年，

新世相做對(duì)了什么，又將走向何處？

“內(nèi)容生產(chǎn)依然是我們最重要的任務(wù)，但不是唯一重要的?！睆垈ミ@兩年來(lái)的“去公眾號(hào)”嘗試越來(lái)越見(jiàn)成效，新世相也變得越來(lái)越“四不像”。

人們現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法用“微信公眾號(hào)”定義新世相，甚至無(wú)法用新媒體、內(nèi)容公司、廣告公司來(lái)定義。新世相是什么？張偉現(xiàn)在也只能給出一個(gè)模糊的定義：我們是一個(gè)內(nèi)容屬性很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，為用戶提供陪伴，也提供成長(zhǎng)工具。 

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路在何方，關(guān)于新媒體往何處去，這是大多數(shù)同行焦慮的根源。 

張偉曾多次在公眾場(chǎng)合說(shuō)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是無(wú)路狂奔，沒(méi)有現(xiàn)成的路。無(wú)路狂奔中，每個(gè)人都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向跑，我們自己跑的是其中一個(gè)方向。站在這個(gè)階段看將來(lái)，沒(méi)有辦法讓我確定是不是對(duì)，只有信或是不信。 

這條路，去年是事件營(yíng)銷(xiāo)，今年是UGC和知識(shí)付費(fèi)。

迷你劇《你的味道》

采訪中，張偉一再重復(fù)的詞是“用戶價(jià)值”。新世相所有拓寬內(nèi)容邊界的嘗試，都基于此。如上所述，新世相帶著文藝印記重生，自帶一批有想法的忠誠(chéng)用戶。如何將這些老粉的價(jià)值最大化，同時(shí)打破圈層，挖掘更多新用戶的價(jià)值，是破局關(guān)鍵。 

拆分來(lái)看，“用戶”方面需要解決的問(wèn)題是：在不破壞品牌調(diào)性的情況下，吸引盡可能多的用戶參與。在這個(gè)問(wèn)題上，張偉曾召集所有員工，問(wèn)他們是想“影響幾十萬(wàn)人，所有人都說(shuō)好”，還是想“影響幾百萬(wàn)人，但可能有人罵”。大多數(shù)人深思熟慮后選擇了后者。因此就有了后來(lái)一系列刷屏但又充滿爭(zhēng)議的事件。 

“價(jià)值”方面，核心問(wèn)題是：用一個(gè)規(guī)?；牧鞒?成熟的產(chǎn)品，深度而廣泛地連接用戶。去年一整年，新世相團(tuán)隊(duì)都在學(xué)習(xí)如何“制造流行”?，F(xiàn)在，張偉不敢說(shuō)他們已經(jīng)掌握了一套方法論，只能說(shuō)“走通了一個(gè)完整流程”。正因?yàn)檫@一年的嘗試，新世相從“公眾號(hào)”變成真正意義上的產(chǎn)品，粉絲成了用戶。

耗時(shí)一年做的“雨中城”，或許是詮釋“用戶價(jià)值”的最佳范本。去年6月，新世相提出“永遠(yuǎn)下雨的城市”這一概念。圍繞這個(gè)虛擬城市的建造，4345 個(gè)用戶參與討論，從建筑學(xué)到犯罪學(xué)到社會(huì)結(jié)構(gòu)，提供近1萬(wàn)條提案。 

直到今年3月，“雨中城”在百度地圖中上線，數(shù)千個(gè)以用戶名字命名的道路、房屋、商鋪出現(xiàn)在地圖中。有用戶評(píng)價(jià)：在雨中城看到了葛宇路，所有無(wú)處安放的夢(mèng)想都能在這里找到歸途。 

雖然并未像“逃離北上廣”一樣引發(fā)刷屏，但張偉將其稱(chēng)作“一次偉大的實(shí)踐”，他說(shuō)：“新世相的深度用戶非常喜歡這個(gè)作品，他們從中獲得了精神陪伴和自我實(shí)現(xiàn)。” 

有人曾問(wèn)張偉：內(nèi)容的護(hù)城河是什么？他答：社會(huì)分工導(dǎo)致的內(nèi)容行業(yè)對(duì)別的行業(yè)的滲透，這其實(shí)提高了行業(yè)的存活率。 

截至今晚8點(diǎn)半，“新世相讀書(shū)會(huì)”上線24小時(shí)，會(huì)員數(shù)突破1.2萬(wàn)。之后這個(gè)數(shù)字將如何變化，新世相能在知識(shí)付費(fèi)上跑多遠(yuǎn)，又將如何突破內(nèi)容邊界？或許下個(gè)周年，才能知曉答案。