番茄炒蛋的故事，真的不是好廣告嗎？
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從昨天開始，招商銀行留學(xué)生信用卡的廣告，開始在朋友圈刷屏，其中也有一些“圈外人”。
廣告圈里有一個(gè)不成為的規(guī)律：如果你的朋友圈里，有三個(gè)以上非廣告人轉(zhuǎn)同一條廣告，那就說明這個(gè)廣告火了。
按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它肯定是火了。
視頻的故事倒是很簡單，不會做飯的留學(xué)生想靠廚藝撐場面，情急之下向媽媽求助成功，后來才意識到自己和中國相差8個(gè)小時(shí)，母親是深夜起床做菜給兒子演示。
因?yàn)樽约簺]有留學(xué)經(jīng)歷，也不愛做飯。第一遍看到這個(gè)廣告的時(shí)候，倒是沒有什么太大感覺?？僧?dāng)我看到朋友圈里，沒有留學(xué)的人也在轉(zhuǎn)發(fā)，而且褒貶各執(zhí)一詞，這倒是引起了我的好奇心，點(diǎn)開視頻重新看。看完3遍腦子里只有一個(gè)想法：難怪！
先說說好的一面。
這則廣告的關(guān)鍵詞就是“走心”。很多人覺得走心、扎心的套路已經(jīng)爛大街了，但我認(rèn)為只是有的廣告為了“走心”傳播的目的，強(qiáng)行上演著尷尬的劇情。走心從來都不能等同于“俗套”。出門在外的游子不會做菜，廣告就用這一件小事，輕易挑撥起年輕觀眾的帶入感。比如想念媽媽做的番茄炒蛋，忙著社交卻忽視了最關(guān)心自己父母。即使很多人沒有留學(xué)經(jīng)歷，卻依然能夠體會到。
廣告的執(zhí)行程度也堪稱精良。前期鋪墊的剪切輕快、音樂的渲染、還有不時(shí)彈出的聊天氣泡，將劇情層層鋪墊后突然轉(zhuǎn)折。拿捏恰好的敘事分寸，使得觀眾和視頻里的男生一樣，在一片熱鬧的氣氛中突然失重。廣告的細(xì)節(jié)也很到位，父親挺著小肚子卻在廚藝上沒有話語權(quán)，母親為了拍視頻特地?fù)Q了發(fā)型和衣服。后來從別處得知，該片導(dǎo)演也是刷屏的淘寶二樓《一千零一夜》的導(dǎo)演席然，不由得對他的實(shí)力心生佩服。
各方面的好評主要是這兩點(diǎn)。但作為吃瓜群眾的我來說，相對優(yōu)點(diǎn)來說，它被人詬病的地方更值得一說。
1、產(chǎn)品和廣告弱關(guān)聯(lián)。
很多人，尤其是營銷圈的人看完后，覺得這和招行信用卡沒關(guān)系呀。頻繁的做飯和微信聊天鏡頭，還以為是微信或者美食APP的廣告呢，換個(gè)友（競）商（品）的產(chǎn)品也照樣行啊。產(chǎn)品和廣告沒有關(guān)聯(lián)，沒有USP，不能轉(zhuǎn)化銷售空談創(chuàng)意，那可是犯了做廣告的“大忌”！
但我覺得，這事先別急著下結(jié)論，得慢慢分析。
當(dāng)我去百度上搜索招商銀行留學(xué)生信用卡時(shí)，在一篇疑似公關(guān)稿的文中，發(fā)現(xiàn)了這段話。
“2017年10月26日，招商銀行留學(xué)信用卡（附卡）上市，創(chuàng)新性面向“留學(xué)生家庭”提供留學(xué)金融服務(wù)，首創(chuàng)“1+1”親情賬戶實(shí)現(xiàn)父母與子女之間“額度共享，靈活分配”、“獨(dú)立積分，自主支配”、“統(tǒng)一還款，各自對賬”等功能，滿足父母與子女兩方需求?！?/p>
2017年10月26日，也就是說這個(gè)留學(xué)生信用卡（附卡）剛剛推出一周左右，而且是由父母起主導(dǎo)權(quán)的信用卡附屬業(yè)務(wù)。
稍微懂行的人都知道，倘若金主不小氣的話，無論什么產(chǎn)品，剛上市的時(shí)候最需要的就是多媒介覆蓋、高頻次曝光，也就是awareness。有預(yù)算、有媒介計(jì)劃、純曝光，這是代理商喜歡接的生意，也是玩創(chuàng)意最舒服的姿勢。品牌得靠廣告創(chuàng)意把產(chǎn)品打出去，得拽著消費(fèi)者的耳朵說咱們出新東西啦！要不然產(chǎn)品再好，沒人知道也只有死在巷子里。
而這則廣告，從這兩天的刷屏情況看，至少做到了曝光這點(diǎn)。至于故事和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)弱這件事，只能說見仁見智了。我更傾向于這則廣告是通過打動(dòng)子女，來影響辦卡的實(shí)際決策者，也就是我們的父母。畢竟想通過一條走心廣告，說服活了半輩子見多識廣的父母主動(dòng)辦卡，實(shí)在太難。不如讓卡的使用者，感受到父母的關(guān)心，從而在內(nèi)心埋下品牌的種子，等到辦卡時(shí)候自然會優(yōu)先考慮，從而勸說父母。畢竟從父母角度而言，從子女口中說的話更可信，最后的“轉(zhuǎn)化率”更高。
2、巨嬰人設(shè)
“一個(gè)大男人，飯都不會做”
“不知道怎么做番茄蛋，不會百度，不會谷歌嗎？”
“不做飯老老實(shí)實(shí)成認(rèn)就是了，打腫臉裝胖子還打擾父母，活脫脫一個(gè)巨嬰”
在批評的意見中，有不少人把槍口對準(zhǔn)了男主角，說他是巨嬰?！熬迡搿边@個(gè)詞，指那些已經(jīng)步入成年，卻還未脫離嬰兒心理的人。武志紅寫過一本《巨嬰國》后，“巨嬰”這個(gè)詞突然就火了。而片中的男生，無疑是一個(gè)典型的巨嬰。十七八歲的年紀(jì)、陽光帥氣、口語流利，卻連番茄炒蛋都不會做，無形中樹立了一個(gè)四體不勤、五谷不分的留學(xué)生形象。不管是出于對人設(shè)的攻擊，還是我們中出了一個(gè)廢柴的惱怒。廣告被很多人吐槽男主角低能，吐槽廣告價(jià)值觀有問題。
然而相對于歐美來說，中國的社會其實(shí)是一個(gè)彼此依賴性很強(qiáng)的社會，父母為子女著想，子女畢業(yè)找父母補(bǔ)貼是很普遍的一件事。男生當(dāng)然自理能力太差，忘記時(shí)差打擾父母當(dāng)然不該，但是轉(zhuǎn)念一想，誰又不是從“廢柴”過來的？這則廣告只是描述了一個(gè)個(gè)例，但卻因?yàn)樽悦襟w的原因，對它的批評聲音被放大了很多倍。
3、文案slogan
然而前面兩點(diǎn)情有可原，但相對視頻的高制作水平來說，這則廣告的slogan文案實(shí)在有點(diǎn)弱。
上面也提到，這則廣告從聚會場景、到故事敘述者，很明顯意圖貼近留學(xué)生子女。然而最后出現(xiàn)的視頻、朋友圈文案slogan，卻在最后站到了父母這一方。
你的世界 ，大于全世界
我們終于發(fā)現(xiàn) 世界再大 打不過一盤番茄炒蛋
當(dāng)孩子走向更大的世界，愛仍然如影隨形
招商銀行Visa留學(xué)信用卡（附卡）提供專屬權(quán)益，陪你去更大的世界
再來看視頻中的文案——“想留你在身邊，更想你擁有全世界。你的世界，大于全世界”
溫情的語言、捎顯沉重語氣的措辭，這不是像極了父母的說話語氣嗎？在廣告中還是處在留學(xué)生朋友立場，講述他們游子感悟的品牌，到最后卻以這種長輩式的口吻走起了說教。而品牌用朋友圈廣告的social方式傳播，卻玩起了老一套的insight，在個(gè)性獨(dú)立的95、00面前，這實(shí)在不是一個(gè)好的方式。倘若用朋友的口吻表達(dá)：留學(xué)生活很辛苦，但你要過的得比在父母身邊更精彩?；蛟S這種積極的論調(diào)，得到的爭議或許會更少。
◆◆◆
刷著朋友圈和微博，看著支持和反對的雙方唇槍舌劍，始終不確定該站到哪一邊。直到看到一個(gè)女生寫到“五味雜陳的一顆心…” 。才明白強(qiáng)行給廣告定性好壞，本身就是舍本求末的事情。從廣告的角度來看，這則廣告以留學(xué)生為TA，從場景到故事都很符合消費(fèi)客群。只是在具體的細(xì)節(jié)上，有一點(diǎn)瑕疵。既帶來高曝光，同時(shí)也讓品牌原本的訴求被不斷解構(gòu)和扭曲。
“番茄炒蛋”確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的廣告，只是它本可以做得更好。
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