透過廚師節(jié)，看聯(lián)合利華飲食策劃如何精準(zhǔn)營銷廚師受眾
信息碎片化發(fā)展的時(shí)代中，廣告主和代理商們都在不斷強(qiáng)調(diào)興趣人群集群化營銷，以及精準(zhǔn)人群投放，力求產(chǎn)生更多有效轉(zhuǎn)化的市場動(dòng)作，但是，具體的精準(zhǔn)化營銷究竟該怎么做呢？人群如何鎖定呢？我們將用長期致力于廚師行業(yè)的聯(lián)合利華飲食策劃 CRM 的案例來為大家解釋。
洞悉人群最根本的洞察，才能產(chǎn)生擊穿人心的內(nèi)容
對(duì)于一次好的營銷而言，針對(duì)的群體產(chǎn)生越精準(zhǔn)的洞察，那么通過內(nèi)容產(chǎn)生的用戶行為將會(huì)越多；本次聯(lián)合利華飲食策劃借由世界廚師日發(fā)起的營銷，利用其擁有的最大的中國廚師社群，多年深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及涵蓋廣泛的廚務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)，近距離的洞察中國廚師人群的需求，從而發(fā)現(xiàn)中國廚師在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀。
聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)現(xiàn)：首先，因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境缺少交流，廚師的社交屬性較弱，在朋友眼里形象固化，渴望被朋友關(guān)注；其次，中國廚師對(duì)行業(yè)的認(rèn)可度以及對(duì)于專業(yè)的肯定度，和自身的社會(huì)地位認(rèn)知都較低。為改善此，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)起了“見菜如面”主題的廚師節(jié)活動(dòng)——每一個(gè)廚師，透過一道菜來傳遞自己，也連接食客，食客的反饋又將成為廚師的動(dòng)力；希望從廚師本人，同行，食客的角度來論證廚師值得被肯定；讓廚師首先對(duì)自我產(chǎn)生肯定和熱愛，以幫助廚師找到職業(yè)意義以獲得更好發(fā)展，最終達(dá)到整體行業(yè)地位提升，最后以獲得更好的發(fā)展。
首先，如何讓你的目標(biāo)群眾產(chǎn)生關(guān)注？
開始之初，聯(lián)合利華飲食策劃通過廣泛的廚師問卷中的一個(gè)小問題：如果你有廚師朋友，除了“廚子”你還能想到什么？大部分人給到的答案時(shí)都有較長時(shí)間的思考，大部分人無法給出回答，對(duì)此，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作環(huán)境，使人們對(duì)廚師的形象的模糊使的中國廚師群體缺少社交時(shí)間，造成人們對(duì)廚師的形象的模糊。
對(duì)此，聯(lián)合利華飲食策劃基于廚師的觸媒習(xí)慣，通過 H5 的形式，讓廚師的社交朋友圈表達(dá)對(duì)其印象的認(rèn)知：后廚歌神，灶臺(tái)小鮮肉等，讓大眾打破對(duì)廚師的刻板印象，從而對(duì)廚師這份職業(yè)產(chǎn)生更深的理解，也讓廚師更正面地審視自身的價(jià)值。
實(shí)際投放效果中，僅僅依托聯(lián)合利華飲食策劃公眾號(hào)以及廚師社群，就造成了80%的 PV ，超過20000+廚師生成自己的印象標(biāo)簽，如此數(shù)值的驚人效果，完全依托于內(nèi)容本身觸達(dá)受眾人群。
其次,如何引發(fā)目標(biāo)人群共鳴？
如何能引發(fā)廚師對(duì)自身的肯定和驕傲感呢？對(duì)于所有行業(yè)而言，最能證明廚師曾經(jīng)對(duì)于行業(yè)的成果就是廚師付出的汗水，對(duì)此，聯(lián)合利華飲食策劃拍攝 TVC ——《見菜如面》。視頻通過承載了廚師群像的一個(gè)故事，描繪了廚師們的印象都通過菜早已表達(dá)出來，是咸是甜，是怎樣的味道，每一道菜都是一個(gè)故事，都是廚師對(duì)生活的一道體悟，通過一道菜連接了食材與食物，廚師與食客。廚師們通過菜品表達(dá)出的不僅是一道菜的美味，更是通過菜呈現(xiàn)多年來的生活歷練，而長時(shí)間在后廚的努力與付出應(yīng)該被正視，更值得被所有人尊重。
本次結(jié)合騰訊最新的朋友圈互動(dòng)功能，視頻一經(jīng)投放，超過9000萬的播放量，以及無數(shù)點(diǎn)贊；截止時(shí)，曝光高達(dá)7800萬。
最后，如何引發(fā)目標(biāo)群眾參與并轉(zhuǎn)化？
在視頻產(chǎn)生高曝光互動(dòng)的同時(shí)，更加有效的利用流量傳播效果以及人群使用習(xí)慣，將落地頁面直接鏈接到活動(dòng)主要載體——“百味樓”。
“百味樓”作為本次聯(lián)合利華飲食策劃為廚師節(jié)搭建的專屬廚師們的交流平臺(tái)，讓他們從廚師的角度互相印證成果，從名廚的交流中提升自我專業(yè)，并從網(wǎng)站上收獲廚師的點(diǎn)贊肯定自我價(jià)值。本次活動(dòng)為了讓廚師更加清晰的了解自身，定制開發(fā)了一套科學(xué)計(jì)算方式，引入佐證廚師技術(shù)的從廚年限，廚師味道的餐廳的評(píng)分?jǐn)?shù)，食客的點(diǎn)贊等，獲得與之相匹配的廚師值，并生成作為廚師勛章般的大數(shù)據(jù)簡歷，從而引發(fā)廣泛的廚師群體社交傳播。并且也開通各個(gè)平臺(tái)端口，使得食客對(duì)廚師的感謝獲得體現(xiàn)，打通廚師和食客的聯(lián)結(jié)，提高廚師所感受的榮譽(yù)感。
好的內(nèi)容，搭配超精準(zhǔn)的投放產(chǎn)生大于2的效果
整輪傳播中，根據(jù)人群社媒習(xí)慣，在選擇內(nèi)容載體時(shí)，著力于騰訊環(huán)境傳播，投放微信，QQ，QQ 空間，以及騰訊新聞，搭配其他 DSP 平臺(tái)關(guān)聯(lián)打通實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)無縫觸達(dá)。在朋友圈首輪投放中，針對(duì)第一輪 H5 使用的人群標(biāo)記，以及坐擁百萬粉絲的廚師人群超級(jí)賬號(hào)聯(lián)合利華飲食策劃官方公眾號(hào)，廣告數(shù)據(jù)人群挖掘，以及關(guān)聯(lián)人群投放，達(dá)到最大程度的人群精準(zhǔn)觸達(dá)；從而才能讓好的洞察真正的更為廣泛的發(fā)生二次傳播，高于對(duì)比同行業(yè)的轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)率，并為公眾號(hào)同期增粉 。
聯(lián)合利華飲食策劃長期以來對(duì)廚師群體的研究和關(guān)注，是促成這次廚師節(jié)活動(dòng)的最初契機(jī)。一直以來廚師們對(duì)于自身職業(yè)的認(rèn)可度并不高，而社會(huì)對(duì)他們的定位也有很大局限。聯(lián)合利華飲食策劃正是希望通過和全中國廚師一起歡度屬于他們的廚師節(jié)，在達(dá)成同行間高效交流的同時(shí)，讓這個(gè)群體對(duì)自身的認(rèn)知清晰起來，獲得越來越多的認(rèn)可和自信。而隨著時(shí)代變化認(rèn)知的改變以及行業(yè)的不斷發(fā)展，社會(huì)大眾也必將受其影響，逐漸改寫對(duì)廚師行業(yè)的認(rèn)知，達(dá)到與目標(biāo)群眾雙贏的目的。
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