京東超市的一波雙11地鐵文案，句句都想讓你吃土
2017年上半年，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌突然扎堆在地鐵里做起文章。繼樂(lè)評(píng)列車(chē)、長(zhǎng)文案火了之后，熱度依然不減的地鐵廣告，如今又有了新玩法。恰逢雙11快到了，各大電商早已摩拳擦掌。而前幾日京東超市突然包下杭州1號(hào)線的地鐵車(chē)廂，用一波醒目的紅營(yíng)銷(xiāo)，再次刷新了人們對(duì)地鐵廣告的認(rèn)知。
怎么選 VS 怎么過(guò)
曾經(jīng)單身狗自嘲的雙11，經(jīng)過(guò)電商的輪番營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，已經(jīng)從小眾群體尋求自我認(rèn)同的暗語(yǔ)，轉(zhuǎn)身成為全民狂歡的購(gòu)物節(jié)日。成交額記錄每年被不斷打破，各品牌官微、自媒體也紛紛花式蹭熱點(diǎn)。然而，被瘋狂的優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)狂轟亂炸一通后的消費(fèi)者，卻在這種狂熱氣氛中變得不知所措。
大家都在剁手曬單，自己是不是該屯點(diǎn)什么呢？
搶了那么多張優(yōu)惠券，可為什么用出去的沒(méi)幾張呢？
因?yàn)檫x擇太多，就是沒(méi)有選擇。不知道買(mǎi)什么的他們，只能在朋友圈看到別人曬出的一張張剁手單。正當(dāng)這些消費(fèi)者的真實(shí)想法被票圈的熱鬧掩蓋時(shí)，京東超市選擇在雙11前做一波地鐵廣告，恰到好處地切中了他們舉棋不定的猶豫心理。想在雙11買(mǎi)點(diǎn)好東西？別發(fā)愁了，直接上京東超市逛逛吧！
京東超市 X 美寶蓮
好用不貴又大牌的口紅怎么選？
11.11，上京東超市買(mǎi)美寶蓮
換上玻璃唇，解鎖少女風(fēng)
京東超市 X 樂(lè)事
追劇追番追綜藝的零食怎么選？
11.11，上京東超市買(mǎi)樂(lè)事
有事沒(méi)事，整點(diǎn)樂(lè)事
京東超市 X 韓后
晚睡強(qiáng)迫癥的面膜怎么選？
11.11，上京東超市買(mǎi)韓后
給你好臉色，有機(jī)會(huì)更美
文案平白樸實(shí)，沒(méi)有多余的炫技，卻真實(shí)地展示了網(wǎng)購(gòu)心理，讀完后會(huì)心一笑。難怪會(huì)有網(wǎng)友說(shuō)，真是說(shuō)進(jìn)心坎了。
不僅如此，在給出了11條“怎么買(mǎi)”的貼心答案后，京東超市繼續(xù)挖掘不同用戶(hù)的深層需求， 抓住雙11購(gòu)物難的消費(fèi)痛點(diǎn)，告訴他們過(guò)雙11的別樣玩法。
搖滾老炮怎么過(guò)11.11？
上京東超市買(mǎi)枸杞
中年危機(jī)，穩(wěn)了！
辣媽奶爸怎么過(guò)11.11？
上京東超市買(mǎi)奶粉
親親、抱抱、舉高高！
吃土少年怎么過(guò)11.11？
上京東超市買(mǎi)辣醬
伴著吃，味道好極了
搖滾老炮、老干部、小學(xué)生，這些網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的social梗，接地氣又好玩。地鐵海報(bào)一經(jīng)投放，也在網(wǎng)民之間炸開(kāi)了鍋，紛紛給京東超市評(píng)論點(diǎn)贊。
然而，京東超市突然大手筆做了這波campaign，背后的用意，可不止刷屏這么簡(jiǎn)單。喚醒消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的關(guān)注，利用自身優(yōu)勢(shì)，提供解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的方案，才是他們最根本的目的。
22條搞怪問(wèn)答傳遞一個(gè)訴求
選全球好物，當(dāng)然上京東超市
對(duì)生活大城市的上班族來(lái)說(shuō)，每天磨滅生活熱情的，不是高不可攀的房?jī)r(jià)，而是腳不著地的地鐵。動(dòng)輒1、2小時(shí)的通勤時(shí)間，困在車(chē)廂內(nèi)動(dòng)彈不得，常讓人叫苦不迭。
然而封閉擁擠的空間，卻是壟斷注意力的極佳場(chǎng)所。此前地鐵廣告的流行，電梯廣告催生的傳媒巨頭，早已證明這種封閉場(chǎng)景的天然廣告價(jià)值。醒目吸睛的紅色，優(yōu)質(zhì)好貨推薦，牢牢地抓住了乘客的目光。這波京東超市的地鐵營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)憑空在線下搭建了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)場(chǎng)景。提問(wèn)求助、買(mǎi)手推薦、買(mǎi)家秀，將網(wǎng)友互相種草、拔草的過(guò)程，巧妙地用22條搞怪提問(wèn)、回答和神評(píng)論來(lái)一一表現(xiàn)。
雙11買(mǎi)什么？怎么買(mǎi)？京東超市給出了一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的答案：選全球好物，當(dāng)然上京東超市。
越簡(jiǎn)單的策略，往往執(zhí)行起來(lái)越有效。借助地鐵車(chē)廂這一封閉空間，成功將“選全球好物，當(dāng)然上京東超市”，烙進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。
賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向需求營(yíng)銷(xiāo)
傳播直接促成轉(zhuǎn)化
然而，若是單純編段子、抖機(jī)靈，寫(xiě)幾句不痛不癢的文案。盡管傳播上可能很好看，但對(duì)于品牌的幫助其實(shí)有限。在不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)背后，本質(zhì)其實(shí)依然是深挖消費(fèi)者需求。只有基于消費(fèi)者的洞察，創(chuàng)造出品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者全新的聯(lián)系，才能做到影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
而京東超市選擇在雙11，聯(lián)合許多品牌做了一次地鐵營(yíng)銷(xiāo)。是以不同產(chǎn)品為核心，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)消費(fèi)者生活中，產(chǎn)生消費(fèi)需求的場(chǎng)景。
嘴上說(shuō)買(mǎi)零食而已，其實(shí)是想找一個(gè)打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的道具；
追求口紅的性?xún)r(jià)比背后，其實(shí)是想換時(shí)尚又百搭的妝容。
一旦理解了消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就不難明白各品牌，為何愿意聯(lián)合京東超市做這波campaign?；诰〇|超市大數(shù)據(jù)的支持，可以準(zhǔn)確提煉出這些具有代表性的消費(fèi)場(chǎng)景，以及品類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)消費(fèi)的潛在購(gòu)買(mǎi)需求被激活，可以在地鐵里拿出手機(jī)，通過(guò)京東超市手機(jī)端APP直接掃碼、下單。同一時(shí)刻、同一地點(diǎn)，全覆蓋傳播空間，直接促成了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。用場(chǎng)景體驗(yàn)的思路，成功將電商購(gòu)物復(fù)刻到線下。不得不說(shuō)，這波京東超市地鐵營(yíng)銷(xiāo)玩得確實(shí)有點(diǎn)妙。
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