打造品牌，選寶潔、聯(lián)合利華模式還是三只松鼠、百草味模式？
來源：大搗（ID：ankangxiaowanka）
作者：大搗
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9月中旬，我去北京參加了一場培訓(xùn)，知名營銷人小馬宋，是授課老師之一。在Q&A環(huán)節(jié)，我提出了一個小問題，很榮幸得到了小馬宋老師的解答。帶著小馬宋老師的解答，我又翻看了相關(guān)的書籍，并且同本地做營銷工作、做超市招商工作的朋友進行討論，希望能夠?qū)ο旅孢@道問題，有一個盡量詳細而全面的解答。
問題是這樣的：為什么寶潔、聯(lián)合利華開發(fā)產(chǎn)品，每一個品類確立一個品牌，甚至同一品類開發(fā)多個品牌？而三只松鼠、百草味，將不同的堅果品類歸集到同一個品牌之下，背后的原因可能是哪些？
1、來自小馬宋的回答
小馬宋老師回答說，他只想表達一個觀點：商業(yè)行為符合商業(yè)邏輯即可。這里有可能還是歷史原因，比如說寶潔收購了吉列，再改成叫寶潔，其實也不合適。你的瓜子、你的花生、你的小糖果都叫三只松鼠，這都沒有問題，沒有對錯。
有人會覺得，洗發(fā)水叫海飛絲，香皂叫舒膚佳，可能會更安全。因為當洗發(fā)水出問題時，另一個產(chǎn)品不會受到牽連。但這就帶來另一個問題，企業(yè)的品牌投資成本非常高。寶潔旗下有那么多產(chǎn)品，每一個都需要投資、建設(shè)，成本非常高。
三只松鼠今天賣堅果賣得好、明天賣小吃賣得好，企業(yè)就不用投資再塑造另一個品牌了。寶潔可能是定位理論里，一個很好的例證。但只要你的邏輯足夠正確，看企業(yè)的取舍。
2、來自大型綜合超市招商經(jīng)理的回答
帶著這個問題，又向大賣場的招商經(jīng)理請教。
一位資深的招商經(jīng)理提到，從大賣場的品類管理來說，百貨、日化和食品的品類寬度和深度是有差異的。從一般的定義來說，百貨、日化類屬于顧客首先購買，休閑食品屬于比較購買。這背后不僅僅隱含著消費需求的不同，也有購買頻次、品類開發(fā)程度等不同，并且，價格帶區(qū)間也有差異的。
在《零售管理》里，對零售商貨品管理的種類與分類，有明確的定義：種類是指零售商提供不同商品類別的數(shù)量，分類是指某一類別商品不同品種的數(shù)量。種類通常指一個零售商所經(jīng)營商品的廣度，分類指商品的深度。
說到種類和分類，就要提到類別建立的邏輯?，F(xiàn)行的、多數(shù)的零售商，所采用的是北美工業(yè)分類系統(tǒng)（North American Industry Classification Syetem）。NAICS系統(tǒng)一共有六位數(shù)編碼，用來代表所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或服務(wù)種類。按照約定，編碼中的前兩位代表行業(yè)，后四位代表類別。零售行業(yè)則以44、45為代表。
其中，六位數(shù)編碼445292所代表的Confectionery and Nut Stores，已經(jīng)將堅果與糕點、糖果、甜食等產(chǎn)品歸為一類。所以，從國際的慣例、行業(yè)的約定、后臺的管理上看，或許可以得出另一個解讀，那就是三只松鼠、百草味乃至其他主營堅果的品牌，在一個品牌之下開展運營，似乎更利于統(tǒng)一行業(yè)語境，進行企業(yè)與供應(yīng)鏈管理。
不過，這都是從行業(yè)和企業(yè)的角度考慮，那如果是站在消費者的角度呢？
3、來自咨詢公司的回答
跟身邊咨詢公司的朋友閑聊，說到這個問題。他給出了一個關(guān)鍵詞，注意力。
讓我們回顧一下這幾家企業(yè)誕生的年代吧。寶潔始創(chuàng)于1837年，聯(lián)合利華創(chuàng)辦于1929年，百草味創(chuàng)辦于2003年（2010年入駐淘寶），三只松鼠則于2012年成立。
在寶潔、聯(lián)合利華誕生的年代，品牌推廣渠道和顧客獲取信息的渠道都很單一，消費者注意力高度集中。這也就很好理解，寶潔、聯(lián)合利華這樣的公司，推出不同品牌去占領(lǐng)品類高地。
而如今，我們身處在信息獲取成本幾近于零的時代。信息的狂轟濫炸，令到消費者過目即忘，注意力極易分散。在這樣的狀況下，所有的品牌幾乎都在全力以赴地，在品牌曝光環(huán)節(jié)中進行聚焦，不斷地重復(fù)品牌，提高消費者對品牌的注意力與記憶度。
由此可見，傳播環(huán)境、品牌聚焦能力的不同，也成為企業(yè)單品牌或多品牌運營的考量因素之一。
4、來自《市場營銷》的回答
再深入地站在消費者的角度去看待問題，似乎用“需求”二字，一言以蔽之。
每個人因為地理、國籍、性別、年齡、家庭、收入、職業(yè)、宗教等等不同，所以呈現(xiàn)出個性化需求。以洗衣服這件事為例，夏天的衣物與秋冬的衣物，因薄厚不同，清潔力度不同；內(nèi)衣內(nèi)褲與外套，自然對清潔后的柔軟度、殺菌程度要求不同；有的人喜歡衣褲清潔后自然無香味，有的人就喜歡淡淡的蘭花香味。人們可以對衣物的清潔要求，呈現(xiàn)出多樣的需求。
針對這樣的細分需求，寶潔順勢提供了差異化的營銷方案，為不同的顧客需求提供著不同的產(chǎn)品和服務(wù)。甚至于，連縫隙市場都不放過。僅汰漬一個品牌，又可以延伸出十幾個版本，“從有漂白功能的汰漬、冷水汰漬、強力汰漬道添加柔順劑的汰漬?！?/p>
在第16版的《市場營銷》中同樣提到了前文小馬宋說到的問題，即差異化營銷打造產(chǎn)品的投入成本。針對不同的細分市場，所帶來的額外的調(diào)研、分析、促銷計劃、渠道管理等成本提升，也是每一個公司考慮采用差異化營銷，不得不去面對的必答題。
5、一個小總結(jié)
通過各個角度的分析，再復(fù)盤這個問題，答案就變得很清晰：從消費者需求出發(fā)，結(jié)合行業(yè)的分類標準，輸出品牌最小記憶包，最終業(yè)務(wù)邏輯自洽。
需求的個性化會呈現(xiàn)出越來越碎片化的狀態(tài)，在如今的傳播環(huán)境下，不僅要求品牌傳播層面收窄、統(tǒng)一，還需要通過建立C2B的商業(yè)范式，去面對個性化的新型市場。
這樣的思考不知道對你們是否有意義？但我想，這對我們研究品牌建設(shè)、品類結(jié)構(gòu)、單品打造，還是有啟發(fā)作用的吧。
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