2017年雙11貓狗大戰(zhàn)重頭戲：火拼新零售！
來源：媒介360（ID：imedia360）
作者：Kant
原標(biāo)題《雙11貓狗爭奪戰(zhàn)：火拼新零售！》
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電商行業(yè)一年一度最具規(guī)模和話題性的火拼大戰(zhàn)，即將拉開帷幕。雖然離雙11還有近20天，但濃濃的火藥味，已彌漫在空氣中。
今年雙11的主題非常明確，新零售！在零售變革關(guān)口，線上線下融合成為整個(gè)零售行業(yè)的新機(jī)會(huì)。圍繞這一輪全新的零售業(yè)變革浪潮，從戰(zhàn)略到營銷，從線上到線下，從概念到細(xì)節(jié)，阿里和京東拉開了浩浩蕩蕩的貼身肉搏戰(zhàn)，自上而下掀起了一場場轟轟烈烈的搶占用戶心智的大運(yùn)動(dòng)。
那么，今年“雙11”到底與往年有何不同？阿里和京東分別會(huì)如何練兵“新零售”？爭奪戰(zhàn)背后，又凸顯了電商巨頭們怎樣的趨勢判斷？
1、針對馬云“新零售”，劉強(qiáng)東搞了個(gè)“無界零售”
去年云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”這一概念。馬云指出，未來的十年、二十年，“電子商務(wù)”這一說法將逐漸消失，全部被“新零售”所取代。
接下來，“新零售”開始成為三字箴言，逐漸被整個(gè)行業(yè)所接納。根據(jù)阿里巴巴CEO張勇對“新零售”的解讀，“新零售”意味著將圍繞“人、貨、場”三個(gè)核心對商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，即消費(fèi)者、產(chǎn)品和購物場景都要實(shí)現(xiàn)完美的配合，尤其是“人”，更是“新零售”的核心。
互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)的價(jià)值絕對不僅僅是增加一個(gè)新的銷售渠道，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的力量推動(dòng)整個(gè)商業(yè)完整數(shù)字化的變革。這其中，包括銷售渠道的變革，品牌塑造、營銷方式的變革，渠道管理的變革，物流供應(yīng)鏈管理的變革，生產(chǎn)制造智能化的變革等等。
“新零售”是阿里創(chuàng)造的概念，京東自然不能照搬，于是乎，在10月17日，京東召開的11·11全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，提出了“無界零售”的概念。
無界的含義主要包含：消費(fèi)者本身的無界性，現(xiàn)在消費(fèi)者可以跨越時(shí)間，跨越空間做更多的選擇；場景無界，不僅僅是簡單的線上和線下場景，還有很多新型的零售場景；供應(yīng)鏈無界，用戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)其實(shí)可以反向驅(qū)動(dòng)于供應(yīng)鏈；營銷無界，包括媒體端、品牌商、平臺(tái)商和媒體的關(guān)系，從毫無關(guān)聯(lián)甚至針鋒相對走到只有合作才能共贏。
其實(shí)，無論是阿里的新零售，還是京東的無界零售，本質(zhì)追求的都是一回事，由線上電商平臺(tái)整合全渠道時(shí)代供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、營銷的無縫對接，運(yùn)用技術(shù)手段為消費(fèi)者謀福利。
2、戰(zhàn)火從線上燒到線下，今年“雙11”線下規(guī)模全線升級
“雙11”打通線上線下，今年并不是第一次，早在2015年，天貓就已攜手蘇寧等商家，啟動(dòng)過“萬店同慶”活動(dòng)，將門店與網(wǎng)上商城充分融合進(jìn)行全渠道促銷。
在新零售背景下，今年“雙11”線下規(guī)模全線升級，不僅參與的線下門店數(shù)量突破了百萬量級，業(yè)態(tài)從僅有的品牌商家，擴(kuò)展至整個(gè)商圈，乃至諸多布局在三四線城市的社區(qū)“夫妻店”。
根據(jù)天貓的介紹，全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點(diǎn)將為消費(fèi)者提供最優(yōu)購物體驗(yàn)。
京東這邊的數(shù)據(jù)是，全面覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)不僅僅在線上，京東在全國線下布局的超過160家門店、近200家母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家家電專賣店，沃爾瑪在全國的400余家門店、合作品牌商家的近萬家門店，以及數(shù)十萬家便利店，都將參與京東全球好物節(jié)。
值得注意的是，在新零售戰(zhàn)場上，互為競爭對手的天貓小店和京東便利店，將在雙11期間正面交鋒。
3、與往年打折促銷不同，“黑科技”成為主推的新賣點(diǎn)
縱觀今年兩家公布的“雙11”玩法，降價(jià)促銷都沒有被提到一個(gè)重要的位置，新零售、無人店、透支支付、智慧物流等新名詞成為關(guān)鍵詞。新技術(shù)是推動(dòng)新零售向前的重要力量，也是提升用戶體驗(yàn)、向用戶“秀肌肉”的重要利器。
今年，北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會(huì)在天貓雙11期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店。
雙11期間，阿里陣營的超過10萬家門店將實(shí)現(xiàn)“智慧門店”升級迭代，從導(dǎo)購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨各環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能“新零售”，實(shí)現(xiàn)對商業(yè)價(jià)值鏈的全局優(yōu)化。7
京東方面，則宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出了中國首個(gè)線上線下融合的無界零售解決方案，而且還一攬子推出了無人超市、無人便利店、全流程無人倉、無人配送貨車等無人科技產(chǎn)品。
在北京京東總部，京東首個(gè)無人超市、無人便利店已正式亮相，展示了全場景、即拿即走、數(shù)字化運(yùn)營的完整無人店方案。
4、媒體和流量圍剿戰(zhàn)，讓今年“雙11”更顯來勢洶洶
一直以來，“雙11”期間的大部分流量，都會(huì)被阿里買下。再加上，極具引爆性的“雙11晚會(huì)”，使得阿里在聲量上，一直遙遙領(lǐng)先于競爭對手。
“雙11”一直以來的狂歡“套路”，阿里今年還是堅(jiān)持下來了，并進(jìn)行了小升級，并打出了“祝你天貓雙11快樂”的口號(hào)。
進(jìn)行到第三年的天貓“雙11”晚會(huì)，將從北京、深圳移師上海，“超級碗”金牌制作人大衛(wèi)·希爾繼續(xù)執(zhí)導(dǎo)，“硅谷＋好萊塢”模式再起航，浙江、北京、深圳三家衛(wèi)視同時(shí)直播。
在媒體和流量這塊，京東最大的亮點(diǎn)是，結(jié)盟騰訊、搜狗、今日頭條、網(wǎng)易等流量大戶一起玩雙11，通過“頭部媒體+京東”的方式進(jìn)行導(dǎo)流。
據(jù)悉，今年京東“雙11”從11月1日—11月12日為期12天，其間將大面積通過短視頻、直播、社區(qū)、內(nèi)容導(dǎo)購等形式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和參與感。盡管在體量上，京東距離阿里天貓還有差距，但是氣勢上并不弱。
5、新零售變革加速跑：如何找到未來的增量？
包括阿里和京東在內(nèi)的電商巨頭，今年“雙11”均瞄準(zhǔn)了新零售、智慧零售和無界零售等等新玩法，歸根結(jié)底，就是全線激活線下場景，尋求增量資源。
人口紅利消褪，電商發(fā)展遇到流量瓶頸，早已在行業(yè)中達(dá)成共識(shí)。正是在這種共識(shí)下，各家電商才形成了一致的判斷，必須打通線上線下場景。對線下零售業(yè)態(tài)的賦能和升級改造，已然成為電商平臺(tái)尋找流量增量的突破口。
尤其是阿里，把新零售項(xiàng)目全力投入到“雙11”活動(dòng)中，為新零售造勢的意味非常明顯。有分析人士指出，好比當(dāng)年淘寶“造星”計(jì)劃時(shí)推出的淘品牌，去年發(fā)力內(nèi)容電商時(shí)推出的網(wǎng)紅達(dá)人，對于鋪墊許久的新零售概念，同樣需要有典型的成果展現(xiàn)給外界。
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