來源：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（微信號：mktcreator）
作者：漩渦
原標(biāo)題《從創(chuàng)新品牌江小白看中國新品牌崛起機(jī)會(huì)（深度）》

江小白CMO葉明對營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室說，真正的定位應(yīng)該立足三個(gè)方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌。

“我是江小白，生活很簡單”。今天要介紹的創(chuàng)新品牌江小白一點(diǎn)都不簡單：

白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長，每年銷售同比增長翻一番！成為紅遍全國的酒類黑馬。將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。表達(dá)瓶燃爆整個(gè)營銷領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現(xiàn)搶眼，入駐京東電商超市后成績突出，僅在京東年貨節(jié)期間銷售額就突破1000萬元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎(jiǎng)”。產(chǎn)品創(chuàng)新，斬獲2017國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項(xiàng)大獎(jiǎng)。

戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，在今天中國市場的創(chuàng)新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。（如果你還不是那么熟悉它，也可以前往《不止表達(dá)瓶，江小白的簡單生活哲學(xué)才更值得回味》進(jìn)行閱讀）

江小白品牌運(yùn)作成功在哪里，背后又有那些不為人知的秘密？

戰(zhàn)略篇

江小白品牌運(yùn)作的成功是 STP 理論最鮮活的標(biāo)桿案例

| 回顧 STP 理論

市場細(xì)分（Market Segmentation）概念最早由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的STP理論 。

• Segementation 市場細(xì)分  
  Targeting 目標(biāo)市場選擇  
  Positioning 定位

STP 指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。

市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這是市場細(xì)分。

企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。這是目標(biāo)市場選擇。

企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。這是定位。

STP 是非常成熟的理論，可以說是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。然而，科特勒老爺子不可能手把手地教每一個(gè)品牌，如何做STP。

如何做市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位？

江小白CMO葉明對營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室說，真正的定位應(yīng)該立足三個(gè)方面：一是品類；二是產(chǎn)品；三是品牌。

（作者注：本文大部分內(nèi)容素材來自江小白CMO葉明7月29日在營創(chuàng)成長營的分享）

1 品類：在紅海市場里尋找藍(lán)海

大 —— 行業(yè)夠不夠大？

白酒市場6200億市場足夠大，在這個(gè)行業(yè)里即使是再做幾十年，也碰不到天花板，足夠江小白玩的很嗨。

小 —— 小定位，小切口，小場景

找到用戶端、場景端的一點(diǎn)點(diǎn)改變，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一片不一樣的天空。江小白為了在小場景下更加有價(jià)值，推出了100毫升2兩包裝，分析在這一個(gè)單品戰(zhàn)略下，有可能在這個(gè)市場上勝出。

高 —— 高品質(zhì)，高效率

江小白希望產(chǎn)品可以更好一點(diǎn)，如果可以提高20%的品質(zhì)，愿意在這個(gè)事情上投入200%的成本。產(chǎn)品上，江小白希望學(xué)習(xí)鄰居日本、看韓國：低度化蒸餾酒為何在中國如此暢銷？需要深刻洞察和思考。

所謂高效率：江小白希望效率端更高一點(diǎn)，對標(biāo)行業(yè)最好的團(tuán)隊(duì)，用最好的人。“我們的內(nèi)部原則是：決策3分鐘，執(zhí)行300，3000，30000個(gè)小時(shí)?！?江小白CMO葉明說。

江小白希望供應(yīng)鏈、企業(yè)端、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，都可以快一點(diǎn)。高速的執(zhí)行能力，比其它人和昨天的自己好一點(diǎn)。

新 —— 新生代+新趨勢+新形象+新通路

面對新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創(chuàng)新。江小白希望塑造一種新形象，創(chuàng)造一種可能。

比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。

再比如，洞察用戶心智需求，江小白認(rèn)為品牌端不能夠建立強(qiáng)大的IP，不能夠產(chǎn)生內(nèi)容，不會(huì)產(chǎn)生流量變現(xiàn)。

回歸白酒行業(yè)，在“品類”上，如何做好定位？

中國白酒歷史源遠(yuǎn)流長，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：

• 濃香型：芳香濃郁，綿柔甘洌，入口甜，落口綿，尾子干凈。飲時(shí)芳香濃郁，甘綿適口，回味悠長，飲后尤香。以瀘州老窖和五糧液為代表產(chǎn)品。
  清香型：蜜香清柔、幽雅、純凈，入口綿甜，回味怡暢。以桂林三花酒、長樂燒等小曲米酒、汾酒大曲為代表產(chǎn)品。
  醬香型：香氣柔和幽雅，香而不艷，柔而不淡，入口醇厚柔綿，回味綿長，倒入杯中過夜，香氣持久不失，飲后空杯香氣猶存，空杯香為其絕珍。以茅臺酒為其代表產(chǎn)品。
  其它型：這類酒兼有口香和回味香等不同香氣，具有一酒多香的風(fēng)格。如董酒既有大曲酒的濃郁芳香，又有小曲酒的柔綿、醇和、回味的特點(diǎn)，還有令人愉快的藥香；白沙液既有茅香，又有瀘香；凌川白酒則清香顯著而回味有醬香。

按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：

• 麥曲，主要用于黃酒的釀造；
  小曲，主要用于黃酒和小曲白酒的釀造；
  紅曲，主要用于紅曲酒的釀造（紅曲酒是黃酒的一個(gè)品種）；
  大曲，用于蒸餾酒的釀造；
  麩曲，現(xiàn)代發(fā)展起來的，用純種霉菌接種以麩皮為原料的培養(yǎng)物。

重慶高粱酒其實(shí)并不是一個(gè)新的品類。但江小白挖掘了其自身價(jià)值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒有真正做深、做透，這是機(jī)會(huì)。

它的優(yōu)勢在于：第一手工精釀。第二純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發(fā)酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費(fèi)者。第三迎合了年輕消費(fèi)者喜歡DIY的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過通過調(diào)酒來滿足個(gè)性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料問題、供應(yīng)鏈體系不足。江小白做大后，要系統(tǒng)解決原材料問題、供應(yīng)鏈體系問題。

重慶在北緯35度，并且在長江邊，在得天獨(dú)厚的地方，江水釀酒江小白有優(yōu)勢。

所以，江小白背靠重慶的地緣優(yōu)勢，將品類定位在輕口味（小曲清香）休閑型小包裝高粱酒。創(chuàng)始人陶石泉公開表示，這種品類的方向，將是江小白堅(jiān)持在未來5-10年去做的。

（當(dāng)然，今天的江小白已經(jīng)不止于把自己放在白酒行業(yè)里面對標(biāo)了，而是更寬泛的飲品類別。）

2 產(chǎn)品：注重內(nèi)在的本質(zhì)的差異化，為消費(fèi)場景提供解決方案

前文提到，重慶的高粱酒是一個(gè)沒有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點(diǎn)與其他地方不一樣。

很多人認(rèn)為白酒就是白酒，并沒有去關(guān)注它的香型劃分、品類劃分、產(chǎn)地劃分。實(shí)際上，中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區(qū)別。

從口味上來看，人們對白酒的認(rèn)知幾乎都是重口味的，很多人認(rèn)為喝白酒就是上戰(zhàn)場打仗，心理負(fù)擔(dān)很重。而重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費(fèi)者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費(fèi)者的喜歡。

江小白思考，是否可以做到再簡單一點(diǎn)？是否可以適應(yīng)當(dāng)下年輕人的需求？

面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關(guān)，真正喝酒是因?yàn)榍榫w需求，飲酒快樂源自于我們對于情緒的需求。

過去那么多年中國重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當(dāng)下情緒買單。

今天用戶對產(chǎn)品好與不好的判斷基于幾點(diǎn)：

一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個(gè)場景以后可以盡快醒過來。

江小白產(chǎn)品沒有豪華的外包裝，江小白認(rèn)為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有義務(wù)為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。

從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。江小白將高粱酒的利口化總結(jié)為“SLP產(chǎn)品守則” —— 

• SMOOTH 入口更順
  LIGHT 清爽
  PURE 純凈

招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才

產(chǎn)品要為消費(fèi)場景提供解決方案

江小白洞察到，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)場景下成為標(biāo)配時(shí)，會(huì)拉動(dòng)這款產(chǎn)品的銷售。

比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。

重慶的標(biāo)配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。

“當(dāng)我們做一件事情開始的時(shí)候，要想清楚我們要干嘛。比如斯巴達(dá)勇士火了，火了背后的營銷公司，但是很少有人知道是搖滾沙拉做的營銷活動(dòng)。沒有產(chǎn)品價(jià)值的營銷，同樣也是沒有價(jià)值的。”江小白CMO葉明說。

抓住消費(fèi)場景變遷趨勢：宴會(huì)型、商務(wù)型、政務(wù)型場景越來越多，休閑場景越來越多。

江小白的產(chǎn)品上主要是歸類于四種消費(fèi)場景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬；
小飲，就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度；
小時(shí)刻，指得是時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性；
小心情，是指酒這個(gè)產(chǎn)品是和心情，情緒所掛鉤的，而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費(fèi)場景，江小白都有對應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

比如，江小白經(jīng)典的小瓶裝產(chǎn)品，就是為三五個(gè)同學(xué)，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達(dá)瓶，就是去滿足用戶情緒表達(dá)方面的需求。

“中國的消費(fèi)群體其實(shí)是有很大的表達(dá)欲望的。借助于表達(dá)瓶，消費(fèi)者可以找到一種情緒宣泄的出口。”

3 品牌：連接用戶情感

江小白認(rèn)為，消費(fèi)升級的本質(zhì)必須要具備以下兩點(diǎn)：

第一，從產(chǎn)品端，用戶在購買商品行為發(fā)生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。
第二，品牌能夠鏈接用戶情感。

面對新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，成為代表重慶的品牌 —— “我是江小白，世界上的另一個(gè)我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個(gè)群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設(shè)強(qiáng)大的品牌有何好處？答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。

白酒的原有的銷售邏輯：渠道為王。從總代理到二級分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點(diǎn)，利潤多點(diǎn)，我就多賣。

然而，江小白發(fā)現(xiàn)，用戶才是背后的羊，所有的利潤來自于用戶，應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理。

分清誰是羊，江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是：用戶為王，自帶流量。

當(dāng)一名兩名三名若干名很多名年輕用戶走進(jìn)餐廳消費(fèi)，都主動(dòng)詢問有沒有江小白時(shí)，渠道方會(huì)主動(dòng)找過來，產(chǎn)品方自然占據(jù)主動(dòng)。“產(chǎn)品只有我有，你沒有。”

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價(jià)值鏈從此改變。

在這點(diǎn)上，江小白有深刻的認(rèn)識：一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶。

• 品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人
  產(chǎn)品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設(shè)工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。

江小白尤其注重通過社交渠道推廣品牌。

比如，2016年江小白表達(dá)瓶，

掃描瓶身上的二維碼，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。點(diǎn)擊“我要表達(dá)”，可以根據(jù)用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達(dá)內(nèi)容，并DIY背景卡片，提交。用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面標(biāo)題就是“江小白的文案，其實(shí)是我寫的?。?！

另一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會(huì)聯(lián)系你：

我們已經(jīng)收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個(gè)人的。

您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國？這樣，全國的小伙伴，都將看到您分享的心情。

也許某一天，您的朋友會(huì)不經(jīng)意間拿著江小白的酒問你：“Hi，親愛的，這不是你寫的么？”

從這一刻開始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容提供者，設(shè)計(jì)者。

通過這種方式把用戶端獲取的內(nèi)容再返還給用戶，這個(gè)時(shí)候江小白和用戶之間的互動(dòng)加強(qiáng)。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。

江小白的瓶身成了超級自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)文案。

“從2016年開始，江小白品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不自己生產(chǎn)文案，而是優(yōu)秀文案的搬運(yùn)工”。江小白CMO葉明半開玩笑說到。

創(chuàng)始人陶石泉是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，江小白正努力將部分產(chǎn)品經(jīng)理的職能交還給用戶。

江小白一直在思考，每個(gè)人的場景下，用戶心智情感端的需求在哪里。

面對簡單純粹的時(shí)代年輕人群體，之所以叫江小白，是因?yàn)樯谥貞c，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態(tài)度，希望做一名安靜的小白。

江小白在品牌戰(zhàn)略方面也進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新。江小白的品牌戰(zhàn)略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關(guān)注度。

2017年11月，帶有“江小白”自有IP的動(dòng)畫片將會(huì)上映，這部動(dòng)畫片將會(huì)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)互聯(lián)，這是面向新生代的一個(gè)重要的品牌策略。

執(zhí)行篇

有了品類、產(chǎn)品端和品牌端的定位，在 Go To Market 執(zhí)行上，江小白也展開地毯式轟炸，毫不含糊：

1 產(chǎn)品端－－產(chǎn)品是營銷的發(fā)起點(diǎn)

所有的產(chǎn)品就是營銷發(fā)起點(diǎn)，傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效，產(chǎn)品部門必須和市場營銷部門歸一管理。

沒有二次傳播的廣告都是耍流氓；

將瓶身和外包裝作為超級自媒體；

2 讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接

消費(fèi)升級的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

3 發(fā)揮想象力，在滿足功能的前提下盡情浪漫

4 找到匹配的文化IP

江小白很早就意識到：沒有內(nèi)容就沒有流量，沒有IP寸步難行。

江小白IP策略，分建設(shè)品牌的自主 IP 和尋找調(diào)性一致的文化大IP兩個(gè)方向。

品牌的自主IP

尋找調(diào)性一致的文化大IP

5 一體化貫徹始終，從制造端到用戶端 —— 輕松

輕松口感 —— 輕口味高粱酒

再輕松一點(diǎn) —— 混飲DIY可以一淡再淡

輕松的團(tuán)建 —— 江小白拾人飲系列

輕松的社交關(guān)系

輕松簡單的品牌主張

江小白對自己品牌工作的一句話總結(jié)是：產(chǎn)品為原點(diǎn)、用戶為焦點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支點(diǎn)。

我的一句話總結(jié)是，品牌戰(zhàn)略定位的成功＋靠譜高效一致的執(zhí)行＝江小白品牌運(yùn)作的成功。

江小白希望能成為代表重慶的品牌！營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室祝愿，它可以成為代表中國的新生代的創(chuàng)新品牌，基業(yè)長青。

- END - 

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