復(fù)盤2017戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品，我總結(jié)了五個(gè)創(chuàng)意模板
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如果你問我廣告人要關(guān)注的展會(huì)有哪些？
我會(huì)特別希望你關(guān)注每年的【戛納國際創(chuàng)意節(jié)】，這場廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)意盛宴，被稱為創(chuàng)意思路的“奧斯卡”，每年有很小部分享譽(yù)國內(nèi)外的作品脫穎而出，包含廣告、戶外、平面、設(shè)計(jì)等容。
這次通過研究了2017年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)作品后，挑選幾個(gè)精彩佳作，談?wù)劗?dāng)下最具潛力的5個(gè)創(chuàng)意思路，同時(shí)結(jié)合日常擴(kuò)展開來。
【交互參與】
首先下圖作品是梵高的名畫《房間》（梵高的臥室）
廣告的來源是：李?yuàn)W貝納為芝加哥的一家美術(shù)館想到的創(chuàng)意，這家美術(shù)館正巧在展出梵高的作品，其中《梵高的臥室》被作為創(chuàng)意打造了一間1:1原樣復(fù)制的房間，并且被安排到Airbnb（短租網(wǎng)站）上邀請(qǐng)公眾體驗(yàn)。
可想而知，一間還原了名畫場景的房間是多么的搶手，很快房間的預(yù)定時(shí)間都排滿了，同時(shí)芝加哥藝術(shù)館也獲得了極高的關(guān)注。（房間如下圖）
交互參與現(xiàn)在已經(jīng)成了主流的創(chuàng)意趨勢，在之前的分析中我提到過新世相，全面參與的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞都是這樣的做法，這種創(chuàng)意的思路是：
把一個(gè)高門檻的內(nèi)容，通過參與，通過大量的體驗(yàn)之后，促成了傳播并激發(fā)參與者后續(xù)關(guān)注的興趣，這個(gè)就是【互動(dòng)參與】創(chuàng)意的手法。
類似的案例還有不少，比如同樣獲得創(chuàng)意大獎(jiǎng)的作品：JET.COM（購物網(wǎng)站）在圣誕節(jié)，通過和臉書合作推出“關(guān)愛計(jì)算器”來提供參與者獲取這一年，都有誰和你產(chǎn)生互動(dòng)，這樣的參與插件有效地提醒使用者和身邊人，要記得保持聯(lián)系不要孤獨(dú)，同時(shí)提供派送禮物修補(bǔ)關(guān)系。
互動(dòng)創(chuàng)意的小結(jié)：
1.你的目標(biāo)客戶比較廣泛且產(chǎn)品可以被實(shí)際參與的；
2.目標(biāo)用戶活躍且樂于分享和參與體驗(yàn)；
3.互動(dòng)創(chuàng)意的參與體驗(yàn)可能并非全部滿意，需要做出適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和應(yīng)急預(yù)案的準(zhǔn)備。
【制造問題場景】
有些時(shí)候，創(chuàng)意人員不了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者做了很久賣點(diǎn)噱頭用的差不多了，這個(gè)時(shí)候做廣告變成了找優(yōu)勢，其實(shí)可以另辟蹊徑來，比如下面這個(gè)作品——未來人類如何進(jìn)化防止車禍？
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22054.html
這是來自維多利亞交通事故委員會(huì)制作的廣告，為了倡導(dǎo)民眾遵守交通規(guī)則，委員會(huì)的創(chuàng)意成員沒有去展示那些慘痛教育，反而另辟蹊徑，通過“我們?nèi)绾芜M(jìn)化可以防止車禍”作為內(nèi)容，當(dāng)你看到這樣的一個(gè)異類，呈現(xiàn)這種姿態(tài)我想99%的人都不想以后長成這個(gè)樣子吧？
在【士力架】的近些年的廣告中也是這種手法，比如有則廣告是：足球場上的守門員好像林黛玉一樣，柔柔弱弱，隊(duì)友恨不得上去揍他，結(jié)果吃了士力架后，立刻變身純爺們，一夫當(dāng)關(guān)。
這樣創(chuàng)造極端問題的創(chuàng)意思路是這樣的：
這種創(chuàng)意思路說白了就是，制造一個(gè)問題，然后突出產(chǎn)品可以解決，或者引發(fā)關(guān)注，這樣的思路主要針對(duì)長期展示的產(chǎn)品或者賣點(diǎn)已經(jīng)被大多數(shù)人知道后的產(chǎn)品，創(chuàng)造問題，提供場景，最后明確有解決的優(yōu)勢。
再比如同樣獲得大獎(jiǎng)的作品：陽獅為家電品牌Whirlpool做的一則廣告，如果想要突出洗衣機(jī)好用，應(yīng)該怎么做？
首先洗衣機(jī)的用途，大多數(shù)家庭是知道的，而優(yōu)勢區(qū)別于是否便利，洗的是否干凈等等，陽獅的做法是，拋出一個(gè)問題：有一家學(xué)校70%的孩子都逃課！
逃課原因是，孩子的衣服因?yàn)橄吹牟桓蓛簦圆幌氡粍e人知道，然后Whirlpool送去了洗衣機(jī)之后，學(xué)校學(xué)生的到課率提升到了89%。
雖然看起來很荒誕，但是效果達(dá)到了，雖然還是在說洗滌的干凈程度，但是通過這樣的問題產(chǎn)生，并解決，不失為一種好的形式。
制造問題創(chuàng)意小結(jié)：
1.賣點(diǎn)如果太少不如制造問題并用產(chǎn)品解決，讓賣點(diǎn)變得正當(dāng)；
2.問題和解決方式一定是不可替代且獨(dú)立的。
【極端搞事】
漢堡王我估計(jì)大家都吃過，這家餐廳的廣告魔性程度不亞于杜蕾斯，比如今年獲獎(jiǎng)作品：《自 1954 年起便采用炭火燒烤》。
漢堡王用自黑的手法，印刷海報(bào)內(nèi)容是店鋪大火的照片，突出了自己采用“真實(shí)炭火燒烤”而引發(fā)大火燒毀店鋪，這種極端情況來凸顯“真實(shí)”。
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22069.html
同樣有些極端的是，英國電視頻道，為了提高2016里約殘奧會(huì)的收視率
制作的電視廣告《我們是超人》：
MV挺歡樂，140位來自不同領(lǐng)域的殘疾人共同完成，體現(xiàn)了雖然是殘疾但是并不見得是弱者的理念，播放之后，殘奧會(huì)的收視率顯著提升了。
正如每年淘寶都會(huì)展示黑壓壓的物流倉庫一樣，極端告訴大家，很多人買了很多東西，所以雙十一才一年比一年的火，對(duì)吧。
極端創(chuàng)意總結(jié)：
1.制造極端話題，非小打小鬧且突出正面價(jià)值；
2.極端內(nèi)容最好是獨(dú)樹一幟的，不要出現(xiàn)競爭品牌都符合的情況
【接受關(guān)聯(lián)】
網(wǎng)絡(luò)作品獲獎(jiǎng)?wù)呤荕ailChimp（在線訂閱RSS工具），如何創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的呢？
日常情況下，我們有時(shí)候會(huì)把一些品牌名字叫錯(cuò)或者記錯(cuò)，于是MailChimp一本正經(jīng)的把大家叫錯(cuò)的名字按照意思依次注冊(cè)了各種網(wǎng)站，還有不同的內(nèi)容，當(dāng)然最后都導(dǎo)向了正確網(wǎng)站
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22082.html
這樣的關(guān)聯(lián)廣告，有效的加深記憶，并且也不落面子的改正問題
很早之前我看過一則廣告，通過名模讀出奢侈品來體現(xiàn)一種關(guān)聯(lián)性。
再比如SK旗下的護(hù)膚精華露，在廣告上關(guān)聯(lián)神仙水，也是同樣的思路，用更好更簡單的表達(dá)，提高目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶深度。
關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意小結(jié)：
1.關(guān)聯(lián)的內(nèi)容比產(chǎn)品本身要好記或者有趣；
2.突出產(chǎn)品的優(yōu)勢為前提去關(guān)聯(lián)，或者說明作用；
3.京東狗、騰訊企業(yè)、攜程海豚關(guān)聯(lián)動(dòng)物，關(guān)聯(lián)獨(dú)特好記的形象。
【重復(fù)&限量】
奧美選送的作品，肯德基雙層炸雞堡的電臺(tái)廣告
“對(duì)于一個(gè)男人來說什么最悲傷？”然后電臺(tái)里一位男士絮絮叨叨的開始講述，中間敘述好幾次，KFC的限量漢堡馬上就要下架啦……
這種重復(fù)的廣告形式，把一些不重要的觀點(diǎn)通過不斷敘述反而加重了地位，比如有一年恒源祥的廣告是把十二生肖喊一遍，雖然看多了特別煩，但是確實(shí)記住了那個(gè)品牌，并且對(duì)購買保暖衣的選擇產(chǎn)生了影響。
“重要的事情說三遍”也是這樣的意思！
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/18856.html
另一則重復(fù)創(chuàng)意廣告是：PS4在降價(jià)來臨前推出的電視廣告，不斷重復(fù)便宜了5000日元的歌曲，導(dǎo)致了日本地區(qū)ps4周屠9萬余臺(tái)，有趣的是MV中的女主扮演的是5000日元鈔票上印刷的樋口一葉。
重復(fù)的創(chuàng)意小結(jié)：
1.適度且有趣；
2.重復(fù)的內(nèi)容是有意義且重要的；
3.最好是單個(gè)重復(fù)內(nèi)容，不要面面俱到
除此之外還有一些作品也獲得了不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，但缺乏代表性就不歸納介紹了，有興趣的可以去了解下2017年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)作品。
好了有了這些創(chuàng)意模板，我想你應(yīng)該對(duì)手里的工作做些嘗試了
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