知乎“品牌提問”的啟示：問答模式下如何玩轉(zhuǎn)營銷?
繼原生文章廣告后，知乎在今年 8 月推出了新的原生問答廣告產(chǎn)品“品牌提問”。這是問答社區(qū)起家的的知乎首次將問答形式應(yīng)用于廣告。具體來說，品牌提出的問題可以在知乎社區(qū)投放，吸引用戶產(chǎn)生 UGC 回答。品牌對提問和回答有完全的自主管理權(quán)。
目前來看，已經(jīng)有天貓、奔馳、MINI、樂高等不少品牌嘗鮮知乎品牌提問。問答式廣告是否能幫助這些品牌在碎片化媒介環(huán)境中有效觸達用戶？本文采訪了古里奧、王小塞兩位行業(yè)大咖，為大家分析“品牌提問”案例及其可能帶來的營銷啟示。
關(guān)于“品牌提問”，這些品牌是這樣玩的
vivo：《快樂大本營》20 年，你有哪些有趣的回憶？
從“品牌提問”頁面中的各項標識也能看出品牌擁有更多自主權(quán)了
乍看這一問題，還以為是湖南衛(wèi)視為《快樂大本營》進行的推廣提問。vivo 拋棄了與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，化身《快樂大本營》的“娘家人”喚起用戶的共同回憶。
vivo作為《快樂大本營》的長期冠名商，在該節(jié)目成立20年之際，向用戶征集的這一抹“回憶殺”充滿心機，“情懷營銷”在這里并不突兀，畢竟很多年輕人也的確是看著《快樂大本營》這一國民王牌娛樂節(jié)目長大的。
一個合適的問題提出之后，接下來 vivo 就通過投放來助力產(chǎn)生優(yōu)質(zhì) UGC。某用戶回答了這20年來《快樂大本營》主持人給他的感受，vivo將其設(shè)置為“品牌精選”。
一張貼圖擁有3處vivo品牌露出，于細微處強化受眾對品牌的認知，這可能是品牌更想展示的回答
樂高：你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？
樂高作為陪伴孩子成長并帶去快樂與想象的玩具，把問題的提問角度設(shè)置成與“孩子”強關(guān)聯(lián)，讓用戶提供寶寶在大人眼里看來不可思議的行為。對于愛曬娃愛聊娃的家長們，這個問題天然能激發(fā)他們的分享欲。
在問題及回答中并沒有透露樂高玩具的產(chǎn)品特色及給孩子成長帶來的具體意義，但來自某知友的一條圖文分享，卻能證明這條提問達到了樂高與用戶交流，以及展示品牌形象的目的。
知友圖文并茂講述寶寶謎之行為，樂高品牌及產(chǎn)品意外地成了軟植入
強生安視優(yōu)：因為視力不好，見過/遇過哪些囧事？
安視優(yōu)直接把自己的回答設(shè)置成“品牌精選”，是想教你幾招護眼tips
安視優(yōu)的提問結(jié)合產(chǎn)品特性出發(fā)，單刀直入，向用戶征集因視力不好而發(fā)生的囧事。征集囧事并不是真實意圖，提供有效幫助才是安視優(yōu)此次“品牌提問”的重要目的。在與用戶互動交流的同時，護眼tips傾囊而出，安視優(yōu)把自己塑造成不僅是和用戶聊過天的朋友，而且是可以提供有效信息的知心好友。
而 MINI 發(fā)起提問“如果MINI不只是一輛車，它會是什么？”召集知乎用戶重新對MINI品牌做無限延伸的定義，積累優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容資產(chǎn)的同時，也讓品牌主更加了解用戶眼中的自身形象。
同樣作為汽車品牌的奔馳，相比早已熟悉知乎風(fēng)格的MINI而言，奔馳選擇以“品牌提問”作為融入知乎的第一步，發(fā)起提問“人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？”。在投放后半天時間內(nèi)獲得了超過100萬的頁面瀏覽量。
奔馳在知乎上的品牌提問
從天貓理想生活的“靈魂三問”，看到“品牌提問”營銷之光
今年 5 月，天貓發(fā)起三條以“理想生活”為主題的有獎提問：興趣愛好如何改變?nèi)松壽E？你有哪些興趣愛好把錢包掏空？哪些東西能實現(xiàn)自己的理想生活？這些典型知乎氣質(zhì)的問題征集到了1800 條回答，總瀏覽量超過了 234 萬。
天貓理想生活的“靈魂三問”
這些問題與天貓平臺本身也許沒有關(guān)聯(lián)，卻與其打造的“理想生活”品牌價值觀有高度聯(lián)系，更和用戶生活息息相關(guān)。短時間內(nèi)收獲的大量關(guān)注及優(yōu)質(zhì)回答，也證明了天貓的提問洞察了受眾的心理，因此引起廣泛共鳴，調(diào)起大家的分享情緒。
問答一直是知乎用戶最喜聞樂見、最容易接受的內(nèi)容互動形式。因此，將廣告包裝成問答形式，可以大大增加品牌獲得用戶的關(guān)注和認可的機會，而這也讓我們看到“品牌提問”產(chǎn)生的營銷之光，讓品牌和用戶更好溝通成為可能。
如果打破這一套路，品牌們還能怎么玩兒？
有門互動CEO王小塞提出要注重“提問的關(guān)鍵詞和角度”。他用曾經(jīng)策劃過的品牌campaign舉例：“我們和網(wǎng)易新聞合作，提出有關(guān)年輕人態(tài)度的熱門話題。比如做‘環(huán)外青年’這一期我可以提問‘外環(huán)’或‘環(huán)外’這兩個關(guān)鍵詞，比如做‘海上愛情悲谷’，我可以提分手等情感問題。以當(dāng)下年輕人最關(guān)注的關(guān)鍵詞來提問，有點像新周刊提出的態(tài)度，是當(dāng)下年輕人關(guān)注的一種狀態(tài)和趨勢。如果跟餓了么合作，會更多聚焦在吃喝玩樂，尤其從‘吃’這塊去做連結(jié)?！?/strong>
“品牌提問”具有一定的差異化玩法，而對于2B的品牌，在大批優(yōu)質(zhì)專業(yè)用戶駐扎的知乎，那些專業(yè)性強的問題也有可能更受關(guān)注。以美國電訊公司高通為例，完全可以在知乎提一個與5G技術(shù)相關(guān)的討論問題：“5G技術(shù)普及后會給世界帶來什么變化？”通過“品牌提問”讓2B品牌能夠以更具互動性的方式與用戶互動，得以積累收集用戶最有效的評論反饋；比如當(dāng)站內(nèi)知友在問題“如何評價《致小米公司雷總的一封信》？”下聊小米能不能為聽障人士提供技術(shù)服務(wù)時，小米完全可以借勢發(fā)起“品牌提問”做調(diào)查或意見征集類問題，響應(yīng)用戶討論。
品牌在設(shè)計問題時都考慮了兩個維度，一是選擇與品牌高關(guān)聯(lián)度的話題，比如樂高與孩子的玩耍行為，vivo 與《快樂大本營》，二是話題要足夠吸引知乎用戶參與討論。對于第二個維度，品牌可以多關(guān)注知乎上的熱門內(nèi)容，為自己設(shè)計問題帶來啟示。知乎最受歡迎問題或多或少都帶有以下幾個特性：問題本身能帶來非常大的啟發(fā)，延展出多角度討論，比如“奔馳的提問”；問題能夠解決大家生活上的實際需求，比如“iPhone 拍照有哪些技巧？”；抑或問題本身關(guān)乎人生經(jīng)驗類的靈魂拷問，比如“你有哪些道理后悔沒有早點知道？”。
在案例中，我們還發(fā)現(xiàn)品牌們不太直接大談自身品牌及產(chǎn)品，這可能是因為品牌擔(dān)憂知乎用戶產(chǎn)生排斥感。一定程度上，這是知乎的調(diào)性所致。繞開自身品牌而言它成了品牌提問的一種套路，針對這一現(xiàn)象，奧美上海副總裁古里奧給出了這樣的建議：“我覺得品牌主應(yīng)該再直接大膽點，上來問一些跟品牌產(chǎn)品有關(guān)的問題，讓大家覺得自己更實在，更有意義?！?/strong>
“品牌提問”可能給品牌帶來哪些幫助？
有利于品牌輿情管控，品牌營銷趨于人性化
品牌基于問答的溝通方式，在知乎可以創(chuàng)建內(nèi)容征集、調(diào)研、評選、互動營銷等多元化的商業(yè)場景?！捌放铺釂枴彼a(chǎn)出的價值信息，側(cè)重于用戶決策鏈的初始環(huán)節(jié)，可以幫助用戶消費決策輔助參考，使得品牌營銷更具目的性及人性化。
對于這一點，古里奧提出了自己的看法，他認為“品牌提問”對于消費者整合或者CRM（客戶關(guān)系管理）整合會有用處。“比如一家航空公司或者酒店可以利用正面的回答做基礎(chǔ)的消費者教育，這可以有效幫助客戶服務(wù)運營，減少人力成本，也對有價值的客戶關(guān)系維護更有意義?！?/strong>
相比微博微信營銷，品牌提問與用戶互動更直接
相對于常見的雙微運營，“品牌提問”的玩法不僅局限于與用戶做問答式的文字溝通，可以拓展形式更豐富的深度用戶互動。
王小塞認為：“品牌不僅要解決品牌知名度的問題，還要解決忠誠度和互動的深度。品牌與用戶深度互動可以讓用戶理解品牌故事及價值觀?！?/strong>
助力非內(nèi)容型企業(yè)，彌補內(nèi)容創(chuàng)作短板
某些品牌基于天生的內(nèi)容沉淀及文化價值，他們在知乎上創(chuàng)造內(nèi)容，可能更有優(yōu)勢。正如古里奧所言：“大件耐用品、單價高的品牌可能更適合，因為這樣的品牌有故事可以講，有內(nèi)容去支撐它。比如說汽車、旅游、奢侈品等行業(yè)?！?/strong>
但對于那些沒有明顯內(nèi)容優(yōu)勢的企業(yè)，“品牌提問”給了這些品牌征集高質(zhì)量UGC內(nèi)容的機會，那些文字、圖片，視頻等為品牌形成內(nèi)容資產(chǎn)，開創(chuàng)二次傳播價值。
綜上，不難看出“品牌提問”是知乎提供的又一塊肥沃的營銷土壤，而品牌們能否根據(jù)自身調(diào)性及知友習(xí)慣所創(chuàng)造的內(nèi)容未來能否成為一部分“帶貨”的力量，開出營銷之花，結(jié)出營銷之果，關(guān)鍵還是看品牌們怎么玩了。
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