來(lái)源：饅頭商學(xué)院（微信號(hào)：mantousxy）
作者：劉十九
編輯：萌萌，kiki，大蒙
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劉十九是36kr、領(lǐng)英特約專欄作者，在知乎上他靠49個(gè)回答收獲22000余關(guān)注，30000+點(diǎn)贊，對(duì)于營(yíng)銷有著非常深刻的見(jiàn)解。上面關(guān)于營(yíng)銷的經(jīng)典語(yǔ)錄正出自他在饅頭開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷主題課程《不飚創(chuàng)意，不燒錢，如何打造最有效的營(yíng)銷策略？》

以下，是關(guān)于這次課程最精華的部分。

饅頭商學(xué)院導(dǎo)師 / 劉十九，做過(guò) 3 個(gè)國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌，和 1 個(gè)知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，管理過(guò)一個(gè)零售額近億品牌的生意?，F(xiàn)在某知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)品牌市場(chǎng)工作

1、消費(fèi)者的任務(wù)是什么？

咖啡有千萬(wàn)種，為什么你偏要喝星巴克？

很多人都知道營(yíng)銷里面的STP方法：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位目標(biāo)市場(chǎng)。

在使用這個(gè)方法的時(shí)候，大部分公司會(huì)通過(guò)兩個(gè)常用的維度去細(xì)分市場(chǎng)：

1. 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)信息，比如年齡、收入、地域、受教育水平；

2. 現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的品類和價(jià)格區(qū)間等。

基于這些常用的維度，將市場(chǎng)細(xì)分之后，挑選企業(yè)有能力進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定價(jià)格和促銷的策略。

這樣做是有很大問(wèn)題的。消費(fèi)者在買東西的時(shí)候并不會(huì)在乎自己的年齡、地域、受教育水平。他們?cè)诩姺睆?fù)雜的生活情境中，會(huì)有很多“任務(wù)”要完成，比如：在地鐵里面很無(wú)聊，感覺(jué)要做點(diǎn)什么；在路上走著的時(shí)候，突然覺(jué)得很渴。

這些不同的任務(wù)，就需要我們借用不同的產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者完成。

很多人會(huì)覺(jué)得這不就是消費(fèi)者的需求嗎？其實(shí)不是，因?yàn)橄M(fèi)者需求給人的感覺(jué)是恒定的，而他們需要完成的任務(wù)卻建立在具體的場(chǎng)景之上。

比如說(shuō)星巴克滿足了你什么樣的需求？很多人會(huì)說(shuō)是喝咖啡，但咖啡有那么多種，你為什么選擇星巴克？

我在辦公室里做過(guò)一個(gè)小的實(shí)驗(yàn)，讓大家盲測(cè)星巴克和costa的咖啡，發(fā)現(xiàn)大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。

但你知道星巴克在全球的市場(chǎng)份額是多少嗎？

在這張圖里面，星巴克在全球的市場(chǎng)份額是40%，這是一個(gè)非常嚇人的數(shù)據(jù)。星巴克幾乎是第二名costa的十倍。

星巴克傳奇的 CEO Howard Schultz早在1995年的時(shí)候就這樣描述過(guò)他的一個(gè)愿景：

“星巴克是一種傳達(dá)濃縮咖啡記憶的真實(shí)體驗(yàn)，一個(gè)思考和想象的地方，一個(gè)人們可以飲一杯絕佳的咖啡、聚會(huì)、暢談的休息之所，一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個(gè)除了工作和家里的第三空間，一個(gè)歡迎和鼓勵(lì)人們?cè)賮?lái)的場(chǎng)所，一種能同時(shí)包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間?！?/p>

除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么關(guān)系呢？而且第一句強(qiáng)調(diào)的是咖啡的體驗(yàn)，咖啡的體驗(yàn)也不只是好喝。

星巴克沒(méi)有把自己定位成是一個(gè)單純的咖啡廳，不是單純滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，比如說(shuō)喝更好喝的咖啡，而是基于幫助消費(fèi)者完成不同任務(wù)而建立的品牌。

星巴克更看重在完成這些任務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者具體看重哪些方面、需要什么樣的體驗(yàn)。這也是我們規(guī)劃產(chǎn)品和品牌時(shí)一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)。這比消費(fèi)者本身的年齡性別或者是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品類這些都重要得多。

為什么有問(wèn)題的時(shí)候你會(huì)想去“百度一下”？

一般來(lái)說(shuō)，所有的商業(yè)分析的行為最終的目的都是為了建立不同商業(yè)變量和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的因果關(guān)系。

舉個(gè)例子，如果去超市買巧克力的消費(fèi)者有50%是20歲以上的男性，那么20歲以上的男性就一定是巧克力的購(gòu)買者嗎？

很明顯不是。

因?yàn)楹芸赡苡?0%的20歲以上的男性去超市買巧克力是因?yàn)樗麄冇信笥眩麄兊哪挲g和購(gòu)買行為之間只有相關(guān)性，而沒(méi)有因果關(guān)系。

相關(guān)性和因果雖然表面看起來(lái)差別不大，但是事實(shí)上對(duì)于商業(yè)的結(jié)果的差異是非常大的。

早期百度有一句非常有名的廣告語(yǔ)，叫“百度一下你就知道”，為什么說(shuō)這個(gè)廣告語(yǔ)很好？

因?yàn)檫@句話把“不知道”和百度建立了很強(qiáng)的因果關(guān)系，它的決策邏輯不是說(shuō)我有一些東西不知道，所以說(shuō)我要用搜索引擎，用谷歌還是用百度呢？我要選一個(gè)。

這是一種直達(dá)到心智的方法，到最后，百度成為了我們生活中一個(gè)常用的動(dòng)詞，每當(dāng)我們有不知道或者有困惑、或者是有類似的消費(fèi)場(chǎng)景、任務(wù)的時(shí)候，我們就會(huì)直接去找百度。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷的首要問(wèn)題是產(chǎn)品和品牌的定位，其中最關(guān)鍵的問(wèn)題，或者說(shuō)出發(fā)點(diǎn)，是消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)，你需要將這個(gè)點(diǎn)作為營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題去考慮。

2、如何構(gòu)建品牌價(jià)值？

在生物學(xué)里面，有一個(gè)著名的巴普洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)里面科學(xué)家成功建立了狗分泌唾液和聽(tīng)到鈴聲之間的條件反射。

品牌本質(zhì)上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務(wù)問(wèn)題、使用場(chǎng)景和某一個(gè)品牌的條件反射。

基于這樣的理解，要想構(gòu)建一個(gè)品牌，一定要清楚兩個(gè)問(wèn)題：

第一，你到底想要讓用戶和品牌產(chǎn)生一種什么樣的聯(lián)系？這個(gè)聯(lián)系關(guān)鍵是品牌到底能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造了什么樣的價(jià)值。

第二，如何讓用戶從0到1構(gòu)建出來(lái)這種聯(lián)系，如何加強(qiáng)這種聯(lián)系。

首先我們要區(qū)別品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)值

如果今天有一群人走在街上，想被認(rèn)為是高端、時(shí)尚的，這個(gè)任務(wù)需要得到滿足，所以出現(xiàn)了愛(ài)馬仕、LV這些品牌，這些品牌的包確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò)，但是包這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值不是最重要的，因?yàn)橄M(fèi)者的核心任務(wù)不是有一個(gè)收納的東西。

還有一個(gè)例子，下面是最近在網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)上分別搜索了李健的一首歌《貝加爾湖畔》的截圖：

QQ音樂(lè)的活躍用戶量應(yīng)該是遠(yuǎn)大于網(wǎng)易云音樂(lè)的，但是對(duì)李健這首歌的用戶評(píng)價(jià)數(shù)，QQ音樂(lè)有397條，而網(wǎng)易云音樂(lè)有25854條，相差了大概六十到七十倍。

那么問(wèn)題來(lái)了，播放器這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)該是以最低的成本找到想聽(tīng)的歌、提供高質(zhì)量的播放服務(wù)，但是很明顯網(wǎng)易云音樂(lè)的價(jià)值不止于此，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)都提供播放工具的價(jià)值，但是網(wǎng)易云音樂(lè)還提供給用戶其他的東西。

簡(jiǎn)單來(lái)講，網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，而QQ音樂(lè)更像是個(gè)播放工具。在一個(gè)音樂(lè)社區(qū)里，他可以提供給用戶更多更豐富的價(jià)值，比如說(shuō)對(duì)青春的追憶、對(duì)戀人的不舍、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，這些東西都可以在社區(qū)里得到很好的體現(xiàn)，讓大家融入其中。這也是為什么之前在杭州地鐵的廣告能夠刷屏的原因，QQ音樂(lè)是沒(méi)有辦法做到這一點(diǎn)的。

可見(jiàn)，產(chǎn)品的價(jià)值不是全部，我們創(chuàng)造價(jià)值的方式不應(yīng)該局限于產(chǎn)品，尤其是當(dāng)我們面對(duì)創(chuàng)造同樣產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)品，品牌的價(jià)值就更加重要。

構(gòu)建品牌價(jià)值要先明確“核心價(jià)值觀”

有一個(gè)非常有名的演講，叫偉大的領(lǐng)袖如何激勵(lì)行動(dòng)。在這個(gè)演講里，演講者提到了一個(gè)非常有影響力的黃金圓環(huán)理論，他認(rèn)為我們的溝通會(huì)分成三個(gè)層次，what、how、why。

中心是為什么why，第二個(gè)環(huán)是怎么做how，而最外面的環(huán)是什么what。

絕大部分公司是清楚自己在做什么—what，有一部分公司知道自己怎么做—how，但是只有極少的公司知道自己為什么會(huì)做這件事—why。

大部分公司的市場(chǎng)推廣方式是告訴消費(fèi)者“我們要做什么、我們是怎么樣與眾不同或者為什么我們是最好的”，然后就等著別人被打動(dòng)或者掏錢來(lái)買東西。

比如“這是我推出的新車型、非常省油又有皮坐墊，快來(lái)買我的車”，這些其實(shí)都沒(méi)有辦法激勵(lì)消費(fèi)者。

而蘋果的推廣卻不同，蘋果不會(huì)說(shuō)“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良，買一臺(tái)試一試?！?strong>蘋果的溝通是“我們相信，我們所做的每一件事情都會(huì)打破現(xiàn)狀，讓人以完全不同的角度思考。因此我們讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、使用簡(jiǎn)單，而碰巧我們制造了一臺(tái)電腦，你想要買一臺(tái)嗎？”

這就是一種典型的從why進(jìn)行溝通的方法。

蘋果的品牌表達(dá)

如果你要想建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌，這個(gè)why是什么，你想要傳達(dá)什么樣的觀點(diǎn)和價(jià)值觀是非常關(guān)鍵的。

比如，星巴克帶給人的價(jià)值是什么？很明顯，是人們生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空間，這是他想建立的一種聯(lián)系。

任何你沒(méi)有在工作、又不想呆在家里的時(shí)候，他都希望你能夠想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加個(gè)班，還是只是想找一個(gè)地方讀一本書，這些東西都是你具體產(chǎn)生的任務(wù)，他都希望你能想到星巴克。

這就是品牌的核心價(jià)值。

星巴克如何構(gòu)建品牌核心價(jià)值？

星巴克非常嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，確保高品質(zhì)的咖啡；員工熱愛(ài)咖啡、態(tài)度好、專業(yè)；店內(nèi)體驗(yàn)從燈光到氣味、音樂(lè)、從裝修到交流的氛圍，都能夠不斷地去加深你與星巴克第三空間的聯(lián)系。

在這樣的構(gòu)建方法里面，星巴克不需要做很多的媒體投放或是營(yíng)銷推廣，是因?yàn)樗约旱拈T店的體驗(yàn)本身就是非常難忘的。它遍布大街小巷的門店就是一種最好的曝光和廣告。

這種方法是品牌構(gòu)建的常識(shí)，我經(jīng)常叫它品牌的硬件，因?yàn)檫@是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)品牌的核心資產(chǎn)。

接下來(lái)我們會(huì)聚焦在品牌的軟件上，什么是品牌的軟件？很簡(jiǎn)單，如果我們把一個(gè)品牌構(gòu)建出來(lái)，沒(méi)有人知道就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)真正的銷售。所以接下來(lái)最重要的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷的推廣。

3、如何獲取消費(fèi)者？

這里有兩個(gè)概念。第一個(gè)概念叫CAC，顧客獲得成本。就是指我們獲取一個(gè)顧客所需要花費(fèi)的錢；第二個(gè)概念是顧客終身價(jià)值。是指這個(gè)顧客一生中能夠給這個(gè)品牌所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)的總和。

我們都知道，一個(gè)企業(yè)的顧客終身價(jià)值，一定要大于獲取這個(gè)顧客所花費(fèi)的成本，不然這個(gè)公司就會(huì)永久地賠錢。

帶著這樣的想法我們看一下這張圖，不同行業(yè)的獲客成本是不一樣的，低至一美元，高到一千萬(wàn)美元。

我們把不同行業(yè)的獲客成本放到一個(gè)軸線上，不同獲客成本意味著不同的顧客獲取方法和營(yíng)銷方法。

比如對(duì)于快速消費(fèi)品公司，大部分人都是潛在的客戶，這些客戶的終身價(jià)值從幾塊錢到幾百塊錢，是比較低的；而且消費(fèi)者往往喜新厭舊，非常不忠誠(chéng)。因此最適合快消品牌的方式就是大眾營(yíng)銷，最好是能夠策劃影響上百萬(wàn)甚至上億人的營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)這個(gè)模型，我們會(huì)把營(yíng)銷放到具體的商業(yè)環(huán)境里面去思考，進(jìn)而你會(huì)發(fā)現(xiàn)最好的營(yíng)銷方法有時(shí)候不是營(yíng)銷，是需要我們?nèi)ゴ蚱茽I(yíng)銷的框架。

真格基金有大量的投資是一般投資人完全沒(méi)有辦法理解的，比如一些美食、生活用品等小生意，大家會(huì)認(rèn)為完全沒(méi)有太大的投資價(jià)值，但徐小平為什么會(huì)這么做呢？

因?yàn)樗麎焊鶅壕蜎](méi)有按照傳統(tǒng)的VC計(jì)算方法來(lái)估算回報(bào)。傳統(tǒng)的方法是用基金的管理費(fèi)來(lái)支付各種雜費(fèi)，其中就包括針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)銷，但是徐小平的做法是用整個(gè)的基金去計(jì)算市場(chǎng)費(fèi)用的ROI。

假設(shè)有一個(gè)億的盤子，天使投資有10%的項(xiàng)目最后實(shí)現(xiàn)退出就很了不起了，也就是說(shuō)有一千萬(wàn)是真的投得好、投到了像蘭亭集勢(shì)、聚美這些真正上市的公司里面，剩下的所有的投資都可以看成是真格基金的營(yíng)銷費(fèi)用。

但這些營(yíng)銷費(fèi)用不是去贊助各種類型的創(chuàng)業(yè)大會(huì)以及行業(yè)的盛會(huì)，而是去贊助各種類型的創(chuàng)業(yè)者，只要這個(gè)創(chuàng)業(yè)者確實(shí)有一些獨(dú)到之處，這種廣撒網(wǎng)的策略就會(huì)使徐小平基本覆蓋GDP里面所有的行業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)者反過(guò)來(lái)會(huì)成為真格基金的推廣大使，帶來(lái)大量創(chuàng)業(yè)者的流量。

所以真格基金從來(lái)不做行業(yè)研究，只關(guān)注創(chuàng)業(yè)者自身是否有出成績(jī)的潛力和帶流量的能力，也就是他是不是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

你可以很明顯地看到，當(dāng)我們從另一個(gè)角度思考營(yíng)銷，這個(gè)事情本質(zhì)上就是一種獲取新用戶的方法，而這個(gè)方法不一定非要局限在傳統(tǒng)的營(yíng)銷費(fèi)用里，很多時(shí)候它其實(shí)也會(huì)帶來(lái)一種對(duì)于商業(yè)模式的顛覆。

所以在如何去獲取用戶這個(gè)問(wèn)題上，第一要考慮的因素就是你的顧客獲取成本以及顧客終身價(jià)值。從這個(gè)角度去出發(fā)，起碼能夠保證你不會(huì)做錯(cuò)的事情。

更進(jìn)一步，它能讓你回到商業(yè)的本質(zhì)去思考營(yíng)銷，甚至能夠像剛剛舉的真格基金的例子一樣，能夠打破營(yíng)銷的框架，去重新思考如何去獲取用戶。

4、品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵是什么？

在營(yíng)銷領(lǐng)域有一本對(duì)業(yè)界影響非常大的書叫《How brands grow》，作者解釋了很多國(guó)家不同的消費(fèi)品牌的布局，結(jié)合了多年的營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究，得出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單但是又非常有說(shuō)服力的結(jié)論：任何品牌的增長(zhǎng)都可以歸結(jié)于兩個(gè)方面，心智的顯著性和購(gòu)買的便利性。

心智的顯著性是指：一個(gè)品牌在顧客腦海里可以被主動(dòng)回想起來(lái)的能力。

人類的記憶是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以相互連接，每一個(gè)品牌在人們的腦海里面都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連。

比如說(shuō)麥當(dāng)勞和漢堡、黃色的M形象、快餐等等相連，而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)系會(huì)因?yàn)槿藗兊馁?gòu)買行為、使用體驗(yàn)以及營(yíng)銷活動(dòng)被不斷地刷新。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛、越新鮮的時(shí)候，這個(gè)品牌就越容易被注意到、想到，這就是心智的顯著性。

購(gòu)買的便利性是指人們購(gòu)買這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。

以可口可樂(lè)為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓一公里以內(nèi)一般都可以買到可口可樂(lè)，它在不斷地提高產(chǎn)品購(gòu)買的便捷程度，而不滿足于可以買到。在同一個(gè)超市，一個(gè)品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買到。這些都會(huì)提高購(gòu)買的便利性，也就會(huì)大大提高品牌被選擇的概率。

心智的顯著性和購(gòu)買的便利性是分析所有消費(fèi)品生意的關(guān)鍵。管理一個(gè)品牌就是建立和維持品牌的心智顯著性和購(gòu)買便利性的過(guò)程。

這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的第四個(gè)常識(shí)，雖然比較短，但是它非常核心，是因?yàn)樗沂镜氖瞧放圃鲩L(zhǎng)背后真正的原因。清楚了真正的原因之后，我們就可以去討論具體的營(yíng)銷策略應(yīng)該是什么樣的？什么樣的推廣方法是真正有效的？

5、如何把營(yíng)銷做透？

清晰的品牌定位

品牌定位的方法在第1、第2點(diǎn)里面已經(jīng)講過(guò)，不再贅述。

抓住時(shí)間窗口

去年上半年，直播一直非?；鸨?，各個(gè)媒體不斷報(bào)道。你會(huì)發(fā)現(xiàn)映客一直在拼命地打廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間窗口是非常關(guān)鍵的，大家都在關(guān)注直播，很多人都沒(méi)有下載任何的直播APP，所以映客會(huì)不計(jì)成本地打廣告。

在中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不是很強(qiáng)，技術(shù)商業(yè)模式這些東西很容易被抄襲和模仿，所以時(shí)間窗口就更加重要。抓住時(shí)間窗口的另一個(gè)含義是做第一個(gè)吃螃蟹的人。不管你是想建立一個(gè)新的品類，還是想建立消費(fèi)者任務(wù)到品牌直接的連接，第一個(gè)做都是非常重要的。

進(jìn)行飽和打擊

很多人會(huì)認(rèn)為我在一個(gè)時(shí)間窗口里面投放大量的廣告會(huì)很浪費(fèi)，事實(shí)上并不是這樣。很多時(shí)候我們?cè)谧鳑Q策的時(shí)候，不是問(wèn)投資收益，而是問(wèn)我們要投資多少以確保勝利？

這個(gè)就是整個(gè)營(yíng)銷方法的一個(gè)很核心的點(diǎn)，大多數(shù)的情況下，市場(chǎng)上不只是你一個(gè)玩家，大家都在拼命地打廣告，這個(gè)時(shí)候你要怎么辦？

比如在“6·18”的時(shí)候，京東和阿里起碼都投了數(shù)億的廣告，如果你只是計(jì)算投入產(chǎn)出，這對(duì)兩家來(lái)講可能都是不劃算的，但是有時(shí)候營(yíng)銷是博弈的游戲，在合適的時(shí)間窗口進(jìn)行飽和的打擊都能夠建立一種非常強(qiáng)勢(shì)的概念。

這是一個(gè)非常噪雜的世界，我們沒(méi)有多少機(jī)會(huì)讓別人記住我們。而消費(fèi)者又非常懶，容易先入為主。所以只有進(jìn)行飽和打擊，才能把營(yíng)銷真正地做透。

前面的五個(gè)常識(shí)是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代特別有效的一種方法，接下來(lái)我們會(huì)分享新媒體時(shí)代比較有效的一些營(yíng)銷策略和方法。

6、品牌從0到1：新的3種模式

第一種，營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容化。

我們會(huì)看到消費(fèi)者越來(lái)越學(xué)會(huì)免疫廣告，只有消費(fèi)者真正在乎的東西才會(huì)得到更多的曝光和自發(fā)地傳播。

這個(gè)時(shí)代，個(gè)人獲得話語(yǔ)權(quán)，小眾開(kāi)始崛起，渠道的價(jià)值變?nèi)酰?strong>內(nèi)容的價(jià)值在傳播中變得尤其重要。

前段時(shí)間網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵的營(yíng)銷活動(dòng)，從渠道上來(lái)說(shuō)，只是包了杭州地鐵的某一條線，在原來(lái)的時(shí)代這其實(shí)是很難造成大眾傳播的，但是這個(gè)案例真正讓我們值得學(xué)習(xí)的地方是他對(duì)于內(nèi)容的把握。

因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)根本上來(lái)講是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，它的用戶評(píng)論都是非常經(jīng)典的，所以說(shuō)它把自己的用戶評(píng)論和歌曲包在杭州地鐵的車間里。這些內(nèi)容都是精挑細(xì)選的，已經(jīng)在網(wǎng)易云音樂(lè)上獲得大量的贊同。因此很容易產(chǎn)生巨大的影響力，刷爆朋友圈。

第二種，爆款產(chǎn)品帶動(dòng)品牌認(rèn)知。

亞馬遜的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話，“在過(guò)去你把30%的時(shí)間用來(lái)打造一個(gè)偉大的產(chǎn)品或者服務(wù)，然后用70%的時(shí)間去推廣它。但現(xiàn)在剛好相反，如果說(shuō)我打造了一個(gè)偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，我的用戶會(huì)告知彼此的。”

我想很多人也都有類似的體會(huì)。

有一些人會(huì)把這種方法叫T模型。T的一豎就是指爆款產(chǎn)品，一個(gè)爆款的產(chǎn)品往往能夠在比較短的時(shí)間里面觸達(dá)大量的用戶，用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和反饋，建立對(duì)品牌的認(rèn)知，然后再進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品品類的拓展。

比如像小米手機(jī)，他在做了爆款的手機(jī)之后，再去做像凈化器、手環(huán)等其他的產(chǎn)品的品類，也就是T的這一橫。

第三種，社群或者是種子用戶+口碑傳播。

我們都知道小米最早就是采用從社群出發(fā)找到種子用戶，再加上口碑傳播的方法做起來(lái)的。這個(gè)方法和營(yíng)銷推廣的一個(gè)很經(jīng)典的模型非常契合。

這個(gè)模型就是新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，是由美國(guó)的學(xué)者羅杰斯提出來(lái)的。他把一個(gè)新產(chǎn)品的推廣過(guò)程分成了五個(gè)階段：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。

一個(gè)品牌從0到1，不管使用多么優(yōu)秀的方法，都不是這個(gè)品牌的全部，因?yàn)橐粋€(gè)品牌變大之后，它的管理方法是和從0到1很不一樣的。

比如小米是一個(gè)很優(yōu)秀的從0到1的案例，但是當(dāng)它變大之后，現(xiàn)在的品牌管理就相對(duì)沒(méi)有那么出彩了。

7、品牌從1到10：營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品化

營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品化就是像做產(chǎn)品一樣去做營(yíng)銷，是品牌管理最關(guān)鍵的方法。

我們前面講過(guò)媒體的客觀環(huán)境變得比以前更加嘈雜，話語(yǔ)權(quán)分散，用戶也越來(lái)越難以到達(dá)。

所以一個(gè)比較好的做法就是聚攏分散的注意力，集中優(yōu)勢(shì)資源和精力，一次性把營(yíng)銷做透。

一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品化的例子是天貓的雙十一，像雙十一這種把營(yíng)銷產(chǎn)品化的活動(dòng)有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

第一，它會(huì)讓營(yíng)銷不再局限于市場(chǎng)部，可以調(diào)動(dòng)更大的資源，集中各個(gè)部門的力量、全力打磨一個(gè)活動(dòng)；

第二是由于每年都可以做，所以執(zhí)行的質(zhì)量可以隨著時(shí)間不斷地迭代，越做越好。之前活動(dòng)的反饋和經(jīng)驗(yàn)也得到了非常好的沉淀；

第三是產(chǎn)品化的營(yíng)銷活動(dòng)可以受益于之前活動(dòng)的影響力，像滾雪球一樣越滾越大。

如何做到像天貓一樣，將營(yíng)銷策略產(chǎn)品化呢？這其中的關(guān)鍵是找到品牌和消費(fèi)者核心生活軌跡、社會(huì)熱點(diǎn)話題和重大娛樂(lè)的契合點(diǎn)。

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷，完全憑借廣告和營(yíng)銷的力量來(lái)創(chuàng)造大量的關(guān)注，會(huì)變得越來(lái)越難。因?yàn)槿藗兊呐d趣和喜好占據(jù)主流，真正受到關(guān)注的只有人們本來(lái)就愿意關(guān)注的東西。雙十一火爆是因?yàn)槿藗儽緛?lái)就想購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品。

因此，品牌很難再去創(chuàng)造大勢(shì)，一個(gè)好的策略是和用戶真正關(guān)注的東西長(zhǎng)期站在一起。

所以，我所理解的營(yíng)銷并不是飆創(chuàng)意。刷屏級(jí)的營(yíng)銷事件都是可遇不可求的，真正好的營(yíng)銷是一種可持續(xù)、高投入回報(bào)的一種常勝策略，而營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品化恰恰就滿足這一點(diǎn)。