知乎LIVE上線新業(yè)務(wù)：承接各種品牌發(fā)布會(huì)！
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵循底部規(guī)范
隨著社交媒體的興盛，除了舉行線下發(fā)布會(huì)外，品牌對(duì)外發(fā)聲的渠道和方式越來(lái)越多了。前幾天，知乎團(tuán)隊(duì)在其“知乎LIVE”產(chǎn)品上舉行了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，宣告知乎LIVE完成全面升級(jí)，還上線了新業(yè)務(wù)。大叔認(rèn)為挺有趣，今天和大家聊聊。
大叔先簡(jiǎn)單回顧一下公關(guān)傳播的方式。
第一階段：10幾年前，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，唯一的對(duì)外發(fā)聲的方式就是找一個(gè)酒店，請(qǐng)媒體來(lái)，開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)。
第二階段：后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，品牌有了自己的官方網(wǎng)站，可以把自己想對(duì)外發(fā)布的信息進(jìn)行上傳。實(shí)際上，仍有不少品牌依舊在這么做，比如某品牌在回應(yīng)315晚會(huì)曝光時(shí)，選擇在其官方網(wǎng)站發(fā)布回應(yīng)內(nèi)容。
第三階段：隨著社交媒體的興盛，品牌都有了自己的官方微博，這對(duì)于公關(guān)傳播來(lái)說(shuō)，是一次飛躍?，F(xiàn)在，微博對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)比較重要的發(fā)布平臺(tái)。
第四階段：后來(lái)微信出現(xiàn)了，微信群成為很多公關(guān)工作的主要工具，媒體群越來(lái)越多。2年前，微信群發(fā)布會(huì)成為一個(gè)常態(tài)，但由于微信群的管理工具不如QQ群，會(huì)有很多問(wèn)題，比如亂拉人，雖然現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)啟了群主拉人模式。這主要是由于張小龍當(dāng)初對(duì)微信群的定位是“即拉即撤”，并繼續(xù)秉承“去中心化”的思路。
第五階段：那么問(wèn)題來(lái)了，除了微信群之外，還有什么平臺(tái)能夠滿足線上發(fā)布會(huì)的需求呢？知乎LIVE浮出水面。
當(dāng)然，大叔并不只是推薦公關(guān)們都在知乎LIVE上開(kāi)線上發(fā)布會(huì)，而是希望通過(guò)這個(gè)案例分析，希望傳遞一個(gè)核心信息，就是一個(gè)品牌在做公關(guān)傳播的時(shí)候，怎么能夠把自己的產(chǎn)品最大化地利用好，從而直接向媒體展示你產(chǎn)品的價(jià)值，知乎不止一次做了正面案例，下面細(xì)說(shuō)。
作為一個(gè)開(kāi)放的知識(shí)問(wèn)答類社區(qū)，知乎在去年年中上線了知乎LIVE，可謂吹起了“知識(shí)付費(fèi)”這股東風(fēng)。近日，知乎又對(duì)其進(jìn)行了全面升級(jí)。到底哪些升級(jí)呢？知乎小范圍地邀請(qǐng)近百位媒體直接在知乎LIVE開(kāi)了一“課”，叫做“來(lái)跟知乎團(tuán)隊(duì)聊聊知識(shí)付費(fèi)的新可能”。知乎聯(lián)合創(chuàng)始人李申申、開(kāi)過(guò)10場(chǎng) Live的知乎紅人@小紅拖拉機(jī) 分享體驗(yàn)，并接受媒體的提問(wèn)。
大叔花了0.99元進(jìn)去學(xué)習(xí)了一下發(fā)現(xiàn)，知乎LIVE發(fā)布的素材基本和微信群類似，包括文字、語(yǔ)音、圖片、視頻和文件，但在細(xì)節(jié)方面做了不少升級(jí)，比如針對(duì)參與者的提問(wèn)，主講人可以在回復(fù)內(nèi)容前面直接帶著問(wèn)題，這樣，其他參與者就能非常直觀地找到問(wèn)題和答案。當(dāng)然，這樣的小功能也是出于其定位使然。
當(dāng)然，這次知乎LIVE升級(jí)，也有很多非常有意思的新功能，比如“7天無(wú)理由的退款”，就是如果用戶購(gòu)買已結(jié)束Live，購(gòu)買7天內(nèi)聽(tīng)不超過(guò)15條語(yǔ)音可以無(wú)理由退款；購(gòu)買未結(jié)束Live：在Live結(jié)束后的7天之內(nèi)，如果用戶聽(tīng)了不超過(guò)15條語(yǔ)音也是可以無(wú)理由退款。還有升級(jí)了評(píng)價(jià)體系，像電商的商情頁(yè)一樣，用戶可以在購(gòu)買之前查看評(píng)價(jià)，還能在聽(tīng)完之后進(jìn)行討論。
大叔認(rèn)為，知乎LIVE第一次把電商模式用在知識(shí)上，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不僅更易接受，而且是“付費(fèi)內(nèi)容”火爆后首次在涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和“虛擬商品”消費(fèi)者權(quán)益方面的機(jī)制探索，非常具有前瞻性，也是鼓勵(lì)知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的。
好像跑題了，言歸正傳，繼續(xù)說(shuō)知乎的這次線上發(fā)布會(huì)。
大叔認(rèn)為，知乎的公關(guān)把舉行發(fā)布會(huì)的“場(chǎng)地”放在自己要宣傳的平臺(tái)本身，是一個(gè)十分聰明的做法，這個(gè)想法（注意不僅僅是做法）值得所有公關(guān)借鑒。線下發(fā)布會(huì)肯定有其舉行的必要性，但考慮到時(shí)間成本、費(fèi)用和事件等因素，線上發(fā)布也是一種不錯(cuò)的選擇。
知乎之所以選擇在知乎LIVE舉行發(fā)線上布會(huì)，大叔認(rèn)為有三個(gè)原因：
第一是因?yàn)橹鮈IVE本身就能承載一次發(fā)布會(huì)所需要的所有“場(chǎng)景”，具有這樣的功能屬性；
第二是知乎可能希望借此機(jī)會(huì)，讓媒體直接體驗(yàn)知乎LIVE的產(chǎn)品功能，這種體驗(yàn)式的采訪對(duì)媒體和受眾來(lái)說(shuō)，都能起到事半功倍的效果；
第三是大叔希望說(shuō)的，就是知乎作為平臺(tái)的傳播價(jià)值在越來(lái)越凸顯，已經(jīng)成為繼微博、微信之后，最具潛力的話題制造平臺(tái)。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是知乎第一次這么干了。
照理說(shuō)，融資對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)大事，大家一般都會(huì)邀請(qǐng)很多媒體，選一個(gè)好地方，開(kāi)一場(chǎng)轟轟烈烈的線下發(fā)布會(huì)。不過(guò)在2015年末，知乎宣布C輪融資的時(shí)候，知乎就別具特色地“借用”自家產(chǎn)品完成了信息發(fā)布。
在知乎用戶提出的“騰訊領(lǐng)投知乎 C 輪融資的事情是否屬實(shí)？專業(yè)人士如何理解其中的原因？”的問(wèn)題后，知乎創(chuàng)始人、CEO周源直接進(jìn)行了解答。此外，騰訊投資部的負(fù)責(zé)人，創(chuàng)新工場(chǎng)的合伙人汪華也都分別從各自角度表達(dá)了觀點(diǎn)。這些事實(shí)和觀點(diǎn)也直接被媒體引用，進(jìn)行了一輪報(bào)道。
可以說(shuō)，知乎雖然沒(méi)有做線下發(fā)布會(huì)，反而達(dá)到了同等甚至更好地傳播效果。最關(guān)鍵的是，媒體記者的訪問(wèn)和媒體報(bào)道的截屏實(shí)際上是給知乎的產(chǎn)品直接帶來(lái)了新用戶和廣告。
今日頭條也在后來(lái)借鑒了知乎的這一做法。2016年初，有傳言說(shuō)騰訊會(huì)投資今日頭條，后來(lái)張一鳴選擇在自家的問(wèn)答產(chǎn)品「頭條問(wèn)答」里面做了回應(yīng)，可謂“肥水不流外人田”，雖然這個(gè)問(wèn)題最終因?yàn)閭餮云茰缍Я恕?/p>
實(shí)際上，上文也提到了，知乎的傳播價(jià)值，尤其是在高收入人群和高學(xué)歷人群的覆蓋率和影響力是無(wú)人能及的。知乎也在后來(lái)成為很多企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)外發(fā)聲和溝通的一個(gè)重要渠道。案例無(wú)數(shù)。甚至包括騰訊科技這樣的媒體都紛紛入駐知乎，并把知乎作為一個(gè)重要的新聞源和分發(fā)渠道。大叔自己也較早地在知乎開(kāi)設(shè)了專欄，可惜沒(méi)能成為知乎紅人，看來(lái)還得繼續(xù)努力。
最后，總結(jié)一下，大叔希望通過(guò)知乎的兩次案例表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，就是不是所有公關(guān)傳播都要開(kāi)一個(gè)線下發(fā)布會(huì)，甚至是包括重要的信息披露，線上發(fā)布會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，之前你可能只選擇微信群，現(xiàn)在你多了一個(gè)選擇。當(dāng)然，大叔更希望品牌主們能夠從知乎身上學(xué)到一個(gè)想法，即一定要想法設(shè)法地結(jié)合自身的產(chǎn)品特性去做傳播，如果既能做到信息發(fā)布，又能讓媒體體驗(yàn)式的感知產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，這種“場(chǎng)景化”的信息傳播會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的新趨勢(shì)。
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