知乎：為什么懂策略的文案才值錢（下）
原標(biāo)題：續(xù)：為什么懂策略的文案才值錢
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
之前寫(xiě)了一篇《為什么懂策略的文案才值錢》，被轉(zhuǎn)載后，有讀者在評(píng)論區(qū)吐槽，“以為要放大招的時(shí)候，卻戛然而止......”
當(dāng)時(shí)表示：真要講明白策略，得不少篇幅。懶癌晚期的我，一個(gè)多月后，終于能交作業(yè)了.....
續(xù)篇，聊的是文案背后的具體策略，不一定透徹，但至少能開(kāi)開(kāi)新思路。
1、洞察&消費(fèi)者洞察
何謂洞察？是比方你看到一則文案，會(huì)驚呼：你怎么知道我想說(shuō)的。換言之，共鳴了，走心了。將曾在你腦海中盤(pán)旋過(guò)，好像知道但又無(wú)法用言語(yǔ)表述的內(nèi)容，表達(dá)了出來(lái)。
好似：房?jī)r(jià)能等，孩子的童年不能等?！?strong>洞察到了時(shí)代痛點(diǎn)，也展現(xiàn)了學(xué)區(qū)房賣點(diǎn)。
這一次，你離本科只差一個(gè)電話。——把握了未考上大學(xué)的遺憾心理。
但是有洞察，卻不意味著有消費(fèi)者洞察。你可能聽(tīng)過(guò)這句文案：只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫。這句話同樣走心了，有放之四海皆準(zhǔn)的洞察。只是這句slogan有消費(fèi)者洞察么？沒(méi)有。因?yàn)槠浜彤a(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)度，你不會(huì)知道這是給什么產(chǎn)品打的廣告。
這就是有了洞察，沒(méi)有消費(fèi)者洞察的失敗案例。
2、大眾消費(fèi)品&心智占領(lǐng)
時(shí)值互聯(lián)網(wǎng)熱潮，一扯上互聯(lián)網(wǎng)，好似就代表了營(yíng)銷的先進(jìn)方向，互聯(lián)網(wǎng)+的概念層出不窮。其實(shí)，作為廣告人，我倒是很建議研究下大眾消費(fèi)品的傳統(tǒng)廣告打法。
大眾消費(fèi)品的傳統(tǒng)廣告，要打大眾用戶，核心邏輯是通過(guò)大規(guī)模廣告投放，重復(fù)抵達(dá)用戶，直至占領(lǐng)某一場(chǎng)景的消費(fèi)者心智。
比如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。
農(nóng)夫山泉就錨定了“山泉清冽甘甜”的定位，有了這樣的心智占領(lǐng)，樂(lè)百氏、康師傅等就只是礦泉水，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是有差異化和品牌溢價(jià)的“山泉”。
再比如士力架的餓貨策略。創(chuàng)意概念是“you are not yourself ,when you are hungry”，當(dāng)你饑餓的時(shí)候，你就不再是你自己，成了手無(wú)縛雞之力的林黛玉，成了好吃懶做的豬八戒，成了喋喋不休的唐僧......就是不斷錨定“你餓了會(huì)很喪，吃了士力架能變回自己”的場(chǎng)景。
再比如“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，則錨定了“給老年人送禮=送腦白金”的場(chǎng)景。
但也有人說(shuō)“腦白金”廣告之所以深入人心，只是因?yàn)閺V告打得兇猛，而當(dāng)時(shí)電視媒體又很有話語(yǔ)權(quán)。這么分析，的確說(shuō)出了其重要成功因素，但也罔顧了背后的“策略”。營(yíng)銷人何以錨定“送禮”這樣的場(chǎng)景？這是有策略，有消費(fèi)者洞察的。
新時(shí)代媒體去中心化，但心智占領(lǐng)的營(yíng)銷思維，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。
3、從電影偷洞察&草木竹石皆知識(shí)
上文一直在講洞察，那么如何找到洞察？就像作詩(shī)，功夫在詩(shī)外。廣告，功夫同樣在廣告外。一個(gè)廣告人如果不研究?jī)?yōu)秀的廣告作品，很難成事。但只研究廣告作品，我認(rèn)為一定不能成事。我很難想象一個(gè)廣告人，沒(méi)有生活，不從電影、文學(xué)、藝術(shù)等作品中汲取養(yǎng)分，如何能有井噴的創(chuàng)作熱情？
就像去年我看《請(qǐng)回答1988》，就被每一集都金光閃閃的洞察所折服。比如，“人真正強(qiáng)大，不是因?yàn)槭刈o(hù)著自尊心，而是拋開(kāi)自尊心的時(shí)候，所以媽媽很強(qiáng)大?！?/strong>這類洞悉生活本質(zhì)的洞察，每集都有，這讓我驚嘆于編劇對(duì)生活的洞察力。
再講個(gè)故事，據(jù)說(shuō)臺(tái)灣奧美的前輩，習(xí)慣用一句話總結(jié)生活中的現(xiàn)象。比如小三現(xiàn)象，小三為何愿意做小三？在社會(huì)道德壓力下，有沒(méi)有支撐她們的心理動(dòng)因？有廣告前輩用這么一句話總結(jié)：“不被愛(ài)的才是愛(ài)情的小三”。
其實(shí)這類洞察，生活中處處皆是，我在知乎開(kāi)了專欄“草木竹石皆知識(shí)”，意思也是走到哪消化到哪，讓世間萬(wàn)物都為你所用，大到課程體系，小到一本書(shū)，甚至一場(chǎng)演講，某人的一顰一笑……都能咂摸出“人性”、“干貨”出來(lái)。
4、策略&創(chuàng)意概念&執(zhí)行
優(yōu)秀的廣告作品是如何創(chuàng)作的？有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程？廣告雖然相對(duì)感性，但并非沒(méi)有流程。你要先有策略，策略決定了你說(shuō)什么；再有創(chuàng)意概念，決定了你怎么說(shuō)；最后才是執(zhí)行，看你說(shuō)的怎么樣。
很多時(shí)候，廣告無(wú)效，不是執(zhí)行層出了問(wèn)題，而是策略層已經(jīng)出了差池。
說(shuō)個(gè)還算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略，表現(xiàn)產(chǎn)品“強(qiáng)力去污的功效”，目標(biāo)人群主要是媽媽們。只是單純表達(dá)產(chǎn)品的去污功效，和競(jìng)品相比，太同質(zhì)化了。
廣告人開(kāi)了腦洞：污漬一定是不好的嗎？如果污漬，是小孩充滿童趣的手印呢？這時(shí)候的策略，就不是說(shuō)去污功效了，而是說(shuō)該洗衣粉品牌是媽媽們的靠譜后盾，孩子們肆意享受童年，不用在意弄臟衣服，洗衣粉品牌可以保駕護(hù)航。而圍繞“充滿童趣的污漬手印”這樣的創(chuàng)意概念，則可以出系列TVC，平面，線下活動(dòng)等傳播。
5、在福爾摩斯看來(lái)：尸體會(huì)說(shuō)話。在廣告人看來(lái)：slogan會(huì)說(shuō)話。
和互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友聊，他們對(duì)slogan的理解主要還停留在“定位”、“賣點(diǎn)”、“差異化”階段。但真正優(yōu)秀，值得廣告人畢生追求的slogan，在我看來(lái)不僅是定位，還有big idea、洞察、價(jià)值觀......
說(shuō)個(gè)不好的案例，最近知乎一直在打路牌廣告，我覺(jué)得打得不怎么樣，關(guān)鍵是信息太散了，沒(méi)有重復(fù)記憶點(diǎn)，知乎只是將認(rèn)為好的社區(qū)UGC內(nèi)容拿了出來(lái)。同樣是大規(guī)模投放社區(qū)UGC作品，網(wǎng)易云音樂(lè)的slogan是“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，你能感受到網(wǎng)易的營(yíng)銷策劃人員思路是清晰的，將“基于音樂(lè)的情愫寄托于評(píng)論區(qū)，讓用戶看到”，知乎的管理層則顯得很混亂。
如果是我，大概會(huì)以“原來(lái)我不知道我不知道”作為知乎戶外廣告的整體創(chuàng)意概念。一句優(yōu)秀的slogan，是能指導(dǎo)企業(yè)接下來(lái)全部營(yíng)銷動(dòng)作的。
就像keep：自律給我自由。——自律奪走了我的部分自由，但給了我更大的自由。
豆瓣：我們的精神角落。——在我們的精神世界中豆瓣有一席之地。
timberland：踢不爛。——是名字；也是價(jià)值觀；也是產(chǎn)品賣點(diǎn)。
6、創(chuàng)意的捷徑：一切都是混搭。創(chuàng)意的萬(wàn)能公式idea=copy+transform+mix
創(chuàng)作有沒(méi)有捷徑？如果非要說(shuō)一條的話，一般建議從模仿開(kāi)始。但具體如何模仿呢？紀(jì)錄片《創(chuàng)作的本源，一切都是混搭》已經(jīng)講的非常透徹，我就不再班門弄斧了，直接觀看即可。
影片核心，交待了一條萬(wàn)能創(chuàng)新公式：idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上創(chuàng)作，復(fù)制特打動(dòng)你的文案，無(wú)論其來(lái)源于電影小說(shuō)話劇生活等任何地方（Copy），總結(jié)其洞察點(diǎn)并以自己的語(yǔ)言表達(dá)（Transform），再結(jié)合你的產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者屬性、生活閱歷等任何你能聯(lián)想到的，攪拌一下（Mix），新創(chuàng)意就此誕生。
比如我曾給一款主打“PK”的游戲?qū)戇^(guò)一則slogan，就模仿了紅星二鍋頭的文案“將所有的一言難盡一飲而盡”（copy），先將其轉(zhuǎn)化成自己的語(yǔ)言“通過(guò)某種方式可以宣泄負(fù)面情緒”（transform），再和游戲產(chǎn)品“PK賣點(diǎn)”結(jié)合，就出來(lái)了這句“將人生所有的不如意PK殆盡”（Mix），后來(lái)反響還算不錯(cuò)。
再比如模仿大師的長(zhǎng)文案《我害怕閱讀的人》，寫(xiě)了《我嫉妒寫(xiě)作的人》，模仿大師的長(zhǎng)文案《3毫米的距離 一顆葡萄要走十年》，寫(xiě)了《八毫米的旅途 成吉思汗走了八年》。（這里的八毫米，指代一部手機(jī)的厚度，是說(shuō)成吉思汗這款老端游改編成手游，經(jīng)過(guò)了8年的沉淀。）
7、如何評(píng)判創(chuàng)意？ROI原則。
什么是好創(chuàng)意？一定很感性，各有說(shuō)法，各有各的標(biāo)準(zhǔn)么？何足道曾提及DDB的創(chuàng)始人伯恩巴克，在大概60年前提出的創(chuàng)意ROI理論，至今非常有效。
Relevance 關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意要符合客戶的品牌，要符合客戶的產(chǎn)品訴求；Originality 原創(chuàng)性，創(chuàng)意就是創(chuàng)新，不要做第100個(gè)把姑娘比作花的蠢材；Impact 震撼性，語(yǔ)不驚人死不休，平淡和安全是創(chuàng)意的反義詞。
你可以用ROI原則，印證你自己的作品，和你看到過(guò)的出街作品。
8、廣告的本質(zhì)
最近得知，吐槽大會(huì)策劃人李誕，原來(lái)曾是奧美文案。有些嚇到我了，誰(shuí)說(shuō)4A不行了，搞個(gè)廣告人培訓(xùn)學(xué)校，想必也能再活500年……
以上玩笑話，新時(shí)代媒體去中心化，但廣告的本質(zhì)一直未變，就像李3水先生說(shuō)的：不要因?yàn)殚_(kāi)上了汽車，遺落了騎士精神，你可以用鐵馬征服更快的速度，但你始終要理解，為何人類生來(lái)鐘愛(ài)駕馭。
今天一片負(fù)能量的廣告圈，知道曾經(jīng)的廣告人依舊nb，感到高興。
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