跟著恐怖小說之王史蒂芬·金學習如何寫文案
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你是一個商業(yè)文案，憑什么要向一個寫恐怖小說的家伙學碼字？
別著急，我們先（跪著）看看史蒂芬·金的豐功偉績：
他多才又多產(chǎn)，文字作品在全球已賣出350000000份（不用數(shù)了，是3.5億），
他的小說屢被希區(qū)柯克、庫布里克等導演搬上銀幕，點燃無數(shù)影迷心中的噩夢，
他曾是一名紡織工人，曾為汽車旅館洗床單，卻憑借碼字實現(xiàn)人生逆襲，稿酬數(shù)達億萬，
他將自己居住的小鎮(zhèn)形容為“世界的屁眼”，引發(fā)當?shù)鼐用窬迲?，他道歉稱它頂多是“世界的腋窩”，
他認為寫作是件孤獨而艱難的工作，就像是乘坐浴缸穿越大西洋。
史蒂芬·金作品電影《肖申克的救贖》及小說同名電影《閃靈》
除了數(shù)十部長篇恐怖小說，史蒂芬·金還寫過一部很薄的小書：《寫作這回事》，它對以碼字為生的人很有價值，卻沒有人把它列入過“文案必讀書單”。史蒂芬·金身上有著頂級文案的必備素養(yǎng)，但，你敢不敢學學？
如何洞察人性？
史蒂芬·金的小說多為長篇，卻能通篇保持恐怖壓抑的氛圍，如果他不是一個透視人性的高手，幾乎不可能做到這一點。一串串埋伏好的小懸念和小驚悚，總能在讀者準備松口氣的當口蹦出來，讓人不敢放松神經(jīng)，直至迎來震撼的大結(jié)局。
史蒂芬·金長于描寫日常生活中的負面情緒：孤獨、壓抑、自卑、憤怒、分裂等，尤其擅長把控讀者的恐懼和焦慮情緒，而這兩種情緒也被許多營銷高手暗自操控著。我曾根據(jù)情緒能量的高低和正負，將大眾的情緒分成四個象限：
位于上圖左上方象限的一類情緒，即高能量負面情緒，是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往“詩和遠方”，但無疑“眼前的茍且”更具有攪動人們情緒的力量。
近期刷屏的網(wǎng)易云音樂文案，稍加分析你就能發(fā)現(xiàn)它們多表達著“負面高能量”情緒：不被愛的酸楚、生活的疲勞、愛而不得的遺憾、對自我和世界的沮喪……與其說是“音樂的力量”，不如說是負面情緒的力量，它往往最能戳中人心，引發(fā)共鳴。
如何讓語言具有張力？
史蒂芬·金小說中的語言就像刀片，能嗞嗞割開一瓣瓣脆弱的心房。讀他的小說很累，中間擰著一股力，將你腦中的弦繃緊，他說斷，你就開始歇斯底里。
能用文案將讀者嚇出心臟病的，這世界恐怕沒幾個人，史蒂芬·金是其中之一。在文案的使用技法方面，史蒂芬·金顯然是一個高手，并且有著自己的主張。
1、副詞不是你的朋友
在史蒂芬·金看來，副詞是為了膽怯作者的需要而創(chuàng)造出來的，會透出露作者擔心自己無法清楚表達自己的意思，怕自己說不到點子上，或者講不清狀況。
“我相信通往地獄的路是副詞鋪就的，我要站在房頂上大聲疾呼我的觀點。副詞好比蒲公英，如果你家草坪上長了一棵，看上去挺漂亮，與眾不同，可如果你不趕緊把它拔掉，第二天你就會發(fā)現(xiàn)5棵，第三天50棵，然后，你的草坪就“完全地、徹底地、肆無忌憚地”被蒲公英所覆蓋了?！?/span>
他在自己的寫作中，也踐行著這一準則。在處女座《魔女嘉莉》中，他是這樣描寫一位擁有特異功能、遭受同學排擠的女孩：
更衣室里充滿了叫聲、回聲和水濺在瓷磚上的那種空洞聲響。女孩們在熱水下伸展和扭動著身軀，水發(fā)出類似哭泣的聲音，輕拍著她們，細長的肥皂在她們的手中傳來傳去。嘉莉站在其中，像天鵝群中的一只蛤蟆。她身材矮胖，脖子、后背和臀部長滿了小疙瘩，濕頭發(fā)沒有一點光澤。她只是站在那里，微微垂著頭，讓水濺到身上，然后順勢流下。她看上去活像一只替罪羊，一個永遠的倒霉蛋，笨手笨腳總是出錯的人，而她確實就是這樣一個人。
通過近乎白描的寫法，勾勒出一個內(nèi)向、自卑、孤單的女孩，而她遭遇的每一次嘲弄、欺辱都埋下定時炸彈，在一次學校舞會上集體爆發(fā)。
2、長短句相間，營造節(jié)奏感
史蒂芬·金認為，短語可以用得漂亮，讓敘述緊湊，塑造出清晰的形象，產(chǎn)生張力，還可以使句型豐富多變。一連串中規(guī)中矩的句子會讓行文呆板，不那么靈活。
看看他在《閃靈》一書中開篇的文字：
“進入禁忌的區(qū)域，便會有邪惡的事物臨頭。”空曠狹長的公路沿山而上，一眼望不到盡頭，兩旁茂密的樹叢迎面撲來，給人一種窒息的壓迫感。時間已臨近入冬，灰色和白色占據(jù)了視野，凜冽的寒冷帶著一股特殊的腥氣沖進人的肺腑。前面是一條隧道。越是前進，那股沖擊人的刺激就越明顯，但這種失控的發(fā)泄感卻令35歲的杰克·塔倫斯感到享受?！?/span>
短短百字，長短句相間，描述出一幅陰郁、壓抑同時富有動感的畫面，讀者看到這里也許心理以及產(chǎn)生不詳?shù)念A感，而在接下里的閱讀中他們會看到，開篇出現(xiàn)的這個有著酗酒史的男人，將會在幽閉的空間內(nèi)發(fā)狂，舉起斧頭砍向自己的妻兒。
3、比喻用到點子上
史蒂芬·金的小說讀起來潤滑通暢，隨處可見機智，一大原因就是擅用比喻。
“比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似好不想管的事物放在一起比較，有時可以令我們換一種全新的生動眼觀來看待尋常舊事?！?/strong>
下面是一些在他的作品中出現(xiàn)過的比喻：
桑迪有著綠色的眼珠，但此時在皎潔的月光下看起來，卻像甲蟲的殼一般烏溜溜的。（《寵物公募》）
見過有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲殼卻是第一次見，畢竟這更符合小說幽暗的氛圍。
● 經(jīng)期腹痛引發(fā)了一陣陣痙攣，使她走起來一會兒快一會兒慢，活像一輛汽化器有毛病的汽車。（《魔女嘉莉》）
● 那晚他真是害臊得厲害，臉紅得像個想偷拿哥哥身份證去看香艷秀的孩子。（《肖申克的救贖》）
● 狗的嘴和鼻子朝后皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。（《杰羅德游戲》）
● 我們挨挨擠擠地回到蔬果區(qū)走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚。（《迷霧》）
史蒂芬·金認為，比喻有兩大陷阱，一是說不到點子上，比如“他木然坐在尸體旁邊等待驗尸官到來，耐心地仿佛在等一個火雞三明治”，會讓人非常難堪。其次是比喻陳舊，比如“他像瘋子一樣狂奔”、“鮑勃像老虎般勇猛作戰(zhàn)”，會讓作者看上去要么懶惰要么無知，而導致比喻失敗的根源多半是因為閱讀量不夠。
文案應該如何提升自己？
1、文案最好長點逆骨
如果你是一個胸腔里激蕩著雞湯，對世界和顏悅色的好好先生，那你有99%的幾率不會成為一名出色的文案。你不污、不會寫段子、不懂黑色幽默、戳不中用戶的痛點淚點崩潰點，你就沒法成為眼球和情緒的控制者。用戶也許會在嘴上贊嘆那些高大全的完美人格，但私底下卻更愿意和那些幽默八卦、講黃段子也不猥瑣的人做朋友。
史蒂芬·金之所以能靠寫字成為人生贏家，也和他那歪歪扭扭的價值觀分不開。他曾在《寫作這回事》中透露過自己童年的志向：
“我才不要甜蜜蜜，不要積極向上，不要白雪公主和七個見鬼的小矮人。十三歲的我想要吞掉整個城市的怪獸、大海里冒出來放射性的活僵尸，把沖浪的人吃掉，還有穿黑色胸衣，看上去像垃圾女流氓一樣的姑娘。”
史蒂芬金形容自己的童年“古怪又跌宕”，畢竟不是誰都有被體重200磅的保姆壓在臉上用屁崩的經(jīng)歷，也不是誰都經(jīng)受過“鼓膜穿刺”的疼痛。醫(yī)生將針刺進他耳孔時發(fā)出的尖叫，許多年后，在他的讀者口中形成回聲。
也正是因為如此，史蒂芬·金的文字總能掀翻讀者心中的陰暗角落，讓人的恐懼情緒傾瀉而出，在世界各地繁殖出數(shù)以億計的噩夢。
2、多讀多寫是第一戒律
寫了一輩子恐怖故事的史蒂芬·金，在52歲的一場午后例行散步中被一輛汽車撞飛，膝蓋被釘入七八枚大號鋼釘，依然身殘志堅地在輪椅上重新握起筆來，寫出了造福文案人的《寫作這回事》。
史蒂芬·金利用每天早晨和上午的時光進行創(chuàng)作，下午處理工作雜事，晚上的時間全部用于閱讀。在他看來，閱讀真正的意義在于，它能讓寫作變得容易上手。你讀得越多，下筆或者往鍵盤上敲的時候才越不會顯得像個傻瓜。
3、關(guān)于改稿這件憂傷的事
“改改改”是大部分文案職業(yè)生涯中的頭號噩夢。然而即便是史蒂芬·金也難逃改稿的厄運，對此他表示：“我希望你至少要把自己的故事寫過兩稿：一稿關(guān)起門來寫給自己，二稿敞開門寫給讀者?！?/p>
對于任何一名稍微有點追求的文案而言，在依照自己的準則和喜好寫出作品后，最好先將它擱置一陣子，先忙點別的，再回頭細讀幾遍，這一次就跳出之前的思維，問問自己：這些文案有硬傷嗎？它表達清楚訴求了嗎？它足夠簡練嗎，是否還能進行刪減？它能引發(fā)用戶共鳴嗎？在你把文案展示給其他人之前，在你自己手中至少要經(jīng)過這道流程。
結(jié)語
在史蒂芬·金眼中，寫作猶如一場心電感應，就像肌膚相親一樣性感十足。他熱愛寫作，曾把對故事的情節(jié)構(gòu)思寫在航班的餐巾紙上。可是，當他和無數(shù)文案一樣沒有靈感，寫不出稿時，怎么辦？他的建議是：你需要一個房間，房間只需要一張書桌和一扇可以把你閉鎖在里面的門就可以了。
作者：烏瑪小曼
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