營銷新榜樣（微信號(hào)：newrankco）
作者： 葉丹艷 張恒
原標(biāo)題：“網(wǎng)易紅”后，地鐵里又刷起“知乎藍(lán)” | 獨(dú)家專訪知乎品牌團(tuán)隊(duì)
剛過去的3月，“網(wǎng)易紅”刷屏了杭州地鐵，戳心的文案證明了UGC的強(qiáng)大力量。最近，不少人又在地鐵中發(fā)現(xiàn)了“知乎藍(lán)”，而且文案同樣來自于用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并帶著強(qiáng)烈的生活和段子手氣息。
“知乎居然也會(huì)做廣告！”是不少網(wǎng)友看到后的第一反應(yīng)。
知乎到底做了什么樣的廣告？
知乎更接地氣了，生活場(chǎng)景化廣告進(jìn)入地鐵
知乎這一輪的平面廣告從三月底開始投放，集中出現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳、成都等16個(gè)一線城市的地鐵、候車廳、公交車站和樓宇電視上。
今天，榜妹在位于北京地鐵一號(hào)線國貿(mào)站的通道里，看到了知乎的如下海報(bào)——
人美也得多讀書，同時(shí)你得有知乎。
在知乎書店看電子書：我們看臉的時(shí)候到底在看什么？
毛豆是年輕時(shí)的黃豆。
上知乎不用開冷氣：你知道哪些冷知識(shí)？
你的房子是租的，但生活不是。
大家的生活都不是：怎樣花更少的錢提升出租屋的格調(diào)？
兩個(gè)人旅行，一個(gè)當(dāng)小白，另一個(gè)……
另一個(gè)看了知乎就自己玩去了：一個(gè)人旅行是什么體驗(yàn)？
又吵架了，因?yàn)榘阉某罅恕?/p>
下次出去玩先看知乎：怎么拍出能讓她滿意的照片？
把錢借給你的人，會(huì)更喜歡你。
沒想到吧，看知乎：人們不相信的心理學(xué)事實(shí)有哪些？
對(duì)不起老板，我不想上班。
你老板立馬給你買了一場(chǎng)知乎LIVE：如何解決職場(chǎng)倦怠癥？
算了，不買了。
這話你可別信，來知乎看：女人有哪些心口不一的話？
我是一個(gè)廣告，我喜歡你盯著我看。
很多人在知乎看我：人工智能會(huì)產(chǎn)生感情嗎？
因?yàn)槟慵覐N房沒有廣告位，我們就把廣告放在這兒了。
適合在廚房看的問題：有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？
內(nèi)容太多，這里放不下。
還是去知乎看吧：對(duì)你職業(yè)生涯幫助很大的習(xí)慣是什么？
縱觀這些廣告海報(bào)，都是圍繞“知乎，每天知道多一點(diǎn)”的主題展開的。由“一句接地氣的主文案+一個(gè)知乎問題”的對(duì)話形式組成，并且上下兩句話互相呼應(yīng)，還原出普通人的某個(gè)生活場(chǎng)景，同時(shí)也構(gòu)成一個(gè)有趣的段子，順勢(shì)引出知乎的電子書、知乎LIVE等功能。
有些文案還帶著嬌嗔的語氣，如“我是一個(gè)廣告，我喜歡你盯著我看”，像一個(gè)渴求關(guān)注的戀愛少女。
知乎：UGC是我們與潛在用戶對(duì)話的最佳方式
隨著線上流量?jī)r(jià)格的節(jié)節(jié)攀高，互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣從線上走到線下已經(jīng)是常態(tài)。但線下傳播與線上傳播有著完全不同的生態(tài)。知乎的此次戶外推廣是如何出街的？新榜獨(dú)家對(duì)話了負(fù)責(zé)此次推廣的知乎品牌團(tuán)隊(duì)。
新榜：知乎這一輪品牌廣告想突出的創(chuàng)意是什么？
知乎：在這次全新品牌推廣方案中，我們大膽啟用了來自知乎平臺(tái)的真實(shí)UGC，以一目了然的場(chǎng)景對(duì)話形式，呈現(xiàn)知乎最具價(jià)值、最生動(dòng)、最平易近人的品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)。
來自知乎平臺(tái)的真實(shí)UGC內(nèi)容，是知乎的獨(dú)有資產(chǎn)；而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 也是我們與潛在用戶對(duì)話最恰當(dāng)?shù)姆绞?。這些內(nèi)容能夠最直接、生動(dòng)的告訴看到廣告的人，知乎是什么？你可以來知乎做什么，收獲什么？
當(dāng)然，由于平面廣告和視頻等承載媒介的限制，我們只能選取部分篇幅短的內(nèi)容，還有很多字?jǐn)?shù)較多、非常認(rèn)真、能夠傳遞知乎氣質(zhì)的內(nèi)容不能夠使用，很遺憾。
新榜：為什么選擇“每天知道多一點(diǎn)”作為此次廣告投放的主題？
知乎：從品牌的Slogan“發(fā)現(xiàn)更大的世界”到這次的廣告主題“每天知道多一點(diǎn)”，知乎將抽象的愿景落實(shí)到了具體的目的，希望為每一個(gè)看到廣告但還不認(rèn)識(shí)知乎的潛在用戶，提供更多使用的理由與場(chǎng)景感。
從“發(fā)現(xiàn)”到“知道”，可見知乎兼具深度與廣度的內(nèi)容沉淀與成長(zhǎng)。從“更大”變成了“一點(diǎn)”，是因?yàn)橹跸腙P(guān)注每一位用戶的使用體驗(yàn)。不變的是知乎希望能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值的初心。
新榜：為什么選擇在這個(gè)時(shí)間段投放廣告？目的是什么？
知乎：其實(shí)，為了配合知乎自身成長(zhǎng)、發(fā)展的需求，服務(wù)更廣泛的知識(shí)消費(fèi)者，知乎每年都會(huì)根據(jù)公司成長(zhǎng)狀況做一輪廣告投放，讓更多人了解知乎的價(jià)值，提升更多潛在用戶對(duì)知乎的基礎(chǔ)認(rèn)知，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換“知識(shí)”。
新榜：選擇在地鐵等線下渠道投放的原因是什么？
知乎：渠道選擇是根據(jù)我們這次廣告投放的目標(biāo)“推動(dòng)知乎健康成長(zhǎng)”來決定的，地鐵等渠道最為接近“職場(chǎng)人士”這一知乎的重要用戶群體。
新榜：和網(wǎng)易云音樂先后進(jìn)行大規(guī)模線下傳播，是巧合嗎？
知乎：一次較大規(guī)模的戶外廣告?zhèn)鞑牟邉?，到渠道選擇、投放、排期、正式上線，周期都不會(huì)短；此輪廣告是從去年冬天開始策劃的，所以并不是知乎臨時(shí)起意而選擇跟風(fēng)。
在我們看來，網(wǎng)易云音樂是一款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們連接了用戶、音樂、以及伴隨而生的情緒和感受，有很多樂評(píng)也非常觸達(dá)人心。至于為什么同樣借用了UGC的“力量”，這也許就是所謂的“英雄所見略同”吧。
下沉，走到更多用戶中去
在地鐵中打廣告，于知乎而言已經(jīng)不是第一次了。2015年知乎就曾在北京、上海投放系列“知乎，認(rèn)真的回答社區(qū)”品牌廣告。以海明威、畢加索、薛定諤等名人作為知乎“代言人”，配合典型知乎體文案風(fēng)格，散發(fā)著明顯的精英氣質(zhì)。
與此前的精英范兒相比，知乎此次的地鐵廣告風(fēng)格有了很大的轉(zhuǎn)變。海報(bào)風(fēng)格的前后不同，反映出的是一個(gè)不斷壯大的知乎。
根據(jù)知乎官方資料，截止2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊(cè)用戶，平均日活1850萬。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個(gè)問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151萬篇文章。
雖然知乎創(chuàng)始人周源表示，“我們一直把內(nèi)容和用戶的質(zhì)量放在發(fā)展的首位，而非單純追逐數(shù)量和流量”，但對(duì)用戶增長(zhǎng)的追求，是任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展壯大的題中之義。而用戶的擴(kuò)充，就要意味著容納更多普通人進(jìn)入。
對(duì)于一個(gè)不斷壯大的知乎，微博用戶@逗號(hào)丿的反應(yīng)是這樣的：
相比于網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論而言，此次推廣的目標(biāo)對(duì)象，也就是那些在地鐵站、公交牌匆匆走過的路人，他們的反應(yīng)更有意義。榜妹也在國貿(mào)地鐵站隨機(jī)采訪了幾位路人，事實(shí)上，很多形色匆匆的行人并沒注意到知乎的廣告。
不過，也有一些用戶表達(dá)了積極反饋。一位昨天剛回國的建筑設(shè)計(jì)師，也是一位資深的知乎用戶卻對(duì)廣告評(píng)價(jià)很高：“這些海報(bào)挺符合年輕人觀念，簡(jiǎn)單不乏有趣，走路的過程中正好可以消遣一下。我在國外也經(jīng)常用知乎查詢專業(yè)知識(shí)?！?span style="line-height: 2em;">
更多的路人，在注意到知乎的廣告之后，反應(yīng)或許和微博上這位用戶的反應(yīng)類似：
“低壓框架斷路器的分?jǐn)嗄芰κ怯善鋬?nèi)部什么決定的？”，這樣的知識(shí)向問題當(dāng)然有很高的價(jià)值，但只討論專業(yè)化知識(shí)的社區(qū)注定只屬于小眾人群；而“怎么在玻璃材質(zhì)前拍照時(shí)避免拍到自己丑胖的身影”這樣的泛生活類問題，雖然達(dá)不到經(jīng)典知識(shí)的層次，但對(duì)被這個(gè)問題困擾的用戶而言，在知乎上得到解答之時(shí)，內(nèi)心有著和專業(yè)人士獲取真知時(shí)同樣的欣喜。
和人們慣常中對(duì)知乎精英、高冷的印象不同，知乎品牌團(tuán)隊(duì)告訴新榜：“知乎本來的面貌就是一個(gè)知識(shí)平臺(tái)，各行各業(yè)的人都可以在知乎發(fā)表知識(shí)經(jīng)驗(yàn)見解?！倍舜瓮斗?，“也是想讓更多人發(fā)現(xiàn)知乎本來的面貌，去和潛在用戶對(duì)話?！?/p>
那些生活場(chǎng)景化的文案，正是知乎引導(dǎo)用戶尋回初心的大膽嘗試。
PS.你怎么看？
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