知乎「七天無理由退款」攪局知識付費：來呀，互相傷害啊
來源：峰加實效營銷（ID：Fun-Plus）
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
在那列通往四月，通往春暖花開的專列，「網(wǎng)易云樂評」的余溫還尚未退卻；新世相又一次帶著“加強版”「逃離北上廣」與13位明星任務(wù)設(shè)計師上了專機；而這一次網(wǎng)紅羅永浩更是在昨天，不到2小時內(nèi)連發(fā)10條微博，試圖「重新定義春天」……
可是就在大家普遍為汪峰的《春天里》搖旗吶喊的時候，這時知乎卻冷不丁站了出來，向業(yè)界潑了一盆冷水：
我覺得一錘子買賣的知識付費，是時候該降降溫了！
● 知乎的“慢”
對于近年來一直在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域“不堪重任”的慢公司，折騰了許久也只是在向豆瓣的精神角落、向營銷大號看齊的知乎，它似乎一直都在“自娛自樂”。
就連2016年3月份由今日頭條掀起的一波“XGC造句式”廣告狂歡，一點資訊搶占了知乎的懸疑性，知乎也沒反應(yīng)過來；直到2017年3月份「網(wǎng)易云樂評」狠狠的用一抹“姨媽紅”辣了眼睛之后，問答版的知乎藍(lán)才姍姍來遲。
結(jié)果可想而知。
而且就在2016年，知乎除了在廣告上打不過今日頭條、一點資訊之外；在知識付費領(lǐng)域面對分答、得到和喜馬拉雅也是“潰不成軍”。
峰少就問一個問題：
有多少人知道知乎Live早在2016年5月16日就已經(jīng)上線的？
● 知乎的“快”
只不過最近，一直特立獨行行走在潮流后面的知乎，這一次卻站了出來，在近日宣布支持「七天無理由退款」：
如果你在進(jìn)行中的 Live 里聽了不超過 15 條語音，覺得不滿意，那么 Live 結(jié)束后的七天內(nèi)，你可以無理由退款。如果 Live 已經(jīng)是結(jié)束狀態(tài)，那么這個起點以購買時間來算。
同時，知乎也做了防止惡意退款和反作弊的配套工作。
相比于分答在去年5月份“成也微信，敗也微信”，以及得到在6月份與馬云合謀的“力薦李翔事件”；知乎的這一盆冷水可謂是知識付費領(lǐng)域又一次“標(biāo)志性”事件。
知乎把一直在風(fēng)口浪尖的“知識付費”打落了神壇。
當(dāng)然，在很多人看來，知乎的這次「七天無理由退款」事件，更像是把高冷神話、一錘子買賣的“知識付費”從“黃金屋”送進(jìn)了“菜市場”。
知乎的這次“逆襲”對于分答的“問診（窺伺）式”一次性收費模式也許沒有影響，但對于得到、對于喜馬拉雅的“訂閱式”年費型收費模式必然有極大的副作用；因為對于后兩者而言，試聽所帶來的“沖動型消費”并不足以彌補用戶付費之后，體驗過一段時間積累起來的“后悔”。
知乎的「七天無理由退款」也許動搖不了知乎Live小打小鬧的“門票式”收費模式根基，但對于“年費式”收費模式如得到、喜馬拉雅必然是一次地震。
從知乎一貫的“落后于人”到這一次的“后發(fā)先至”，在思考它的本質(zhì)原因之前，我們不妨一起來看看當(dāng)下的“知識付費大環(huán)境”：
分答——為每個人提供專家服務(wù)
商業(yè)模式——專家問診，一對一模式
對于2016年5月“盛囂塵上”的分答，上線才二十幾天就創(chuàng)造一億美金估值的神話；姬十三一時間意氣風(fēng)發(fā)，更是邀請羅振宇、王思聰一起為分答代言。
只是不曾想到依托于微信生態(tài)廣為傳播的分答，竟然也是因為微信的“圣旨”被打落冷宮四十多天，改版之后的分答一時間門可羅雀，一直都在死亡線上掙扎。
三番四次改版之后的分答，終于在最近的V2.0版本中稍微找回了幾許感覺：從最初的名人問答變成了最新版本才上線的“快問”，以及在很長一段時間內(nèi)作為分答生命線的“小講”功能。
整體上來講，改版之后的分答終于有點曾經(jīng)的樣子，但不難看出分答其實就是帶有社交色彩的人生咨詢類O2O之外；囊括了知乎Live的部分低額高頻的實用知識培訓(xùn)內(nèi)容。
得到——好好學(xué)習(xí)，天天想上
商業(yè)模式——專欄訂閱，年費式收費社刊
對于同樣是從微信社群孵化的《羅輯思維》而言，得到在15年底就已經(jīng)上線，但直到分答爆款，羅振宇代言分答之后，羅振宇似乎在找到了得到的定位。
羅振宇借分答之勢給“得到”煽風(fēng)點火，這是必然；但羅振宇是否有克制“得到”在“分答”之后上線，讓分答去做了那只出頭鳥，我們不得而知。
于是，不到1個月后，羅振宇就借著馬云開光，借著《李翔商業(yè)內(nèi)參》如火如荼之勢一飛沖天；現(xiàn)而今更是從以前的18羅漢擴充到了現(xiàn)在的24個比利（包括羅振宇）。
雖然目前不知道是不是羅振宇對于“得到”的錢景不太看好，秉承知識“二道販子”的一貫思路的羅胖對“得到”三心二意，開始涉及娛樂綜藝《奇葩說》以及老本行《長談》。
喜馬拉雅——聽，見真知
商業(yè)模式——專輯訂閱，年費式收費期刊
對于喜馬拉雅的商業(yè)模式，無非是“得到”的復(fù)刻版，只不過相比于得到的克制、高冷不同，喜馬拉雅一開始對自己的定位就是“話題專輯”。
相比于得到至今的24個付費專欄，喜馬拉雅已經(jīng)召喚了諸如話題人物馬東的奇葩天團與最強大腦的腦王天團；當(dāng)然相比于得到的主動邀約，喜馬拉雅開設(shè)課程的門檻更低。
另外，說喜馬拉雅是大雜燴的確沒錯；除了類似于得到的專欄模式之外，喜馬拉雅也和新浪問答一般參考分答開設(shè)了自己的問答渠道。
因此相比于得到只為某一類人群服務(wù)不同，喜馬拉雅還開會開設(shè)不少知識培訓(xùn)類以及情感、娛樂類節(jié)目。
知乎Live——知識付費的新可能
商業(yè)模式——百家講壇，門票式入場券
對于知乎而言，其實它也是比較早接觸知識付費的那一批。
更早之前的得到可以先不考慮，直到分答正式引爆了知識付費的紅利窗口，得到才正式收割了分答的“獻(xiàn)祭”價值。
考慮到知乎Live也是在5月份上線的事實，那個時間點分答剛引爆知識付費的紅利，而得到也還沒來得及收割分答的殘局；但知乎自身的高傲，卻讓它錯失了這一時期。
繼承了知乎一貫的調(diào)性、內(nèi)容相對專業(yè)系統(tǒng)，有些具備可操作可實施的特性；相比于得到專欄知乎live的體系較弱，更多偏向于更加基礎(chǔ)的“能力科普”，相比于喜馬拉雅，娛樂性又較弱。
因此各方面都不突出的知乎，處境才會尷尬異常。
于是在知乎Live產(chǎn)品本身相比于得到、分答乃至于喜馬拉雅都沒有任何“壓倒性的優(yōu)勢”之時，不管知乎有沒有考慮到這是知乎Live產(chǎn)品本身的缺陷：依托于“高冷、精尖”的知乎平臺，知乎Live卻沒有像分答一樣擁有足夠吸引用戶的主講內(nèi)容，也沒有像得到一樣的人格自媒體背書，又或者是像喜馬拉雅一樣的娛樂開放性。
所以這一次，知乎“不鳴則已，一鳴驚人”；以#人民的名義# 和大伙一起探討知識付費的新可能，率先打響了反“知識付費一錘子買賣”的第一槍；與其說是一次謀定而后動的“降維打擊”，不如說是一次試圖扭轉(zhuǎn)乾坤的“背水一戰(zhàn)”。
總結(jié)起來就是：
“得到”點燃了知識付費的“火炬”；
然后分答又借著自己擦邊的問答模式把這把火點燃了整個自媒體社圈；
接著就是喜馬拉雅廣收天下之利，在自己的龐大粉絲體量下開始造節(jié)《123知識狂歡節(jié)》，正式把流氓如分答、高冷如得到、蒙圈如知乎的知識付費市場變成了電商；
當(dāng)然，知乎Live的這一次突襲也必然會顛覆行業(yè)規(guī)則。
知乎高舉「七天無理由退款」革命旗幟，帶頭把一錘子買賣的知識付費變成了淘寶京東、抑或是菜市場的「不滿意就退款」式的狂歡。
精明如知乎總算拿到了知識付費領(lǐng)域的第一滴血，哪怕這一滴血本來是走在“扼殺知識付費”的路上。
對于知乎這一次攪亂“行業(yè)秩序”的行為，其意義自然是不言而喻；
在作出判斷之前，我們不妨來看看現(xiàn)在幾只代言知識付費產(chǎn)品的現(xiàn)狀：
1、分答自從被微信殺雞儆猴之后，一直都沒緩過神來；就算是最新版的“快問”小心翼翼的走上了分答的老路，但是分答依舊渾身都是禁錮；生怕一不小心就有觸碰了微信的敏感神經(jīng)，尤其是微信付費懸而未決的當(dāng)下；
2、作為知識付費領(lǐng)域的頭牌得到，雖然已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅；但是得到本身的專欄訂閱模式限制了得到的商業(yè)擴張，于是羅振宇“安樂死”《羅輯思維》All-in“得到App”也大概是為了“羅輯思維”拓展新的渠道，因此才有了羅振宇攀上娛樂圈干回老本行的必然；
3、喜馬拉雅應(yīng)該是四者之中，最沒有名氣、最低調(diào)但又蒙聲發(fā)大財?shù)纳虡I(yè)模式了；畢竟整合了分答、得到以及知乎的商業(yè)模式，把自己變成了大雜燴，但是這種雜對于喜馬拉雅本身的娛樂性而言卻是“相得益彰”；
4、對于知識付費的先驅(qū)，最后淪落到不得不捅自己一刀才能在知識付費領(lǐng)域刷臉的知乎，卻是混得足夠凄慘；但是也正式因為意識到自己足夠慘才想到了要改革整個“知識付費市場”，這樣的做法雖然吃像有點難看，但是對于用戶而言，絕對是三寸天堂；
雖然在大多數(shù)人看來：
知乎「七天無理由退款」這一招總有些“流氓”的味道；得不到你（知識付費紅利），我就要殺死你，就算殺不死，讓你“膈應(yīng)”一下也是蠻好的。
但是知乎敢于站出來，在冒著分答、得到，喜馬拉雅十面埋伏的風(fēng)險，成為“知識付費”新規(guī)則的制定者，能夠站在用戶的角度給他們“后悔藥”，給過火的姿勢付費降降溫，也是極好的。
只不過，對于在知識付費領(lǐng)域名利雙收的得到羅振宇、以及一直在生化危機邊緣掙扎的分答姬十三、又或者是一直在悶聲發(fā)大財?shù)南柴R拉雅，知乎可謂是打破了之前相安無事的游戲規(guī)則。
當(dāng)然，這里也不得不提到的是都想在知識付費領(lǐng)域分一杯羹的豆瓣時間、摩爾金融、新浪問答、鈦媒體和36Kr……
最后蠢蠢欲動的微信付費必然也是“如饑似渴”！
好一幅群雄涿鹿的壯觀場面。
只是知乎率先給知識付費“革命”，必然會對當(dāng)下高冷炙熱的知識付費生態(tài)帶來破壞性的影響，更多的“約定俗成”將會被徹底顛覆。
整體上來說，知乎提出「七天無理由退款」雖然對于對于知識付費的“高精尖”路線有一點的殺傷性，但是它對于知識付費的“長尾戰(zhàn)略”必然有著一點的裨益。
對于知乎付費用戶來說，這顯然是百利而無一害的。
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