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“找回新鮮感”成流行風(fēng)潮,西瓜視頻這場(chǎng)品牌升級(jí)活動(dòng)做對(duì)了什么

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舉報(bào) 2017-06-13

截止到 6月12日,三里屯西瓜視頻體驗(yàn)館覆蓋了近 25 萬(wàn)人;

「找回新鮮感」H5 訪問(wèn)量超過(guò) 1025 萬(wàn);

微博話題 #找回新鮮感# 累計(jì) 2637.5 萬(wàn)閱讀,2.4 萬(wàn)人參與討論;

百度指數(shù)增長(zhǎng)近 9.4 倍,微信指數(shù)提升 4.8 倍 ...

這是6月8-11日西瓜視頻品牌升級(jí)活動(dòng)“找回新鮮感”交出的答卷。

在數(shù)英網(wǎng)前兩天的一篇《用30萬(wàn)顆西瓜發(fā)布新品牌,西瓜視頻做了一場(chǎng)新鮮感十足的跨界營(yíng)銷(xiāo)》中,曾詳細(xì)描述過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)的來(lái)龍去脈。

首先,是在潮人出沒(méi)的三里屯,立起了一座巨型的西瓜視頻體驗(yàn)館,內(nèi)置 360°環(huán)繞式的播放廳,可以根據(jù)體驗(yàn)者的選擇,智能推薦一支「擺脫沉悶生活,擁抱新鮮感」的短視頻。

“找回新鮮感”成流行風(fēng)潮,西瓜視頻這場(chǎng)品牌升級(jí)活動(dòng)做對(duì)了什么?

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與此同時(shí),他們還聯(lián)合北京全城 120 家果多美、百果園的水果店,在 30 萬(wàn)顆西瓜上貼上了有趣的標(biāo)語(yǔ):「想炒掉老板!」「想躲開(kāi)人群!」「想告別單身!」「想告別蝸居!」……每個(gè)標(biāo)語(yǔ)替人們喊出想要在平淡生活中找回新鮮感的心聲。

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這些標(biāo)語(yǔ)對(duì)應(yīng)的視頻,也被集合成一個(gè) H5「找回新鮮感的 45 種方式」在線上傳播。

“找回新鮮感”成流行風(fēng)潮,西瓜視頻這場(chǎng)品牌升級(jí)活動(dòng)做對(duì)了什么?

西瓜視頻圍繞著「新鮮」打造的這一系列活動(dòng),在社交媒體上引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和討論。不少人特地「慕名而來(lái)」,與立在三里屯的大西瓜互動(dòng),或是體驗(yàn)館內(nèi)的視頻。

“真沒(méi)想到,他們竟然把短視頻搬到了西瓜上!”

“很遠(yuǎn)就看到三里屯有個(gè)大西瓜,體驗(yàn)館里的感覺(jué)很酷!”

“剛剛看了一支高空跑酷的視頻,我腿都差點(diǎn)軟了,能拍出來(lái)太牛了 ~ ”

“平時(shí)工作就比較忙,看視頻就是種消遣,之前就用它們,知道西瓜視頻有活動(dòng)專(zhuān)程過(guò)來(lái)看看 ...”

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“找回新鮮感”成流行風(fēng)潮,西瓜視頻這場(chǎng)品牌升級(jí)活動(dòng)做對(duì)了什么?

首度亮相就能引起刷屏,掀起一波「找回新鮮感」的流行風(fēng)潮,西瓜視頻到底做對(duì)了什么?


首先,是找準(zhǔn)了現(xiàn)代都市人的「痛點(diǎn)」。

都市年輕人每天的生活軌跡基本固定在公司和家之間的兩點(diǎn)一線;每天的工作是重復(fù)著重復(fù)著重復(fù);每日三餐是外賣(mài)外賣(mài)外賣(mài);幾年來(lái)最遠(yuǎn)的旅行,就是去朝陽(yáng)公園騎了趟單車(chē)......

缺乏新鮮感,這是西瓜視頻抓住的痛點(diǎn)。而他們要做的是號(hào)召大家大膽追求想做的事,找回生活的新鮮感。西瓜視頻篩出 45 支與上述生活場(chǎng)景息息相關(guān)的視頻,一一提煉成扎心的標(biāo)語(yǔ),還把它貼在人們?nèi)粘I钭畛=佑|到的水果——西瓜上,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)受到人們的喜愛(ài)和追捧。

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此外,在三里屯的西瓜視頻體驗(yàn)館現(xiàn)場(chǎng),舉著「想炒掉老板!」「想告別單身!」「想放飛自我!」等標(biāo)語(yǔ)拍照的年輕人也不計(jì)其數(shù)。

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其次,在找準(zhǔn)痛點(diǎn)之后,西瓜視頻從多個(gè)方面持續(xù)營(yíng)造和貫徹了「新鮮」這一概念。

西瓜視頻的 slogan 就是「給你新鮮好看」。他們?cè)谥暗牟稍L中也透露過(guò),之所以圍繞「新鮮」做文章,一方面是由于品牌名稱(chēng)「西瓜」帶來(lái)的口感聯(lián)想;另一方面也源于產(chǎn)品體驗(yàn):基于豐富的內(nèi)容和智能算法推薦能力,用戶(hù)在使用西瓜視頻的過(guò)程中,每一次刷新都能收獲新鮮、好看、符合自己口味的視頻內(nèi)容。

因此,「新鮮」的概念在這場(chǎng)活動(dòng)中被營(yíng)造到了極致。

在 H5「找回新鮮感的 45 種方式」中,每一支視頻的首要篩選標(biāo)準(zhǔn)就是「新鮮」,要跟沉悶的現(xiàn)實(shí)生活形成鮮明對(duì)比;在西瓜視頻體驗(yàn)館中,六面 LED 屏幕墻打造的環(huán)繞式視覺(jué)體驗(yàn),能夠讓人短暫地脫離現(xiàn)實(shí)時(shí)空,進(jìn)入一段「新鮮」的人生;甚至巨型西瓜上的水龍頭,都能真的接出冰鎮(zhèn)鮮榨西瓜汁,就是為了從視覺(jué)到口感都加強(qiáng)「新鮮」的感受。

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同時(shí)西瓜視頻還邀請(qǐng)了諸多合作伙伴聯(lián)合發(fā)聲,包括 Kindle、Tripadvisor貓途鷹、摩拜單車(chē)、滴滴快車(chē)、大疆、LinkedIn、Evernote 等,共同向更多人詮釋「新鮮感」。

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最重要的是,這次活動(dòng)清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品特性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大忌,就是空有事件的熱鬧而忽視了對(duì)產(chǎn)品特性的傳達(dá),沒(méi)能將傳播落回到產(chǎn)品上。

而這次西瓜視頻的活動(dòng),自始至終都在強(qiáng)調(diào)自己「短視頻 App」的屬性。鋪在 30 萬(wàn)顆西瓜上的標(biāo)語(yǔ)貼紙,掃開(kāi)來(lái)便是一支對(duì)應(yīng)的視頻;體驗(yàn)館中播放的幾段視頻,也都來(lái)自西瓜視頻上的創(chuàng)作者,實(shí)際上都是千方百計(jì)在展示自身新鮮豐富的短視頻內(nèi)容。

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西瓜視頻體驗(yàn)館播放的視頻之一 「想滿(mǎn)世界撒狗糧」 作者微影音


總結(jié)來(lái)說(shuō),西瓜視頻的這波走心推廣開(kāi)了個(gè)好頭,成功讓目標(biāo)人群記住了這個(gè)產(chǎn)品和品牌。

在驚艷亮相之后,他們還將有哪些新動(dòng)作?讓人不禁期待。

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