廣告營(yíng)銷如何反套路？它的“消費(fèi)升級(jí)”又該如何實(shí)現(xiàn)？
近年來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞一直頻繁地出現(xiàn)在我們的視野中。當(dāng)生活常態(tài)不再只是為了生計(jì)而奔波，而是有了更多的資金與精力來(lái)提高品質(zhì)，從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)和享受生活，人們消費(fèi)觀念也逐步從商品消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性、品質(zhì)、文化內(nèi)涵等屬性的考量開(kāi)始逐步增加，不再僅僅以價(jià)格作為判斷商品性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一些傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的套路也愈加心里有數(shù)，要想屏蔽更是分分鐘的事。隨著炫耀型消費(fèi)的淡出，品質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知走過(guò)符號(hào)階段，開(kāi)始更加青睞有“品質(zhì)感”的品牌，而一切“品質(zhì)感”的獲得都離不開(kāi)有“品質(zhì)感”的營(yíng)銷。成功的營(yíng)銷往往能做到品質(zhì)感與實(shí)效兩者兼得，這也正是我們今天所要談的營(yíng)銷品質(zhì)感升級(jí)。
一、 “套路橫行”的年代，疾呼營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)
在這個(gè)真正的品牌消費(fèi)開(kāi)始崛起，消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)的時(shí)代，以“消費(fèi)升級(jí)”為名義的各種營(yíng)銷套路卻開(kāi)始層出不窮。由于 80、90 后人群已漸成消費(fèi)主力軍，同樣也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主要買單者，不少品牌為“討好”年輕人，升級(jí)品牌必定會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅明星、網(wǎng)紅等加持，把年輕人中流行的玩法如直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)等通通來(lái)一遍的套路也司空見(jiàn)慣。然而在包裝、代言人、宣傳渠道這種外在形式層面的套路化升級(jí)后，卻恰恰丟失了自己的品牌獨(dú)特性，這樣的結(jié)果可能只是一時(shí)賺到了吆喝，卻對(duì)品牌形象造成了永久的傷害。
套路化的廣告營(yíng)銷只會(huì)讓人審美疲勞，如果把廣告營(yíng)銷看作一個(gè)產(chǎn)品，這樣套路化的“消費(fèi)升級(jí)”并不是傳統(tǒng)商家無(wú)往不利的營(yíng)銷神器，那么如何為它“解套”，做到它的“消費(fèi)升級(jí)”呢？
二、營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)適用于所有品牌
提到有品質(zhì)感的營(yíng)銷，很多人的第一反應(yīng)都會(huì)想到奢侈品的廣告，誠(chéng)然傳統(tǒng)的奢侈品廣告因?yàn)橐劳懈叨说漠a(chǎn)品屬性而獨(dú)具精致、奢華等品質(zhì)，但顯然在在這個(gè)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的新形勢(shì)下，奢侈品廣告已然無(wú)法成為營(yíng)銷品質(zhì)感的最佳代表。
由于奢侈品品牌對(duì)于代言人選擇、產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)、廣告調(diào)性都有著無(wú)比嚴(yán)格的要求，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)很難有大刀闊斧做創(chuàng)意的空間。所以不免會(huì)出現(xiàn)一些傳統(tǒng)代理商按流程走完，甚至有些根本談不上是營(yíng)銷的情況，更別說(shuō)是具有品質(zhì)感的營(yíng)銷了。而這樣導(dǎo)致的后果就是奢侈品依舊保持一種高高在上、難以接近的品牌形象，傳遞給消費(fèi)者的更是一種乏善可陳、晦澀難懂的品牌文化印象。
不僅是奢侈品廣告，營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)同樣適用于新概念下的所有品牌。雖然平價(jià)品牌的底蘊(yùn)可能無(wú)法比肩奢侈品，但對(duì)于為品牌服務(wù)的廣告人來(lái)說(shuō)，如何從極為日常的商品中發(fā)掘亮點(diǎn)，呈現(xiàn)與眾不同，就是他們所理解的營(yíng)銷品質(zhì)感升級(jí)。
比如臺(tái)灣全聯(lián)超市紅遍兩岸的“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，用出彩的凝練文案與普羅大眾的“本色代言”，基于品牌調(diào)性和消費(fèi)者洞察打造了“節(jié)省”這一新型消費(fèi)主義。每一次的營(yíng)銷都給人留下了頗具“品質(zhì)感”的深刻印象，當(dāng)屬平價(jià)品牌升級(jí)營(yíng)銷品質(zhì)感的優(yōu)秀示范。
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面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求，廣告營(yíng)銷作為打通品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的“最后一公里”，“品質(zhì)感”的打造也愈發(fā)顯得重要，一些廣告營(yíng)銷界的大 V 早已快步邁上了營(yíng)銷品質(zhì)感升級(jí)的道路。
“淘寶二樓”的大獲成功就是最好的證明。去年上線的第一季《一千零一夜》，通過(guò)每晚給用戶講一個(gè)“美好的事物能治愈”的睡前故事，同時(shí)推薦淘內(nèi)的好商品，最后賣出了 34 萬(wàn)只鲅魚(yú)餃子，近 5 噸牛肉丸， 24 萬(wàn)個(gè)百香果，來(lái)自西班牙的伊比利亞火腿也在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄……前不久剛剛落下帷幕的淘寶二樓第二季《夜操場(chǎng)》，自開(kāi)播以來(lái)總訪問(wèn)量突破 4000 萬(wàn)，全渠道播放量超過(guò)了 5000 萬(wàn)，每一期的主推商品咨詢量和銷售量均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象。從《一千零一夜》到《夜操場(chǎng)》，淘寶并沒(méi)有陷入套路裹足不前，而是不斷在內(nèi)容營(yíng)銷上做出創(chuàng)新和顛覆，基于對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和對(duì)消費(fèi)者心理的深諳，不僅對(duì)年輕人投其所好，而且精心打磨劇本，用心講好故事，最終實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，吸睛又吸金。
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因此，上至高端奢侈品品牌，下至平價(jià)快消品牌，營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)對(duì)于所有檔次的品牌都具有相當(dāng)大的必要性。營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)已然成為大勢(shì)所趨。
三、營(yíng)銷品質(zhì)感和實(shí)效可以相互兼得
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，營(yíng)銷玩法也在不斷得到更新升級(jí)，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的務(wù)虛與務(wù)實(shí)趨于融合。因此升級(jí)營(yíng)銷品質(zhì)感與達(dá)成實(shí)效，并不是魚(yú)和熊掌的關(guān)系。營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)可以兼顧實(shí)效，以實(shí)效為導(dǎo)向的營(yíng)銷也能擁有品質(zhì)感。
前者以阿里巴巴旗下的天貓、淘寶為例，他們每年都會(huì)有各種“自造節(jié)”，輸出物料的品質(zhì)一次比一次高，雖然不是每一個(gè)物料都有起到明顯的促銷作用，但卻在潛移默化中給消費(fèi)者累積了高品質(zhì)的好印象，也為之后的高效賣貨奠定了良好的基礎(chǔ)，比如上文提到的“淘寶二樓”。
后者以進(jìn)入中國(guó)短短三年卻銷量不俗的英國(guó)高端小眾香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone）為例。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010-2015 年期間，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市場(chǎng)正在攀升。雖然全球銷量排名靠前的依舊是香奈兒和歐萊雅集團(tuán)，而祖·瑪瓏從 2010 年排名第 24 ，到 2015 年上升至第 9 名，并且是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的第一。 2014 年是祖·瑪瓏正式進(jìn)入中國(guó)的首年，在總體經(jīng)濟(jì)不景氣， LVMH 等奢侈品集團(tuán)都業(yè)績(jī)下滑的大環(huán)境下，雅詩(shī)蘭黛成為為數(shù)不多的盈利上升的集團(tuán)，旗下的祖·瑪瓏是最大功臣之一。
讓祖·瑪瓏在短時(shí)間內(nèi)成為流行靠的可不僅是產(chǎn)品，還有它自身所特有的獻(xiàn)禮美學(xué)、英倫風(fēng)范與個(gè)性混搭的品牌核心調(diào)性，在充分保持調(diào)性的前提下通過(guò)各種以實(shí)效為導(dǎo)向的品質(zhì)感營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了更為“中國(guó)式”的轉(zhuǎn)身。
還記得去年上海的圣誕地標(biāo)之一——來(lái)福士廣場(chǎng)門(mén)前那棵全球最大的香氛圣誕樹(shù)嗎？正是祖·瑪瓏基于“獻(xiàn)禮”這一品牌調(diào)性，結(jié)合起源于 17 世紀(jì)英國(guó)的滑稽默劇圣誕文化，采用更為中國(guó)觀眾所熟悉的線上 H5 聯(lián)動(dòng)線下嘉年華派對(duì)的形式，打造了一個(gè)默劇文化的展示舞臺(tái)，最終使品牌獲得了近 600 萬(wàn)的曝光量，官方微信粉絲增長(zhǎng)達(dá)到 1.3 萬(wàn)人，并成功讓祖·瑪瓏成為圣誕送禮首選。
更值得一提的是，祖·瑪瓏對(duì)明星資源的運(yùn)用也完全不落俗套。 2015 年，才進(jìn)軍中國(guó) 1 年半的祖·瑪瓏憑借作為 ah 婚禮現(xiàn)場(chǎng)的香氛及百名明星賓客伴手禮，在第一時(shí)間獲得了前所未有的曝光，大大加強(qiáng)了品牌知名度，成為這次婚禮品牌借勢(shì)營(yíng)銷案例中的大贏家。去年天后王菲“幻樂(lè)一場(chǎng) 2016 ”演唱會(huì)也有它的身影。祖·瑪瓏不僅為現(xiàn)場(chǎng)增添了個(gè)性芬芳，還特別打造“ FW ”專屬印記伴手禮，傾情禮獻(xiàn)演唱會(huì)頂級(jí) VIP 。還有去年年底祖·瑪瓏的“白茉莉與薄荷香氛”作為姚晨愛(ài)女“小茉莉”的誕生禮，受到了姚晨的肯定及粉絲們的好評(píng)。
這些不同于以往的傳統(tǒng)代言套路，深度挖掘了品牌與合作明星的共同點(diǎn)，創(chuàng)造彰顯兩者品質(zhì)感的合作契機(jī)，在瘋狂吸睛的同時(shí)，讓品牌個(gè)性化、高品質(zhì)的調(diào)性也因此深入人心，銷量提升自然就成了水到渠成的事。
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在這些以實(shí)效為導(dǎo)向的品質(zhì)感營(yíng)銷背后，一直是祖·瑪瓏自 2013 年籌備進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的長(zhǎng)期營(yíng)銷合作伙伴 MAX Communication 在推動(dòng)。無(wú)論是在大型活動(dòng)的策劃上，還是日常的品牌推廣上，他們都相當(dāng)注重在保持祖·瑪瓏的品牌調(diào)性的前提下進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷。比如將祖·瑪瓏的“獻(xiàn)禮美學(xué)”融入實(shí)際生活，在品牌主提供的簡(jiǎn)單產(chǎn)品圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)化加工，通過(guò)一系列手繪插畫(huà)還原產(chǎn)品的生活化場(chǎng)景，既不脫離現(xiàn)實(shí)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，又為消費(fèi)者營(yíng)造了具有質(zhì)感但能夠真實(shí)存在的理想生活。
如第一張還原了婚禮前夜，置身于祖·馬瓏打造的唯美香氛環(huán)境中。
跳脫各種廣告營(yíng)銷的套路， MAX Communication 用他們頗為擅長(zhǎng)的品質(zhì)感與實(shí)效相結(jié)合的營(yíng)銷手段，除了為祖·瑪瓏這類高端品牌“打出一片天”之外，還幫助很多其他快消品客戶，如寶潔、戴森（Dyson）等量身打造了頗具品質(zhì)感的實(shí)效營(yíng)銷活動(dòng)。
在這個(gè)“套路橫行”的年代，“少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)”顯然也適用于營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)，不僅以 KPI 來(lái)評(píng)判營(yíng)銷的成功與否，還要考慮到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為廣告人，只有持續(xù)關(guān)注實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，牢牢把握消費(fèi)需求，深度挖掘商品價(jià)值，同時(shí)又能不失品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者充分感知到品牌對(duì)產(chǎn)品、需求以及作品的尊重，才可能帶來(lái)一場(chǎng)“叫好又叫座”的內(nèi)容營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷品質(zhì)感的升級(jí)。
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