奧格威：完美營銷的必備要素
最近有人問過我：什么是好廣告？
樓下水果店每天買一贈(zèng)一，每天下班絡(luò)繹不絕，是好廣告么？
網(wǎng)易云音樂的地鐵評論紅色一片，是好廣告么？
關(guān)于這件事，我的意見是：
1、能夠產(chǎn)生可觀的營銷利益
2、能夠提升品牌的影響力
3、能夠獲得更多關(guān)注度
滿足任一，便是很好的廣告了，關(guān)于這一點(diǎn)，大奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說過一些經(jīng)驗(yàn)，其中的一些要點(diǎn)構(gòu)成了好廣告、好活動(dòng)的必要因素——
完美營銷的必備要素
談到完美，很難，大部分廣告從業(yè)者都希望，每一場活動(dòng)，每一次營銷計(jì)劃，有付出有所得，千萬不要做崩了，千萬不要沒效果，可用戶們的心理還真是有趣，人人滿意真的有點(diǎn)難，怎么辦呢？大家羨慕一本萬利的好廣告，細(xì)節(jié)決定成敗大家都知道，卻沒做到啊。
1、問題出在哪里？
活動(dòng)沒做好，怪誰呢？
大熱天的忙上忙下的沒人來，唉，怎么就不理解我們呢？明明已經(jīng)拿出很多優(yōu)惠啦，領(lǐng)導(dǎo)讓找找自身的問題？找找項(xiàng)目的問題，我覺得有些領(lǐng)導(dǎo)說的不對，問題在哪？
這明明就怪消費(fèi)者嘛?。?！
難道不是么？
明明優(yōu)惠了，明明已經(jīng)省錢了，還不滿足，還覺得企業(yè)坑他們?。?/p>
質(zhì)量不保證，怕有問題，質(zhì)檢不要錢啊，不理解企業(yè)的難處。
大家是不是會(huì)這樣想？
甲方：受眾者
受眾者的心態(tài)到底什么？什么可以成為被他們認(rèn)可的項(xiàng)目？
前年我做過一個(gè)新筆電品牌的運(yùn)營顧問，新企業(yè)，沒名沒靠山，兩次京東眾籌第一，去年TB眾籌超過250%（2百萬），而且實(shí)話講，那個(gè)筆電產(chǎn)品性能一般，還不如神舟呢。
那我是怎么做到的呢？
階段1相當(dāng)于見過、聽了有這么個(gè)事，有個(gè)產(chǎn)品是做什么的，有什么用；
階段4付款，就是認(rèn)可了，產(chǎn)生了交易關(guān)系；
1、警惕心隨著最后的交易達(dá)成，慢慢的降低，最后不足為懼；
2、付出和警惕往往成反比；
3、傳播忽高忽低，可能利好信息也可能自顧自己；
最近警匪片里都有這么個(gè)術(shù)語：心理畫像。就是說針對一個(gè)不太了解的人，根據(jù)他的行為，留下的證據(jù)去判斷對方的心理，看看下一次可能作案的手法和其他信息。其實(shí)消費(fèi)者心理，也會(huì)對每一個(gè)稍微有點(diǎn)興趣的產(chǎn)品、活動(dòng)做一些畫像：
消費(fèi)者心理畫像：
1、對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可后，價(jià)格往往不是問題；
2、使用時(shí)間越久，心理價(jià)位往往越高；
3、特立獨(dú)行并非多數(shù)人的心態(tài)，別人的贊美很有意義；
乙方：營銷方受眾
Q：你們知道圖中黑色線條代表什么么？
沒錯(cuò)，就是咱們這些寫文案、寫策劃案、寫項(xiàng)目計(jì)劃的人啊
營銷人更關(guān)注：
1、價(jià)格如何，有沒有更好的獲利；
2、傳播如何，有沒有更多人知道；
我們可以責(zé)怪消費(fèi)者不懂品牌所想，不買賬不靠譜，但最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，之所以會(huì)站在對立面，是我們?nèi)鄙倮斫夂驼_的思維，想對方所想。
案例1：華為體驗(yàn)活動(dòng)
這或許是內(nèi)部人員，或許是托，或許是XX交易，但更多人相信，沒有對比就沒有傷害，別人不做的時(shí)候，他就值得被“相信”，價(jià)值的認(rèn)可是最重要的。
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案例2：明明更好卻銷量低
兩款數(shù)位板，前者帶顯示，后者必須連接PC端使用，但后者出貨量是前者的好幾倍，同樣是國貨，差不多的價(jià)位……人們更關(guān)注使用周期，只有獵奇者才會(huì)不斷更換用品。
案例3：我們活在人群中
郭德綱：你把相聲改成小品有場景那是創(chuàng)新，換成廚師你那個(gè)痰桶炒菜，誰敢吃??？
真正可以理解獨(dú)特的人很少很少，人們活在人群中，別人的認(rèn)可往往會(huì)影響后續(xù)的購買，對于獨(dú)特，需要時(shí)間的考驗(yàn)，品牌能否承受是個(gè)問題。
總結(jié)一下：
1、站在受眾的角度想問題，什么是真正的需求；
2、標(biāo)新立異和傳播都需要時(shí)間的考驗(yàn)，不應(yīng)該太看重；
3、一錘子買賣是非常愚蠢的做法；
2、誠信的炒作
紅十字會(huì)的誠信，被一個(gè)女子搞沒了；
華為的驕傲，被偷工減料詆毀了；
大咖們的名譽(yù)，被自己貪圖利益弄壞了；
誠信，或者說承諾，恰好是營銷中的最大關(guān)鍵
我雖然很忙，但是每周空1-2小時(shí)，保留游戲的樂趣；釋放一些壓力。
有個(gè)游戲叫做《無人深空》
最開始的高價(jià)售出，卻沒有做到承諾的應(yīng)有內(nèi)容，于是steam上差評一片，甚至爆出開發(fā)商跑路了，而后呢，如果你是開放商會(huì)怎么辦呢？
經(jīng)過近1年的毫無聲息，迭代了很多版本后，竟然離之前的承諾很接近了，于是steam上好評越來越多，在交互中完成承諾，合理的營銷安排，提升價(jià)值和影響力。
失去承諾把品牌搞臭
這也是一個(gè)新筆電的品牌，低價(jià)高性能，官方承諾的誘人優(yōu)勢；
然后，好的產(chǎn)品有好的傳播，有問題的產(chǎn)品嘛……
退款賠償?shù)谝焕?，就?huì)有第二例的出現(xiàn)，想要從建品牌信譽(yù)就非常困難了。
最高質(zhì)量的營銷
把自己的承諾放在公眾的視線里去考核，共同監(jiān)督，成功之后所帶來的的利益，往往是不可思議的驚喜，公眾承諾往往是好廣告&好營銷的必備要素。
關(guān)鍵要素
那么把承諾的效力發(fā)揮到最大的做法是怎樣的呢？
營銷的關(guān)鍵要素，交互式承諾的價(jià)值最大化
1、小目標(biāo)
錘錘手機(jī)的小目標(biāo)：顏值高、實(shí)力派
某PPT課程的小目標(biāo)：原創(chuàng)、視頻講解、N多知識點(diǎn)
他們做到了么？
做到了就是好評，有收益，獲得可觀的傳播！
獲得這些的關(guān)鍵是：把小目標(biāo)告訴受眾
2、班會(huì)邏輯
我認(rèn)為任何品牌和受眾的互動(dòng)，都應(yīng)該是有計(jì)劃，而不是新奇有趣，沒有中心。
某些金融品牌的宣傳會(huì)定期匯報(bào)收益
某些眾籌產(chǎn)品會(huì)定期匯報(bào)籌得金額
某些節(jié)目會(huì)定期匯報(bào)參與明星和活動(dòng)安排
我把這些都叫做，班會(huì)思維。我們都開過班會(huì)，匯報(bào)&總結(jié)。
匯報(bào)：近期的事物，發(fā)生了什么事，做了哪些安排；
總結(jié)：好的事情匯總下，表揚(yáng)下，驕傲是大家的；
定期給受眾匯報(bào)進(jìn)度，降低警惕心理是營銷成功的必備條件之一
3、會(huì)叫苦是技巧
一般在數(shù)碼產(chǎn)品圈，大家的發(fā)布會(huì)都會(huì)說，研發(fā)之困難，攻克之辛苦。
比如下面這個(gè)品牌，是誰就不說啦
“這個(gè)手機(jī)量產(chǎn)后的售價(jià)要10萬塊”
我的很多同行認(rèn)為，企業(yè)不該叫苦，應(yīng)該讓消費(fèi)者覺得“這么牛掰，這都能做出來”的極度自信和有能力的狀態(tài)，既然承諾了就要提供成功的案例，是不是更好呢？
承諾通過市場的檢驗(yàn)可以代表高收益和有效的傳播
要知道，叫苦就是這個(gè)效果的添加劑
我用的索尼移動(dòng)，很早之前的Z4就是雙鏡面了，那前者是不是說了假話呢？
結(jié)果是……
吹毛求疵的人還是少啊，刨根問底的也不多啊，吃瓜群眾才是主力。對品牌有基本關(guān)注的人群，從小目標(biāo)到不斷的海報(bào)宣傳，定期總結(jié)，最后呈現(xiàn)，了解其中的難度之后，目標(biāo)達(dá)成了，是沒有人去關(guān)注官方是不是有夸張的說法的。
適當(dāng)?shù)慕锌?，把承諾的價(jià)值最大化。
總結(jié)：好營銷的關(guān)鍵要素
第一：關(guān)注公眾對承諾的關(guān)注度
第二：定期匯總大事件和線性的進(jìn)度
第三：用克服困難獲得更多情感支持
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