首發(fā)：一品內(nèi)容官

2016年7月，著名的戰(zhàn)略咨詢公司埃森哲，在紐約SOHO廣場附近做了大事，他們搭建了一座超過1萬平方米的內(nèi)容工作室。

在埃森哲的內(nèi)容工作室中，他們劃分了大約3，500平米的空間給后期制作，后期制作的職責(zé)大到為“超級(jí)碗”（美國橄欖球比賽）量身訂做營銷戰(zhàn)略，小到剪輯一份30秒的Facebook視頻，可謂無所不能。這個(gè)工作室中，存在六個(gè)大大小小的類似部門。

咨詢機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)廣告代理商之間開始發(fā)生業(yè)務(wù)上沖突，預(yù)示著將來的廣告行業(yè)可能重新洗牌。

01 咨詢公司為啥要進(jìn)來？

過去，咨詢公司主要幫助他們的客戶提供商務(wù)和管理上的戰(zhàn)略性建議。如今數(shù)字類廣告強(qiáng)有力地沖擊著市場，使得咨詢公司想要涉獵廣告行業(yè)，他們不斷成立內(nèi)容工作室和廣告代理機(jī)構(gòu)，借此來吸引客戶并拓展業(yè)務(wù)。

那么，由咨詢公司所創(chuàng)立的廣告代理公司，到底能在這個(gè)行業(yè)掀起多大的波瀾呢？根據(jù)調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)資源收集公司Econsultancy的《百大數(shù)字廣告代理機(jī)構(gòu)排名》報(bào)告，由咨詢公司創(chuàng)立的數(shù)字廣告代理機(jī)構(gòu)，在前五名中占據(jù)三席，他們分別是：IBM Ix，埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）和英國德勤數(shù)字（Deloitte Digital UK）

實(shí)際上，由咨詢機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦的廣告代理機(jī)構(gòu)所能提供的各種服務(wù)，傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)也能提供，比如營銷策劃管理、品牌戰(zhàn)略部署、廣告、創(chuàng)意內(nèi)容的開發(fā)制作和媒體計(jì)劃等等。但是，由于埃森哲互動(dòng)和英國德勤數(shù)字手握重要的商業(yè)資源，擁有更出色的垂直領(lǐng)域?qū)＜?，相?duì)更了解全球的消費(fèi)者，并且擁有不計(jì)其數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)作精英，因此，具備俄傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)所不具備的優(yōu)勢。換句話說，這些廣告代理機(jī)構(gòu)可以從他們的母公司獲取重要的客戶和信息資源，這是他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)也還受到一些出版商和大型科技公司的業(yè)務(wù)沖擊，另外像傳統(tǒng)的AOR（單一廣告公司長時(shí)間的全案代理）模式正在逐漸消退。

最近幾年，Modelez，Best Buy和Frio-Lay等公司，開始將廣告類業(yè)務(wù)分配給更多專業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而不是繼續(xù)沿用老套的AOR模式。去年，美國廣告主營銷大師協(xié)會(huì)的會(huì)議上，其會(huì)長單位百事集團(tuán)便著重強(qiáng)調(diào)過：“單一代理公司代理全案的模式已經(jīng)成為過去式了”。

咨詢機(jī)構(gòu)所創(chuàng)立的廣告公司擁有無與倫比的聰明才智和跨界資源整合的能力，他們會(huì)打破這幾個(gè)世紀(jì)以來廣告行業(yè)的游戲規(guī)則么？IAB（Interactive Advertising Bureau，美國互動(dòng)廣告局）的產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)，Susan Borst說：“毫無疑問，現(xiàn)在的傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)可能像熱鍋上的螞蟻了，不過這也許是廣告行業(yè)有史以來最豐富多彩的時(shí)代了吧”。

02 單一全案代理的模式結(jié)束了

埃森哲在2013年就建立了埃森哲數(shù)字代理，這標(biāo)志著他們進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)作領(lǐng)域的決心。2013年他們?cè)趥惗卦O(shè)立了設(shè)計(jì)公司Fjord，２０１５年在奧斯汀設(shè)立了名為Caotic Moon的創(chuàng)意工坊。

埃森哲互動(dòng)總經(jīng)理兼全球數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)Donna Tuths說：“埃森哲時(shí)常被問到怎么會(huì)投身創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。那你這么想，埃森哲已經(jīng)涉獵公司商業(yè)戰(zhàn)略咨詢、智能行業(yè)、科技領(lǐng)域、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和云計(jì)算產(chǎn)業(yè)等，那么我們進(jìn)軍數(shù)字營銷、移動(dòng)端和數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域，豈不是順理成章的事”。

客戶們正不斷削減廣告開支，他們更愿意把類似于視頻制作的業(yè)務(wù)交給產(chǎn)品制作和后期剪輯公司，而不是全權(quán)交給單一代理商。這就給像埃森哲這樣的咨詢公司趁虛而入的機(jī)會(huì)。

埃森哲互動(dòng)把他們的業(yè)務(wù)分類為體驗(yàn)、市場營銷、商務(wù)咨詢和內(nèi)容創(chuàng)作，當(dāng)然內(nèi)容創(chuàng)作部分是他們的龍頭產(chǎn)品。

Tuths在加入埃森哲之前，曾任職于奧美和歐甘娜。她認(rèn)為：“在虛擬的世界里，你就可以代表你創(chuàng)造的內(nèi)容。當(dāng)各種各樣的公司開始灌輸這樣的思想之后，越來越多的用戶和消費(fèi)者開始理解”。她補(bǔ)充道：“這些公司也開始意識(shí)到，想要在短期內(nèi)或者用普通的營銷活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者的想法是非常愚蠢的”。

德勤數(shù)字也始終貫徹這樣的營銷思維——長期且全方位的情感因素投入，比單一營銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來沖擊要強(qiáng)烈得多。德勤數(shù)字的全英品牌創(chuàng)意和內(nèi)容營銷總監(jiān)Alan Schulman在過去的20年里，主要為大型的廣告代理公司執(zhí)行電視行銷和數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)，他認(rèn)為，這樣的方式遲早要被時(shí)代所淘汰。“現(xiàn)在再去一個(gè)一個(gè)執(zhí)行營銷活動(dòng)的話就大錯(cuò)特錯(cuò)了”，他建議各個(gè)品牌應(yīng)該和代理機(jī)構(gòu)一起，執(zhí)行更全整合的項(xiàng)目?！艾F(xiàn)在的社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌的態(tài)度喜怒無常，所以更好的辦法就是把握全局”。

但是，地處新澤西的廣告公關(guān)代理機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官Denis Blasevick則認(rèn)為傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)仍然是現(xiàn)代營銷界中最不可或缺的力量。

“對(duì)于那些注重品牌的集團(tuán)組織來說，我認(rèn)為將富有天才創(chuàng)意的內(nèi)容，與合適的營銷活動(dòng)和廣告打一套組合拳會(huì)更有效”，她解釋道：“將戰(zhàn)略性策劃和創(chuàng)意執(zhí)行巧妙結(jié)合仍然是傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢”。

在廣告界中，傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)擁有更卓越的創(chuàng)意和廣告執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，這可不是那些咨詢機(jī)構(gòu)所創(chuàng)立的廣告代理公司隨隨便便就能趕上的?！皠?chuàng)意可是我們的核心競爭力”，身為DigitasLBi機(jī)構(gòu)的紐約區(qū)負(fù)責(zé)人和全球客戶服務(wù)總監(jiān)的Laurent Ezekiel指出?！拔覀円苍诓粩喔倪M(jìn)我們的業(yè)務(wù)，在信息豐富的時(shí)代，創(chuàng)意的魔力和技術(shù)的支持將會(huì)給品牌推廣帶來不可思議的效果”。

Ezekiel所加入的DigitasLBi隸屬于陽獅集團(tuán)，并在Econsultancy所給出的廣告公司榜單中名列第七?！白怨緞?chuàng)立以來，我們的創(chuàng)意業(yè)務(wù)不斷地傳承下來”，她說到：“并且我們的客戶非常樂意將他們的品牌委托給我們?nèi)ゾS護(hù)”。

03 從戰(zhàn)略層面著手

加入德勤數(shù)字一年多來，Schulman收獲頗多，包括有機(jī)會(huì)進(jìn)入品牌決策者的圈子，這而在廣告公司比較難實(shí)現(xiàn)。“咨詢公司的廣告部門已經(jīng)很好地融合進(jìn)行業(yè)戰(zhàn)略層面，并且從戰(zhàn)略出發(fā)延伸到內(nèi)容創(chuàng)作，”Schulman說當(dāng)然所有的戰(zhàn)略都來自德勤咨詢，由德勤數(shù)字負(fù)責(zé)文案撰寫，藝術(shù)指導(dǎo)，用戶體驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，和研究消費(fèi)者體驗(yàn)的訣竅等。

他認(rèn)為，將內(nèi)容創(chuàng)作和業(yè)務(wù)運(yùn)營串聯(lián)在一起，不僅有助于德勤數(shù)字設(shè)計(jì)出別出心裁的創(chuàng)意，并且更能把握客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)。

所有廣告公司都面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是說服首席財(cái)務(wù)官對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作引起重視。因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容想計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）比較難。根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，大約15個(gè)月后才能從內(nèi)容營銷中獲益。另外，大約只有30%的B2B營銷人員認(rèn)為內(nèi)容營銷對(duì)于他們的企業(yè)是好的營銷方式，大約37%的B2C企業(yè)營銷人員認(rèn)為他們的內(nèi)容營銷非常成熟。

“技術(shù)是執(zhí)行營銷策略的方式，而創(chuàng)意就像寫詩詞歌賦一樣，”Schulman說?！白尨笮图瘓F(tuán)將這些放在一起考慮，并讓他們跳出固有的公關(guān)活動(dòng)為主的固有思維方式，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容營銷上來，并不是一件容易的事情”。

德勤數(shù)字所有的商業(yè)服務(wù)都是為了給他們的資深客戶提供創(chuàng)意構(gòu)思，工作流程，創(chuàng)意執(zhí)行，并希望能跟他們達(dá)成長期性的合作。

Schulman認(rèn)為那些首席財(cái)務(wù)官們很容易會(huì)被利潤和股價(jià)吸引到?！八麄兿胍阕龅模悄軌驈哪懔_列出的條條框框中，看出他們的品牌聲譽(yù)的提升、擁護(hù)者的增加、商業(yè)上的利潤，”他說到。

04 跨行業(yè)和跨區(qū)域的整合能力很重要

Deloitte和埃森哲都認(rèn)為他們所提供的客戶洞察和廣告方面的專業(yè)意見能讓他們更加大放異彩。

Schulman說：“在加入Deloitte之前的職業(yè)生涯中，我從來沒有接觸過如此有深度的垂直行業(yè)知識(shí)和研究，作為前傳統(tǒng)廣告代理公司的雇員，我感覺現(xiàn)在我所接觸到的事情讓我煥發(fā)新的生機(jī)”。

Deloitte Digital在美國有6家辦公地點(diǎn)，海外也有33個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并自詡他們的專家團(tuán)隊(duì)涉足消費(fèi)者、工業(yè)產(chǎn)品、能源、資源開發(fā)、聯(lián)邦政府、金融服務(wù)、生活科技、健康管理、公共部門、科技產(chǎn)業(yè)、媒體和通信等各類領(lǐng)域。

“作為內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，我能夠從不同領(lǐng)域挑選專家來為我出謀劃策，和這些領(lǐng)域的專家合作去制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略和內(nèi)容創(chuàng)意”Schulman說到。。埃森哲也同樣在他們的內(nèi)容營銷領(lǐng)域雇傭了大約5000人，并在全球范圍開設(shè)了大約20個(gè)分支機(jī)構(gòu)。“我們所執(zhí)行的內(nèi)容營銷都是全世界影響力最廣的項(xiàng)目，”Tuths說，“甚至那些大型的傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)也無法企及我們的技術(shù)能力，并吸引到如此多的人才加入”。

舉個(gè)例子，Tuths的一個(gè)零售客戶，每個(gè)月都會(huì)把定制的內(nèi)容放置在產(chǎn)品策劃的小箱子里。對(duì)于每個(gè)箱子，該品牌商都會(huì)放入四個(gè)指導(dǎo)視頻進(jìn)去，但是很快會(huì)出現(xiàn)越來越多的盒子和產(chǎn)品，因此對(duì)于指導(dǎo)視頻的需求會(huì)變得越來越復(fù)雜。

“實(shí)話實(shí)說，這種類型的挑戰(zhàn)可能你們這類創(chuàng)意代理商們不太會(huì)接觸到”，她提到，并指出很多廣告公司把視頻制作的工作外包出去?！拔覀兺度肓烁鄳?zhàn)略性和長期的資源在內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域。這關(guān)乎現(xiàn)在，更多的關(guān)乎未來，并且這做可以為客戶保駕護(hù)航”。

DigitasLBi的Ezekiel指出咨詢公司的廣告部門發(fā)展超出了一部分人的想象。

“說實(shí)話，放在6,7年前，我們是無法建立這樣的機(jī)構(gòu)的，在某種程度上是因?yàn)槲覀兊氖袌霁@利來自彼此的信息分享，這是因?yàn)椴⒉淮嬖谙瘳F(xiàn)在這樣的需求方，”他說到，“實(shí)際上，我們也沒有足夠多的客戶群體來讓我們串聯(lián)這樣的網(wǎng)絡(luò)”。

通過大量累積客戶群體，這事已今非昔比。“這些客戶群體占據(jù)我們?nèi)蚴杖氲?5%，因此我們開發(fā)了清晰的服務(wù)流程和處理工具體系為了應(yīng)對(duì)這多元化的市場競爭”。

05 誰才是贏家？

去年，PQ媒體研究公司的報(bào)告指出到2019年，美國本土品牌每年將花費(fèi)大約3000億美元在內(nèi)容營銷上。屆時(shí)他們也許會(huì)繼續(xù)與現(xiàn)在的廣告代理機(jī)構(gòu)合作，或者與咨詢機(jī)構(gòu)曖昧了起來？又或者他們選擇第三條路，在自己公司內(nèi)部開設(shè)這樣的部門，和自由創(chuàng)作者合作，運(yùn)用內(nèi)容營銷技術(shù)去解決問題，就像可口可樂和思科現(xiàn)在做的一樣？

我們知道咨詢公司也在下賭注，不知道傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)是如何去看待他們的？

“我認(rèn)為，無論哪種類型的公司，都有他們引以為傲的技術(shù)，經(jīng)驗(yàn)和寶貴財(cái)富，”Ezekiel說道，“數(shù)字創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)會(huì)視創(chuàng)意為重中之重，這與那些咨詢機(jī)構(gòu)有明顯的不同”。當(dāng)然咨詢機(jī)構(gòu)也有令人羨慕的商業(yè)咨詢資源。未來這兩者可能會(huì)相互融合或協(xié)作，但是我們有理由相信，未來的品牌會(huì)更加注重創(chuàng)意想法和理性資源整合，這會(huì)使得這樣合作的機(jī)構(gòu)大行其道。

IAB的Susan Borst認(rèn)為要想在這場戰(zhàn)役中大獲全勝，最好的方法就是把握廣告技術(shù)的轉(zhuǎn)型，完全用新的思考方式去創(chuàng)造和傳遞信息，這是硬性要求。

“那些知道融合數(shù)字與移動(dòng)媒體的廣告公司，并與志同道合的客戶合作，才能贏得長遠(yuǎn)的未來，”她說到。

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作者公眾號(hào)：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）