打破品牌公益與娛樂邊界：大自然家居“為地球充植”強勢刷屏出圈
公益營銷盛行之下，如何讓企業(yè)公益與營銷起到“1+1>2”的效果，是大多數(shù)企業(yè)面對的一大難題。當(dāng)許多人還在嘗試構(gòu)建公益營銷邏輯的時候，數(shù)千萬關(guān)注度的公益營銷活動已于6月5日在大自然家居雄安生態(tài)林的種植現(xiàn)場達(dá)成了。
作為“世界優(yōu)秀自然保護支持者”，自2006年起，大自然家居堅持每年進行“中國綠色版圖工程”公益植樹活動，號召全民關(guān)愛自然保護環(huán)境。今年，大自然家居以“為地球充植”為活動主題，走進中國雄安，圍繞“城市”概念，突出讓森林走進城市的公益號召，同時以社交媒體為核心陣地，布局雙微一抖三步走傳播策略，打破公益與娛樂邊界，顛覆了大眾對大自然家居傳統(tǒng)品牌的固有認(rèn)知，一波猛操作，華麗實現(xiàn)數(shù)千萬人矚目。
這場打破傳統(tǒng)公益催淚感人模式的公益營銷，賦公益以娛樂趣味，讓年輕人主動參與，也真正成為品牌公益營銷的成功范例。
精準(zhǔn)洞察，快速破圈
“李子柒”的田園式生活，讓生活在鋼筋水泥密布的城市里的人們對自然心生向往，尤其是在歷經(jīng)2020年開局之變后，“健康”再次成為廣泛關(guān)注的社會議題，環(huán)境惡化、城市停滯讓宅居生活無趣不安。
人們的健康需求也再度升級，不僅家居環(huán)境要健康舒適，城市乃至地球的大環(huán)境更要健康舒適。大自然家居公益植樹13年，吸引數(shù)億人次關(guān)注環(huán)境，而今年的植樹活動若試圖打破圈層，讓年輕用戶主動參與，“互動”成為關(guān)鍵。
5月30日，大自然家居在官方微博上發(fā)起了曬#我和我的植物鄰居#的話題互動，引導(dǎo)大眾曬出身邊植物、木作家居的照片。通過這種低門檻、易參與的趣味話題互動，引導(dǎo)用戶留意和關(guān)注身邊的自然環(huán)境?；顒影l(fā)起后，各路網(wǎng)友踴躍參與，話題一上線便引發(fā)了數(shù)百萬人的強勢圍觀。基于精準(zhǔn)洞察，在年輕人的聚集地——微博強勢預(yù)熱，藍(lán)V聯(lián)動，KOL加持帶動網(wǎng)民齊參與，圈層不攻自破。
延續(xù)話題熱度，開展環(huán)?？破?/span>
曬出植物鄰居的這一互動話題引發(fā)了用戶大量參與后，為了讓用戶更加深入了解身邊的植物，了解植物對地球、對身邊居住環(huán)境的重要性，大自然家居聯(lián)合晚安少年發(fā)布了一則名為《成年男女有多喜歡綠色》的條漫，在一眾年輕粉絲中收獲了大波反響，創(chuàng)意條漫更是收獲了10萬+人次閱讀量。
與此同時，為了保持話題熱度，大自然家居發(fā)起“點綠我的城市”大PK，一方面在大自然家居官方服務(wù)號發(fā)出了“點綠城市”的互動號召，邀請大家通過點擊互動的形式，為自己的城市增添綠意；另一方面在抖音平臺發(fā)起愛心植物換裝挑戰(zhàn)賽。兩大互動PK強勢上線，活動參與度及粉絲量不斷攀升，這也印證了大自然家居對年輕用戶群精準(zhǔn)洞察的用心與成功。
傳統(tǒng)的公益營銷往往很容易停留在公益號召的表面，但說一萬次永遠(yuǎn)都不抵親身體驗一次。在疫情尚未完全解除的當(dāng)下，該如何讓這波年輕人真正體驗到線下種樹的真實與感動呢？大自然家居做出了表率。既然不能去現(xiàn)場植樹，那就線上認(rèn)養(yǎng)，線下替你去種樹！
在活動前大自然家居向全網(wǎng)開放了50個樹木認(rèn)養(yǎng)名額，用戶可以通過微博、微信、頭條等平臺進行線上認(rèn)養(yǎng)報名。認(rèn)養(yǎng)成功，便會得到一棵由自己命名的小樹。那么如何讓這棵樹真正與認(rèn)養(yǎng)者產(chǎn)生最直接的聯(lián)系？雄安千年秀林一樹一碼精準(zhǔn)養(yǎng)護的規(guī)劃在這里便發(fā)揮的淋漓盡致。這樣每棵小樹便有了專屬的二維碼與認(rèn)養(yǎng)人。
這種云認(rèn)養(yǎng)形式不僅強化了大眾的植樹參與感，還通過這種一樹一碼的形式，強化了人與樹木之間可持續(xù)性的聯(lián)系，大大增強了公益活動的延續(xù)性和新穎性，加上創(chuàng)意性內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓云認(rèn)養(yǎng)火爆全網(wǎng)，收獲了超預(yù)期10倍的報名人數(shù)。
健康產(chǎn)品加持，提升市場美譽度
行業(yè)內(nèi)眾所周知，從2006年至今，大自然家居已經(jīng)堅持公益植樹活動14年，這種執(zhí)著源于其對“擔(dān)環(huán)保責(zé)任、普健康生活、做健康家居”理念的堅持，也源于其對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守。不止植樹，還護樹愛木，用極其珍視的態(tài)度對待木材，堅持用環(huán)保建材打造健康產(chǎn)品。
“為地球充植”公益植樹活動期間，大自然適時推出了健康環(huán)保的龍鳳檀地板。這種由珍貴木種——二翅豆打造而成的木地板，由尋木者深入神秘雨林進行科學(xué)甄選和采伐，再由大自然工匠進行精心打磨而成，輔以大自然核心技術(shù)，成就了大自然家居健康產(chǎn)品的不斷升級，拿下品牌聲量和產(chǎn)品銷量的大滿貫。
大自然家居通過持續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，在各大社交媒體多管齊下引爆，線上線下的聯(lián)動，打破傳統(tǒng)公益與互動娛樂的界限，成功將這次公益營銷事件推向高潮。每一場品牌營銷的背后，都是深度洞察與精準(zhǔn)定位的合謀。大自然家居這場公益營銷，更是滿足年輕用戶參與公益與娛樂需求的絕殺利器。用用戶青睞的方式進行公益營銷，打破公益與娛樂界限，也將成為品牌的重磅法器。
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