安踏跨界衛(wèi)龍推出聯(lián)名禮包，重塑“千禧”潮流
原標(biāo)題：重塑“千禧”潮流，安踏品牌年輕化有新招！
從老干媽與潮流買手店合作款衛(wèi)衣登上紐約時裝周，到大白兔跨界氣味圖書館出香氛系列，不少老字號品牌正以一種“網(wǎng)紅”的面貌重新呈現(xiàn)在大眾的視野之中。
而這背后隱藏的是品牌進(jìn)行年輕化打造的營銷意圖，隨著90、00后一代逐漸成熟，他們代表著未來的消費市場，爭奪這一類年輕消費者，成為了老品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
要說打造品牌年輕化形象，作為國內(nèi)頭部的體育品牌「安踏」必然不甘落后，在近日就圍繞“千禧”話題在線上打造了一系列營銷活動，巧妙地收獲了一波年輕群體的注意力。
一、跨界衛(wèi)龍祭出聯(lián)名禮包，重塑“千禧”潮流
3月30日，安踏打造「千禧系列」向經(jīng)典致敬，還攜手了衛(wèi)龍食品推出聯(lián)名禮包，包含定制T恤、定制鞋帶、衛(wèi)龍品牌零食、獨家聯(lián)名魔術(shù)貼，為消費者帶去新鮮好物。
（本文圖片來源于安踏及衛(wèi)龍官微）
從近幾年的營銷案例上看，老字號品牌進(jìn)行跨界營銷推出相應(yīng)聯(lián)名禮包已不是什么新鮮事，就如旺旺進(jìn)軍時尚界，與TYAKASHA塔卡沙發(fā)布的秋冬聯(lián)名系列。
亦或是英雄墨水與RIO推出的“墨水味”雞尾酒，其本意在于通過跨界的方式賦予產(chǎn)品全新的概念及形象，從而在用戶端打造出新鮮感，吸引消費者注意。
區(qū)別不同的是，此次安踏打造「千禧系列」，在設(shè)計概念上官方保留20年前千禧美學(xué)的標(biāo)志元素，融入了20年后的工藝加持，旨在回溯千禧經(jīng)典，重塑千禧潮流。
此外品牌還邀請陳飛宇一起演繹「千禧造作」，打造千禧鞋，引導(dǎo)消費者上天貓搜索「安踏千禧」，以可以發(fā)現(xiàn)更多陳飛宇千禧同款，進(jìn)一步促成銷量轉(zhuǎn)化。
其實早在2005年，衛(wèi)龍就曾“背水一戰(zhàn)”，通過嚴(yán)整生產(chǎn)線提升了消費者對品牌的好感度，到2015年又通過互聯(lián)網(wǎng)營銷思路，借勢蘋果7發(fā)布會熱點，推出新品“辣條7”，由此火了一把。
這也使得衛(wèi)龍這一品牌，成功地進(jìn)入了大眾的視野之中，而此次安踏攜手衛(wèi)龍食品推出的聯(lián)名禮包，本質(zhì)上還是利用跨界的方式進(jìn)行造勢，以達(dá)到1+1＞2的傳播效果。
二、社交平臺造勢，勾起用戶童年回憶
對于衛(wèi)龍來說，品牌的成功并不是一朝一夕，而是一個長期積累的過程，就如早期所推出“辣條粽子”、自創(chuàng)表情包等營銷手段，都是讓衛(wèi)龍辣條熱度持續(xù)上升主要導(dǎo)火索。
互聯(lián)網(wǎng)給衛(wèi)龍注入了新的活力，使其一改原有的傳統(tǒng)企業(yè)形象，搖身一變成辣條界的“扛把子”，成功地讓品牌收獲了大量年輕消費者的關(guān)注，塑造起了零食行業(yè)中的網(wǎng)紅形象。
然而，之所以此次安踏會將衛(wèi)龍作為跨界對象，看中衛(wèi)龍在零食界擁有的影響力只是其中一點，背后很大一方面原因在于辣條身上所具有的“童年回憶”標(biāo)簽。
可以注意到，對于90后、千禧一代群體，要想談及童年回憶，辣條絕對是小時候不可缺少的一部分。
而此次安踏攜手衛(wèi)龍食品推出聯(lián)名禮包，恰到好處地戳中了用戶童年記憶點，不僅重現(xiàn)了20年前穿安踏買辣條場景，同時也賦予了「千禧系列」產(chǎn)品以附加價值，刷新了消費者對品牌的好感度。
不僅如此，為了強化安踏與衛(wèi)龍之間的“童年回憶”標(biāo)簽，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。3月28日，由陳飛宇微博起手，發(fā)布了一組小時候和現(xiàn)在的個人“今昔對比”照。
隨即，安踏官微就以這組今昔對比為引，在線上釋出#二十年對比挑戰(zhàn)#，并將陳飛宇專屬#安踏千禧#神秘禮物作為福利引導(dǎo)用戶參與進(jìn)活動中。
在評論區(qū)內(nèi)，就引起了不少網(wǎng)友的討論熱潮，表示“想擁有設(shè)計師小陳的禮物”，巧妙地借助#二十年對比挑戰(zhàn)#擴大了安踏「千禧系列」的營銷聲量。
三、聚焦「千禧系列」單品，打造品牌年輕化形象
從營銷層面上看，老字號品牌在近幾年可以說是“格外亮眼”，前腳有馬應(yīng)龍眼霜、周黑鴨唇膏，后腳有腦白金衛(wèi)衣，跨界營銷的方式逐漸成為了塑造年輕化形象的有效手段之一。
其中最為顯著的特征就是雙方在跨界上的尺度和幅度越來越大，歸結(jié)于本質(zhì)，品牌無非就是借以腦洞跨界的方式，在用戶層面塑造出“不一樣”，以此來獲取關(guān)注度。
值得一提的是，除了聯(lián)合演員陳飛宇進(jìn)行的#二十年對比挑戰(zhàn)#玩法，4月7日，安踏和衛(wèi)龍還在社交平臺上進(jìn)行了一波“互動”，紛紛釋出“聯(lián)名好物”，將跨界營銷聲量推向高潮。
另一方面，與其說此次安踏打造「千禧系列」，并跨界衛(wèi)龍所做的一系列營銷活動是勾起用戶童年回憶的舉動，不如說品牌聚焦單品策略，打造專屬年輕群體的“千禧鞋”的營銷過程。
縱觀這兩年的品牌營銷發(fā)展，年輕化話題已然成為了一個營銷上的“重難點”。為了吸引年輕消費群體的注意力，不少品牌在營銷招式上花樣百出。
這其中不乏有最為流行的跨界聯(lián)名、推出腦洞單品等系列玩法，有所區(qū)別的是，此次安踏發(fā)起的營銷戰(zhàn)役，更為聚焦#千禧#話題。 品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，可以說，如何獲取年輕一代消費者的青睞，就是老字號品牌進(jìn)行營銷突圍的關(guān)鍵所在。
從本質(zhì)上說，品牌將「千禧系列」單獨拎出，通過跨界衛(wèi)龍的方式祭出“回憶殺”，加之以線上借助明星影響力上演#二十年對比挑戰(zhàn)#花式玩法，都是為安踏「千禧系列」造勢的過程，從而達(dá)到促成銷量轉(zhuǎn)化的最終目的。
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