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小紅書不是導(dǎo)購，也不只是電商，而是一個(gè)美好生活的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，大家可以在上面和1800萬最會(huì)生活的人做朋友。
在交流的一開始，小紅書品牌負(fù)責(zé)人開門見山地對(duì)數(shù)英網(wǎng)闡釋了這家公司的品牌理念。嗯，確實(shí)有點(diǎn)長。
從著重解決“出國買什么”的購物紅寶書，到供千萬用戶“種草”、“拔草”的互聯(lián)網(wǎng)購物社區(qū)品牌，這家成立近三年的“好生活發(fā)現(xiàn)平臺(tái)”，顯然是對(duì)自身在市場中的獨(dú)特定位頗具信心 —— 和你們聊買買買怎么夠？小紅書現(xiàn)在可是要深入你們的生活方式了。
那怎么對(duì)用戶講這件稍微有點(diǎn)復(fù)雜的事情呢？小紅書選擇與胡歌合作拍攝了一支“明目張膽”撩粉的視頻廣告《胡歌和小紅書的三天三夜》，并于發(fā)布前三天在社交網(wǎng)絡(luò)全面展開“撩粉”攻勢。
這支視頻背后蘊(yùn)含著怎樣的創(chuàng)意與洞察，最終為品牌贏得了怎樣的效果？數(shù)英網(wǎng)與小紅書聊了聊關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的品牌營銷之道。
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《胡歌和小紅書的3天3夜 品牌宣傳片》
一、活動(dòng)背景與創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)
活動(dòng)背景
小紅書在邁向成軍第三年之際，推出了品牌口號(hào)“找到全世界的好東西”。品牌希望將靈感與滿足傳達(dá)給每一位用心生活的人，啟發(fā)與幫助消費(fèi)者開啟對(duì)美好生活的無盡想象：
1、當(dāng)你以為小紅書僅僅是電商的時(shí)候，人家真的不是。相對(duì)于其他電商，小紅書的商品購買頁面藏得更深。眾多小紅書的用戶，都是在打開APP即進(jìn)入的社區(qū)頁面瀏覽到好東西筆記被“種草”，或者在“發(fā)現(xiàn)”頁面進(jìn)行搜索相關(guān)品類和產(chǎn)品的筆記后產(chǎn)生了向往感，然后才來到“購買”頁面進(jìn)行“拔草”。著重呈現(xiàn)用戶對(duì)好東西、好生活真實(shí)的 UGC 分享和發(fā)現(xiàn)，是目前在社區(qū)運(yùn)營中所堅(jiān)持的，也是此次戰(zhàn)役希望傳達(dá)的。
2、一個(gè)有品、有趣、有用、有溫度的品牌。在 2015 年，小紅書做了不少好玩的活動(dòng)，包括“小鮮肉送快遞”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”等各類活動(dòng)和社會(huì)化營銷，在用戶和社交媒體上留下了不少話題性。打造一個(gè)活潑生動(dòng)的社區(qū)，需要品牌向用戶傳遞一個(gè)清晰的品牌個(gè)性和形象，這樣對(duì)于用戶而言才會(huì)有歸屬感。
創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)
我們希望小紅書將會(huì)是用戶們美好生活的第一步。
1、“原來是這些用戶在用小紅書?！?/strong>小紅書如此描述自己的用戶肖像：25歲左右的他/她們，熱愛生活、熱愛旅行、收入較高，對(duì)國外的東西有強(qiáng)烈的好奇心，追求高品質(zhì)生活，對(duì)價(jià)格不太敏感，二三線城市用戶消費(fèi)力匹敵一線城市。
2、在小紅書上發(fā)現(xiàn)好東西，觸手可得。“發(fā)現(xiàn)”一詞始是這次品牌營銷的核心 ——發(fā)現(xiàn)了好東西，便開始對(duì)美好生活充滿了向往和期待。購買好東西只是小紅書提供的一部分服務(wù)，更根本的是如何通過UGC分享展示給用戶全世界的好東西和好生活的體驗(yàn)，從而啟發(fā)用戶去體驗(yàn)更好的生活場景，過更美好的生活。
3、社區(qū)要怎么打廣告？本次“胡歌和小紅書的三天三夜”視頻中胡歌所獲得的全部有關(guān)“全世界的好東西”的建議，均來自小紅書社區(qū)的真實(shí)用戶分享。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，去中心化是非常顯著的一個(gè)特點(diǎn)，所有人在平臺(tái)上平等地分享和發(fā)現(xiàn)不同的品質(zhì)生活方式。廣告的出發(fā)點(diǎn)在于為千千萬萬的小紅薯（小紅書對(duì)于自己用戶的昵稱）提供好東西和好生活建議，由社區(qū)提供的真實(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為廣告演繹，讓他們找到全世界的好東西、和最會(huì)生活的人做朋友，這也是傳統(tǒng)品牌難以做到的。
二、為什么是胡歌？
梅長蘇變身李逍遙
靠著去年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距，同時(shí)也成為各路品牌代言爭搶的“爆款”?？赡苁且?yàn)閮刹繌?fù)出劇集的原因，胡歌近期的代言無非白馬王子（百度錢包、野獸派花店）或霸道總裁（獵聘網(wǎng)、中國平安）兩種形象，而小紅書在這支視頻里卻成功地把曾經(jīng)的那個(gè)鄰家大哥哥“李逍遙”找了回來。廣告片里的胡歌，化身為小紅書一位“普通用戶”，將真實(shí)的場景與真實(shí)的胡歌，完全呈現(xiàn)在用戶的面前。粉絲們對(duì)于偶像在生活中的一面，果然沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備。
胡歌微博粉絲對(duì)于“老公”的表白
為什么是胡歌？除了基于數(shù)據(jù)調(diào)查的粉絲重合度之外，小紅書營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)自己需要這樣一位男主角：一個(gè)真實(shí)不做作，在各場合都能做自己，有品質(zhì)有風(fēng)格的藝人，他會(huì)逗比也會(huì)真情流露，他的言談會(huì)啟發(fā)大家去思考。
而胡歌的這些特質(zhì)正與小紅書的品牌調(diào)性相一致：
真實(shí)的（Authentic）
充滿靈感的 （Inspiring）
具有品質(zhì)格調(diào)的 （High quality with style）
有趣好玩的（Playful）
定下人選后，小紅書品牌團(tuán)隊(duì)僅用了兩個(gè)月時(shí)間就與胡歌團(tuán)隊(duì)完成了溝通、簽約與拍攝，效率非常之高，胡歌本人對(duì)于小紅書也意外的感興趣，包括 “飛歌傳書”這個(gè)名字也出自胡歌自己的創(chuàng)意。
三、營銷策略
關(guān)鍵場景
找到最會(huì)生活的胡歌和找到全世界的好東西之間，你只差一個(gè)小紅書 APP。
小紅書通過“普通用戶”胡歌創(chuàng)造了一個(gè)清晰、真實(shí)并且誘惑力十足的“關(guān)鍵場景”——“我們用胡歌撩你，一起去全世界旅行找好東西怎么樣？”
小紅書品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為小紅書是一個(gè)真實(shí)的社區(qū)，和真實(shí)的人打交道，拿到真實(shí)的信息，去做真實(shí)的事。因此廣告片堅(jiān)持的要呈現(xiàn)“真實(shí)感”。用戶說，在小紅書能有的放矢，不浪費(fèi)時(shí)間地找到好東西。而片中的胡歌便是跟著其他用戶推薦的筆記去國外尋找好東西，從而激發(fā)靈感。
渠道投放
小紅書是一個(gè)社區(qū)品牌的概念，所以在選擇營銷策略上會(huì)傾向更立體的傳播表達(dá)方式。
小紅書認(rèn)為視頻可以更具體地去呈現(xiàn)一個(gè)品牌形象，因此并沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)公司慣常的投放方式——把地鐵平面廣告位包個(gè)圓。此次視頻分別制作了90秒的完整版與15秒、30秒的剪輯版，根據(jù)平臺(tái)渠道性質(zhì)分別投放。目前在優(yōu)酷、今日頭條，ZAKER，騰訊新聞，愛奇藝，樂視，騰訊視頻你都可以看到這條廣告。同時(shí)在線下渠道，小紅書購買了目前火得不行的綜藝真人秀《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。
在視頻之外，小紅書在社交媒體上也成功打出差異。微博上在視頻上線前吊足口味撩粉，更多地與胡歌本人及其粉絲會(huì)互動(dòng)；在更適合長篇大論的微信上，小紅書官方微信以及部分大號(hào)上則用文字配合平面的方式把品牌信息更完整地闡述出來。
微博預(yù)熱：讓粉絲等一個(gè)廣告，撩足你們的胃口
胡歌去哪兒撩狗了？又嫩又萌！
沒錯(cuò)，在正式發(fā)布 TVC 之前，小紅書耐住性子藏起品牌，通過微博進(jìn)行了一系列預(yù)熱，撩人的火候把握得剛剛好。在 TVC 完成后，第一時(shí)間與胡歌粉絲會(huì)資深負(fù)責(zé)人進(jìn)行素材分析，從粉絲的角度挑選有討論性的花絮話題，去挖掘哪些角度會(huì)吸引人。
一系列以碎片化圖片化的微博為主，并弱化了品牌形象，從這些話題的互動(dòng)來看，已成功擄獲一眾粉絲。
除了讓粉絲大流口水的花絮現(xiàn)場，粉絲號(hào)在極早期發(fā)布了一支 TVC 預(yù)告片，把精彩的場景剪輯出來，讓粉絲有所期待并提醒 4 月 8 號(hào)為大家揭曉。
而小紅書的官方賬號(hào)，只做了短短三天的倒計(jì)時(shí)，分別從胡歌的背影，側(cè)臉，正臉撩足粉絲。讓粉絲不禁表示：胡歌知道你們這么會(huì)撩粉么？
（倒計(jì)時(shí)微博截圖）
最后，4 月 8 日當(dāng)天與胡歌官方賬號(hào)同步發(fā)布 TVC。
用戶評(píng)論截圖
這次“撩粉”的策略相當(dāng)成功，以至于粉絲自主創(chuàng)造了微博上#胡歌代言小紅書#的標(biāo)簽，并獲得了700多萬閱讀。
微信收攏 把想說的故事說完整
在 TVC 微博投放之后，4月 8 日當(dāng)日，小紅書官方微信進(jìn)行了相關(guān)內(nèi)容發(fā)布。在之后的 4 月 9 號(hào)至 14 號(hào)之間，通過微信大號(hào)用文字和圖片進(jìn)行有細(xì)節(jié)有內(nèi)容的闡述，收攏品牌信息的傳遞，從有品質(zhì)感的生活角度和胡歌一起訴說小紅書“發(fā)現(xiàn)美好生活”的特質(zhì)。
咪蒙
小紅書微信官方賬號(hào)
值得一提的是，這一系列社會(huì)化營銷傳播的所有內(nèi)容與策略均由小紅書內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。原生互聯(lián)網(wǎng)公司自帶的媒體天賦值得還在微博上發(fā)早安晚安的傳統(tǒng)品牌好好緊張一下。
被營銷活動(dòng)吸引來的用戶如何留存？
“虎頭蛇尾”是一部分互聯(lián)網(wǎng)公司營銷戰(zhàn)役的通病，特別是明星營銷。營銷與運(yùn)營脫節(jié)結(jié)果是用戶往往跟著自己的“老公”、“女神”慕名而來，卻得不到應(yīng)有的熱情款待。
在此次戰(zhàn)役中，小紅書會(huì)自動(dòng)推送給新用戶一個(gè)《怎么使用小紅書》的引導(dǎo)降低進(jìn)入社區(qū)的門檻。在視頻中出現(xiàn)的四個(gè)品類產(chǎn)品——美妝、家居、時(shí)尚、餐飲，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都制作了特別專題與視頻同步呈現(xiàn)在APP關(guān)鍵位置，例如“全世界最潮的設(shè)計(jì)師衛(wèi)衣店、全世界最買不停手的藥妝店清單、全世界最精致無比的家具店，全世界都抗拒不了的韓國炸雞店?！?/p>
更進(jìn)一步推導(dǎo)至銷售端，小紅書策劃了福利社“胡歌廣告同款”品類的促銷，并推出“買夠699，獲得胡歌同款的”薯隊(duì)長玩偶”的活動(dòng)。讓新用戶完成在一個(gè)閉環(huán)當(dāng)中體驗(yàn)到小紅書的全部魅力。
四、實(shí)際收效
截至4月10日（硬廣投放還未啟動(dòng)時(shí)），兩天時(shí)間小紅書“胡歌和小紅書的三天三夜”在各大視頻播放總計(jì)1300萬次，新聞曝光數(shù)總計(jì)500萬次，大量自媒體主動(dòng)報(bào)道傳播。
截至目前，小紅書“胡歌和小紅書的三天三夜”是今年優(yōu)酷 TrueView 廣告形式下——觀看5秒廣告后用戶可以選擇是否跳過——被用戶完整觀看率（90秒全長）最高的視頻廣告。
小紅書用戶增長量較同期提升100%。
當(dāng)然肯定少不了的自然是被撩粉絲的瘋狂表白啦：
五、案例啟示
1. 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)品牌打廣告，最“真實(shí)”的呈現(xiàn)才能打動(dòng)人心。
“每單補(bǔ)貼5塊”這種簡單粗暴的推廣手段，真的不流行啦?；ヂ?lián)網(wǎng)生活社區(qū)最重要的品牌作為“人”與人溝通，戲劇般的廣告畫面、甚至熱門段子也許會(huì)刺激一時(shí)興奮的想象，但生活總會(huì)歸于不著痕跡的平靜，細(xì)水長流的真實(shí)情節(jié)和生活場景，才會(huì)更持久地留在用戶的心頭。
2. 展現(xiàn)明星生活中不容易見到的一面，拉近與用戶的距離。
只要是大明星，總是會(huì)代言大量品牌。怎樣避免自己變成大眾臉？嘗試跳出思維定勢，呈現(xiàn)出鏡頭前粉絲看不到的明星生活畫面，有親和力帶著隱秘性的故事說不定是一張“萬能牌”。
3. 運(yùn)營端很好地承接新用戶，讓整個(gè)戰(zhàn)役打得更扎實(shí)。
務(wù)虛的品牌營銷一樣可以拉新。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，用戶留存就是硬道理，營銷與運(yùn)營部門如何協(xié)力伺候好聞風(fēng)而來的萌新們，是很多新興企業(yè)需要補(bǔ)的一課。
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