勝三這份報告說：在中國，廣告公司最大的挑戰(zhàn)是客戶的內(nèi)部團隊
上海，2016年3月 - 根據(jù)勝三管理咨詢與SCOPEN第六版的《中國營銷趨勢研究》，中國廣告主需要其合作的代理商提供整合及數(shù)字營銷服務(wù)。勝三近期采訪了在中國的400多位資深廣告主，更加深入地了解他們與正在合作代理商的工作流程，認(rèn)知以及工作表現(xiàn)，分析了250多家跨國及本土企業(yè)，超過700個客戶及代理商合作關(guān)系。整合及數(shù)字營銷只是本次研究中發(fā)現(xiàn)的多個趨勢中的兩項，更多方面的變化包括廣告主內(nèi)部的市場團隊逐漸發(fā)揮主導(dǎo)作用以及付費模式的變化。
中國市場的復(fù)雜性同樣驅(qū)使廣告主與更少且更值得信任的代理商合作，并且與其保持長期合作關(guān)系?！皩τ谡闲痛砩痰男枨蟛粩嘣黾?，也是意料之中的，”勝三中國董事總經(jīng)理李佳說?！斑@與全球趨勢一致，在中國尤為如此，碎片化的市場需要更加整合的解決方案。
“我們現(xiàn)在看到了一個全球的趨勢”，SCOPEN創(chuàng)始合伙人Cesar Vacchiano說，“廣告主希望與更加整合的代理商合作（在中國占64%），盡管中國的代理商所面臨最大的弱點與挑戰(zhàn)是提高他們的數(shù)字營銷能力。代理商會為了滿足客戶對于整合的需求而積極提高數(shù)字營銷能力，我們拭目以待?！?/p>
數(shù)字營銷占據(jù)市場營銷預(yù)算的25%
廣告主對于數(shù)字營銷能力的需求無疑會推動中國數(shù)字媒體預(yù)算的大幅增長，從2014年的18.6%增長到2016年的25.4%。不僅僅數(shù)字營銷代理商面臨提高數(shù)字營銷能力的壓力，廣告主也希望傳統(tǒng)廣告及線下市場營銷服務(wù)代理商同樣能夠提高數(shù)字營銷能力。例如，將近85%的廣告主稱在選擇廣告代理商時數(shù)字營銷能力是關(guān)鍵。
廣告主收緊并延長與代理商的合作關(guān)系
“在最新的研究中，我們可以看出廣告主收緊了與代理商的合作關(guān)系，從2014年平均8.2個合作代理商降至2016年的6.4個，”李佳說。“這是一個好的跡象，說明廣告主與代理商的關(guān)系趨于穩(wěn)定，同時代理商正通過擴大服務(wù)范圍等相關(guān)舉措來滿足客戶對于整合的需求。”她補充。
在趨于穩(wěn)定的市場形勢下，廣告主－代理商合作時間從2014年的3.35年提高到3.8年。與國際的基準(zhǔn)相比仍然較短，表明中國與全球的穩(wěn)定合作關(guān)系水平之間仍然存在差距。
代理商最大的挑戰(zhàn)是客戶內(nèi)部的市場團隊
目前代理商需要與品牌內(nèi)部的市場團隊競爭，客戶的市場團隊在各關(guān)鍵專業(yè)領(lǐng)域長期參與主導(dǎo)和指導(dǎo)工作，特別是在策略發(fā)展、線下市場營銷服務(wù)、數(shù)字營銷策略及數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域。
87.1%的受訪者表示策略策劃由客戶內(nèi)部主導(dǎo)，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷活動、53%的數(shù)字策略、62.9%的數(shù)據(jù)分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導(dǎo)。
報酬模式的變化
“在這一版的研究中，我們注意到代理商報酬模式有了些改變，”李佳說?！氨热?，72.2%的創(chuàng)意廣告代理商按服務(wù)費用/年費收取代理費用，相較于2012年的40.5%以及2014的55.8%有了相對增長?！崩罴蜒a充。
53.4%的線下市場營銷服務(wù)代理商，58%的數(shù)字營銷代理商，63.4%的媒體代理商都按服務(wù)費用/年費的報酬模式來收取代理商費用。有趣的是，在中國仍然有25.2%的媒體代理商按傭金收取代理費用。
與其他研究的市場相比，如包括獎金金額通常為年費的8.7%到11.5%，嚴(yán)格按照代理商工作內(nèi)容制定。服務(wù)費用/年費日益成為標(biāo)準(zhǔn)的代理商報酬模式。
可口可樂贏得同行尊重
“隨著中國市場的逐漸成熟，廣告主在尋找代理商時越來越重視創(chuàng)意和創(chuàng)新，”李佳說。同時在所有受訪的廣告主評選出的最佳營銷案例，及在中國市場營銷表現(xiàn)最值得尊敬的公司中，可口可樂又一次名列前茅。”
“可口可樂在引領(lǐng)數(shù)字營銷及整合營銷方面有表現(xiàn)突出，并且得到了其他廣告主的肯定，”李佳說到。耐克和蘋果位居前三，iPhone6的發(fā)布，無疑將蘋果的排名從2014年的第7位帶到了2016年的第3位。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）