互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主如何評判廣告的價值？
John Wanamaker曾提出一句堪稱廣告營銷界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在廣告上的花費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問題是我不知道是哪一半。”
如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展、精準(zhǔn)投放技術(shù)的提升，以及動態(tài)創(chuàng)意的運(yùn)用等等，業(yè)界對于廣告價值的評判有了更多的衡量標(biāo)準(zhǔn)，諸如廣告覆蓋率和到達(dá)率、媒體的環(huán)境特性……。這些也讓廣告主對于自己的花費(fèi)及回報有了更為清晰的了解。
11月17日，由Campaign主辦的China Innovation在北京舉行，海爾數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)孫鯤鵬與互動通控股集團(tuán)資深副總裁袁玨明（Tony Yuan）圍繞創(chuàng)新開展對話討論。
從人們廣為熟知的親切可愛的“海爾兄弟”，發(fā)展至今，海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新？孫鯤鵬將其精辟地歸納為三點(diǎn)：一、從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃靹?chuàng)客；二、員工從雇傭者轉(zhuǎn)身為創(chuàng)業(yè)者；三、消費(fèi)者從以前的購買者變成海爾方案的參與者。創(chuàng)新屬于每個人。員工與用戶的體驗(yàn)也在這里得到了很好的詮釋。
孫鯤鵬發(fā)表精彩言論
身為廣告主，在不斷創(chuàng)新變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，該如何來評判廣告的價值？面對袁玨明提出的問題，孫鯤鵬希望品牌廣告主與媒體方、廣告技術(shù)平臺方、第三方等相關(guān)各方一起設(shè)定共同的目標(biāo)：一、以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，例如，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品、品牌時的體驗(yàn)是否舒服；二、以轉(zhuǎn)化成果為目標(biāo)，將消費(fèi)者觸達(dá)廣告后進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化作為目標(biāo)。
互動通控股集團(tuán)資深副總裁袁玨明（Tony Yuan）
盡管精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢顯而易見，但是廣告投放的絕對精準(zhǔn)對廣告主是不利的，因?yàn)檫@會減少廣告對人群的覆蓋度。在廣告營銷與數(shù)據(jù)挖掘時，要有全局觀，不能只見樹木不見樹林。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過多維度分析消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化與購買。圍繞“營銷中的技術(shù)和創(chuàng)新：數(shù)據(jù)、程序化和內(nèi)部技術(shù)能力”，在隨后的小組討論環(huán)節(jié)中，互動通控股集團(tuán)副總裁方博文（Malcolm Thorp）與嘉賓們?nèi)绱吮硎觥?/p>
互動通控股集團(tuán)副總裁方博文（Malcolm Thorp）
Malcolm（左二）與眾嘉賓探討
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