知乎推出“值乎”，為啥在營銷上沒干過豆瓣、卻贏了今日頭條？
讓用戶分享一條有價(jià)值的信息在朋友圈，但是給關(guān)鍵部分打上“碼”，其他用戶就可以選擇付費(fèi)來看。知乎在4月1日愚人節(jié)放出的這個(gè)與朋友圈“紅包照片”很相似的“值乎”，經(jīng)一些大V轉(zhuǎn)發(fā)而引發(fā)了刷屏。
知乎推出該產(chǎn)品的真實(shí)意圖為何？
有該司員工透露，“值乎”只是知乎“黑客馬拉松”內(nèi)部活動(dòng)今年的優(yōu)勝者，該活動(dòng)鼓勵(lì)工程師開發(fā)一系列有趣的產(chǎn)品。也有朋友說，這無非是知乎在愚人節(jié)放出的一個(gè)“小彩蛋”，除了“玩一下”并無太多其它用意。我們不太同意類似看法。
與融資可能有Pre-A輪相似，我們更愿意將這輪“愚人節(jié)彩蛋”看做是知乎在大推一個(gè)產(chǎn)品（模式）之前，一輪帶有洞察屬性的較小的Pre-A輪傳播，屬于一個(gè)前哨部隊(duì)的試探性行動(dòng)。其本質(zhì)可能在于知乎有走向“輕知識、定制化”的商業(yè)化意圖。
此意圖的合理性在于：
1、UGC商業(yè)化已掀起各內(nèi)容平臺“軍備競賽”
自微信公眾號推出基于原創(chuàng)的“贊賞”以來，眾多內(nèi)容平臺跟進(jìn)。如今，以幫助內(nèi)容貢獻(xiàn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，與大量自媒體、KOL、網(wǎng)紅期望“從自媒體到自商業(yè)”的需求交相輝映，已越來越成為各平臺重要的“底層服務(wù)”。
在大體相似的“贊賞”、“打賞”之外，一些平臺還會(huì)根據(jù)自身特色推出不同的變現(xiàn)手段，諸如秀場類產(chǎn)品的道具，百度百家的廣告費(fèi)分成，今日頭條的自媒體幫扶計(jì)劃，還有一些平臺所號稱的引入品牌廣告贊助等等。由此看來，幫助內(nèi)容貢獻(xiàn)者商業(yè)變現(xiàn)，在今天較為重視原創(chuàng)，并且支付便利性也已顯著提升了的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，已經(jīng)是內(nèi)容平臺吸附內(nèi)容創(chuàng)造者和向用戶交付價(jià)值的重要組成部分。
而包括知乎在內(nèi)的內(nèi)容平臺若不及時(shí)響應(yīng)這一趨勢，就將面臨“價(jià)值交付系數(shù)降低”，平臺“價(jià)值貶值”從而導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)身流失的較大風(fēng)險(xiǎn)，此為其一。
2、阻擊競爭對手的側(cè)翼進(jìn)攻
知乎、豆瓣、微信公眾號、微博、貼吧、陌陌，看似屬于各不相同的品類，卻又大體上都可被稱之為是內(nèi)容聚合平臺，其所共同爭奪的是用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的眼球與時(shí)間。不過，比起與其它幾個(gè)品牌之間淺層、寬泛的競爭關(guān)系，知乎更有理由擔(dān)憂的是2015年異軍突起，令人驚艷的“在行”對其構(gòu)成的威脅。
“在行”對“知乎”發(fā)起的進(jìn)攻屬于教科書式的經(jīng)典側(cè)翼戰(zhàn)，這一戰(zhàn)術(shù)通常由市場中處于相對劣勢的中小競爭者向排名第一的領(lǐng)導(dǎo)者所發(fā)起。
品牌側(cè)翼戰(zhàn)的指導(dǎo)原則是：
繞開領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)已建立了廣泛認(rèn)知，并具有最強(qiáng)能力的“正面戰(zhàn)場”（線上知識問答社區(qū)），而以一種出其不意的方式（O2O線下一對一付費(fèi)咨詢），在對手沒有花費(fèi)太多兵力的邊緣地帶投入重兵，迅速建立局部山頭優(yōu)勢；之后再徐徐而動(dòng)，伺機(jī)進(jìn)入敵人主戰(zhàn)場發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻（推出與線下付費(fèi)咨詢相關(guān)聯(lián)的，在線付費(fèi)咨詢類產(chǎn)品或新品牌，進(jìn)一步威脅到知乎的地位）。
無論我們說“在行”模式?jīng)]有由知乎團(tuán)隊(duì)率先推出是知乎的一時(shí)大意、看不清的相對謹(jǐn)慎，還是根本不覺得這里邊有什么機(jī)會(huì)的主觀判斷；但今天如果不對在行模式進(jìn)行有效的防御，預(yù)先推出競爭對手下一步可能推出或做大的產(chǎn)品，阻擊對手的進(jìn)攻威脅，知乎就有面臨品牌價(jià)值被邊緣化、被在側(cè)翼顛覆的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
而“值乎”的推出就是這樣一個(gè)及時(shí)、應(yīng)當(dāng)?shù)姆烙鶓?zhàn)前哨舉動(dòng)，此為其二。
3、響應(yīng)內(nèi)在需求，延伸知乎的“知”
從SDi的觀點(diǎn)來看，品牌總是處于這樣一條從“價(jià)值探索”到“價(jià)值延伸”的價(jià)值線循環(huán)當(dāng)中，像是開關(guān)的兩面，非此即彼。
隨著行業(yè)競爭加劇和趨勢變化，品牌在不同的發(fā)展周期需要重新進(jìn)行自我價(jià)值的探索（Self-Discovery），然后將新取得的價(jià)值發(fā)現(xiàn)植入到用戶心智當(dāng)中去（inception）。這就是品牌市場營銷工作的一個(gè)完整的單次循環(huán)。
知乎發(fā)展至今，與豆瓣一樣，隨著行業(yè)競爭加劇，又來到了一個(gè)需要重新思考其“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的時(shí)間窗口。
在豆瓣，“我們的精神角落”是該品牌新一輪Self-Discovery之后的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。這意味著，類似陌陌和貼吧那種“吃飯K歌打麻將”甚至“尋求志趣相投的朋友”等淺層社交已被戰(zhàn)略舍棄，豆瓣全新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)圍繞著“成為用戶精神世界的烏托邦”，以及將該品牌定位于一個(gè)滿足用戶情感與精神需求的產(chǎn)品與服務(wù)的提供者。
那么這個(gè)問題，拋給知乎又當(dāng)如何呢？
從一個(gè)旁觀者的視角看，宇見認(rèn)為，知乎的Self-Discovery還應(yīng)該落回到對這個(gè)“知”字的分析之上。“知”是知乎的重要基因、創(chuàng)業(yè)源點(diǎn)與初心所在，對“知”的持續(xù)思考將有助于該品牌重新明確價(jià)值發(fā)現(xiàn)。
那么知乎的“知”在今天究竟意味著哪種“知”呢？
一個(gè)最不值得考慮的備選顯然是百科全書所代表的那種“知”，而一種最值得考慮的備選或許恰好是“在行”所代表的那種“知”。這兩者的顯著區(qū)別在于，在一個(gè)信息嘈雜、超載并過渡免費(fèi)的移動(dòng)環(huán)境中，對用戶真正有益的價(jià)值，有益的知識，并不是在“Konwledge”層面上去談的“知”，而更多應(yīng)該是在“Experience”層面去談的“知”，在“Insight”層面所談的“知”以及在“Timing”層面上去談的“知”。
簡言之，知乎所談的知，不應(yīng)該是“為學(xué)日益”所談的知，而恰巧應(yīng)該是“為道日損”所談的知。對信息本身的追求應(yīng)該讓位于經(jīng)驗(yàn)、洞察與跟人休戚相關(guān)的見識。
這種僅僅存在于當(dāng)下的知，這種在高速流變的世界中，應(yīng)對不確定世界的瞬間確定，更像是一種“反射”模式，就好像“張小龍?jiān)?016微信發(fā)布會(huì)當(dāng)天總結(jié)心路歷程然后向產(chǎn)品經(jīng)理們推薦出來一本新書” 一樣，才更有可能幫助知乎在未來牢牢占據(jù)用戶心智中的一個(gè)焦點(diǎn)。
而帶著這樣的假設(shè)看“值乎”，則發(fā)現(xiàn)它剛好處于這些思考的源頭。此為其三。
宇見認(rèn)為，“輕知識”與“定制化”或許是未來知乎“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的兩個(gè)重要支點(diǎn)，其中，“輕”一方面相對于信息交互更充分的線下體驗(yàn)而言，另一方面則是相對于在信息超載的媒體環(huán)境下，如何通過因人而異的經(jīng)驗(yàn)、洞察與見識，讓知識更輕，讓知識更可能直接作用于用戶的生活與實(shí)踐而言。
另一方面，未來知乎可能會(huì)從單純的一對多（圍觀點(diǎn)贊）模式，走向多對一甚至一對一（值乎、問題定制回答等），可定制的信息服務(wù)或?qū)⑹侵跎虡I(yè)化的理想選擇。
今天我們再將主題稍做延展，多談一點(diǎn)：從不同的廣告表達(dá)，我們能夠看出不同品牌，對自身核心價(jià)值以及希望向用戶植入什么信息所進(jìn)行的思考，與其思考水平。
我們?nèi)匀挥懻摬煌瑑?nèi)容平臺的SDi問題。從知乎、豆瓣、今日頭條這3個(gè)最近1年都進(jìn)行過大規(guī)模廣告投放，并且存在著寬泛競爭關(guān)系的內(nèi)容平臺來看，不用關(guān)注數(shù)據(jù)也能得出一個(gè)大體判斷——豆瓣的廣告效果將最好，知乎稍差，今日頭條就要更差一些。
首先從廣告策略上來分析，豆瓣和知乎都使用了“敵意品牌”的營銷策略，有意提高門檻，增加信息識別難度，通過大范圍的廣告“篩選”出符合自己要求的用戶，更“懂”自己并能與之情緒共鳴的用戶（豆瓣，故意使用晦澀的表達(dá)技法）；更多好奇心和探索欲的用戶（知乎，雖然看不懂廣告但是會(huì)去搜索和體驗(yàn)）。
這兩個(gè)品牌所使用的，用廣告篩選用戶的營銷策略，有別于傳統(tǒng)的投放邏輯，不止于追求擴(kuò)大用戶規(guī)模，還要杜絕被吸引來的用戶可能產(chǎn)出“工業(yè)廢水”。
相反，今日頭條的廣告策略使用了嵌入不同場景的“對話體”，本身是一種“對不同人，說不同話”的多表達(dá)輸出，再通過趣味對比增加廣告的話題傳播性。對用戶基本上屬于“來者不拒”的“照單全收”，沒有像豆瓣和知乎那樣有意區(qū)隔了部分用戶。這是各自產(chǎn)品屬性和營銷目標(biāo)所決定的策略，到這里，只能說三家策略各不相同，倒還不能說有什么高下之分。
但更關(guān)鍵的問題是在廣告要向用戶植入什么信息這個(gè)部分。
“我們的精神角落”比較完美地概括了豆瓣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，這種概括從情感貫穿到功能上的支撐。
知乎的廣告過度留戀了功能性描述：“認(rèn)真的問答社區(qū)”就好像紅牛推出一則廣告，主旨句寫著“給力的功能型飲料”一樣，它能起到什么效果？重要的不僅是突出獨(dú)特品類，更要凸顯獨(dú)特價(jià)值；如前所述，知乎沒有去談?wù)撍悄姆N“知”，沒有在用戶心智中找到一個(gè)真正有份量的，有差異化的焦點(diǎn)并生成表達(dá)，這是比“我們的精神角落”弱一些的原因。
再看今日頭條，如果說知乎的表達(dá)雖弱，但至少還有一個(gè)“點(diǎn)”，今日頭條的廣告則幾乎沒有任何焦點(diǎn)，這一系列廣告所傳達(dá)的信息歸總起來可以說就是——“有事兒沒事兒，看今日頭條”，既沒有說How（產(chǎn)品特性，看什么？）也沒有說Why（獨(dú)特價(jià)值，為什么要看？看了得到什么？），那么它指望用戶看完后能留下什么印象？又能記住點(diǎn)什么呢？
這一系列廣告中都有這樣一行統(tǒng)一描述——“4億用戶正在使用的資訊閱讀APP”，而這恰恰是今日頭條在用戶心智中不能聚焦的一個(gè)麻煩。具體而言，起家于新聞客戶端時(shí)期的今日頭條，還沒有意識到它今天所面臨的其實(shí)是和“陌陌”一樣的難題——如何在用戶心智中重新建立形象和建立新的認(rèn)知焦點(diǎn)。
橫跨了傳統(tǒng)媒體、新媒體與自媒體，PGC與UGC，B2C與C2C，從雜亂的內(nèi)容源和不同形態(tài)的內(nèi)容形態(tài)（文字、音頻、視頻；新聞資訊、觀點(diǎn)、八卦、段子、周邊），今日頭條已經(jīng)越來越說不清楚它所代表的價(jià)值是什么，而仍然把自己定義為“資訊閱讀APP”，無論對于內(nèi)容生產(chǎn)者還是用戶而言，從認(rèn)知上就首先阻礙了更想做好的新媒體和自媒體業(yè)務(wù)的進(jìn)入。
在對用戶的心智管理上，今日頭條應(yīng)該借鑒阿里的做法：B2B的阿里巴巴，B2C的天貓和C2C的淘寶，彼此涇渭分明。不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，不同的價(jià)值所對應(yīng)的應(yīng)該是一個(gè)不同的品牌。
當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品越來越復(fù)雜，很難為它找出一個(gè)核心的時(shí)候，正確的做法往往不是尋找一個(gè)更大更空泛的概括來包裹，而是想辦法通過做減法，使原有產(chǎn)品保持聚焦，再同步思考為希望進(jìn)入的新市場，適時(shí)推出一個(gè)新品牌。
從這個(gè)角度來看，今日頭條沒有在最合適的時(shí)間，為新媒體和自媒體的內(nèi)容業(yè)務(wù)推出一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的新品牌，與原有的APP形成矩陣式發(fā)展，是一個(gè)戰(zhàn)略上的失誤。而這個(gè)失誤又導(dǎo)致了在后端的“價(jià)值表達(dá)”環(huán)節(jié)，該品牌很難在用戶心智中界定出一個(gè)區(qū)別于其它傳統(tǒng)新聞客戶端產(chǎn)品的焦點(diǎn)，吸引到更多新媒體、自媒體的內(nèi)容創(chuàng)建者和消費(fèi)者，并據(jù)此建立起認(rèn)知優(yōu)勢。
這是該品牌接下來必須去思考并解決好的一個(gè)問題：發(fā)現(xiàn)營銷SDi —— 將品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)植入到用戶心智。
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原標(biāo)題：從知乎想用『值乎』阻截對手 看3品牌在用戶心智中的營銷戰(zhàn)
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