產(chǎn)品文案“加減法”，讓文字更有靈氣！
來源： 廣告girl（微信號：guanggaogirl）
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要說我最喜歡的產(chǎn)品文案，當(dāng)屬芝華士了。
這是一則芝華士的廣告。
假如你還需要看瓶子，
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒印?/span>
假如你還需要品嘗它的味道，
那你就沒有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞過它。
假如你還需要知道它的價(jià)格，
翻過這一頁吧，年輕人！
——Neil French 作品
沒錯，這則文案具有深刻的洞察，他簡直是挑唆了兩撥人群，首先褒揚(yáng)了那些芝華士的老顧客們，眼光獨(dú)到、魅力非凡；順便挑逗那些沒有能力經(jīng)常買芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買嘗試的欲望。真是一箭雙雕，老奸巨滑。但“洞察”這只鬼，可能有人見過它，卻沒人能抓的到它。所以所有人都在講“洞察”，卻依然沒有人能講明白它究竟長什么樣。
更多芝華士文案：http://m.hygysj.cn/articles/17724.html
那么，有什么行之有效的辦法可以比較快速的把產(chǎn)品文案寫好嗎？也許這個“+、-”法則可以嘗試下。這個法則或許并不能代替洞察，卻可以讓文案更靈動。
一、產(chǎn)品文案之“+”法運(yùn)算
1、加點(diǎn)“憧憬”
人們買產(chǎn)品有時候不是買的產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給他們的美好憧憬。
比如2016年《宜家家居指南》里，是這樣介紹宜家廚房的：
【為未來的烘焙師】
雖然要多做清潔，
但沒什么比和孩子一起烘焙的時光更難得。
清潔、篩面、切黃油，
舔舔沾在模具上的糖霜--小小混亂，
滿滿幸福！
這樣一個美妙的廚房，誰不想擁有呢？動人的不是廚房本身，而是廚房帶給你的，美好的憧憬。
更多宜家產(chǎn)品文案：http://m.hygysj.cn/articles/16812.html
2、加點(diǎn)“情節(jié)”
讓人動心的產(chǎn)品很多，讓人最終決定購買的產(chǎn)品很少，有一大部分原因是他們在考慮：我要不要換掉舊的？我需不需要這個產(chǎn)品？這個產(chǎn)品買來有什么用，什么時候用？
加些產(chǎn)品可能用到的情節(jié)，就可以輕松回答消費(fèi)者這些問題啦！比如日本的清酒廣告《東京新潟物語》，用一系列平面展現(xiàn)你什么時候可以喝，或者需要喝這些清酒。
開始工作了。
在東京的男生面前，
還從來沒有喝過酒。
在東京失戀了。
幸好，酒很強(qiáng)勁。
揣摩消費(fèi)者的生活狀態(tài)，加入最貼近他們生活狀態(tài)的情節(jié)，更容易寫出彩。
更多《東京新潟物語》文案：http://m.hygysj.cn/articles/17172.html
3、加點(diǎn)“情緒”
一個人買的物品，可以代表這個人跟世界溝通，在他還沒開口之前，他身上的物品已經(jīng)替他表達(dá)了出來，物品，可以是情緒的另一種表達(dá)。
每個人購買的物品，都希望能代表自己的觀點(diǎn)，因此在寫產(chǎn)品文案的時候，不妨加一些情緒在內(nèi)，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，把產(chǎn)品打造成一個“知己”。比如，一家叫做“氧氣”的內(nèi)衣品牌中有一則產(chǎn)品文案是這樣寫的：
【可惜美貌耽誤了我】
從小就練爬墻、上樹、翻陽臺的一身絕技，
再大的雷聲也從不入耳，
身為主角，出場自然要走路帶風(fēng)，
如果非要稱贊我是帥破天際的少女，
我也只能謙虛的說，
我本來可以成為一位超級英雄，
可惜美貌耽誤了我！
情緒的表達(dá)和內(nèi)衣超級英雄的圖案完美結(jié)合，把一個女漢子的日常寫的如此嬌憨可愛。氧氣內(nèi)衣的其他文案也同樣精彩，有興趣的可以自行搜索學(xué)習(xí)。
更多氧氣內(nèi)衣文案：http://m.hygysj.cn/articles/18610.html
二、產(chǎn)品文案之“-”法運(yùn)算
1、減掉“形容詞”
賴志宇前輩說：當(dāng)文字有了思想，就不需要華麗辭藻的裝飾。
讓人難以忘記的文字，往往不在于文字本身的奢華，而在于文字表達(dá)的價(jià)值觀。在新產(chǎn)品文案上，麥當(dāng)勞這幾期推出的一些產(chǎn)品可謂做的很抓人，比如“史努比系列”。
【史努比黑白漢堡】
喜歡就表白，不愛就拉黑
沒有多余的贅述，只抓住“顏色”這一個點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘，可謂亮眼，且說出了很多人的心聲。之前麥當(dāng)勞的“麻麻黑”甜筒系列也是如此。
【麻麻黑·友誼萬歲】
女人最好的朋友，
是比自己黑一點(diǎn)的那位。
麻麻黑，啪嚓黑。
注：以上文案均節(jié)選系列文案中的一則來做演示，如果喜歡的話，可以網(wǎng)上自行搜索這一系列。
2、減掉“負(fù)能量”
這里主要指兩種負(fù)能量，一種是吐槽競爭對手的不好；一種是吐槽大環(huán)境的不好。
第一種：吐槽競爭對手的不好 —— 一不小心就讓自家產(chǎn)品看起來小肚雞腸。
有些文案很喜歡在文中展現(xiàn)別人的不好，用以凸顯自己的好，實(shí)際上這并不是一個明智的做法，除非你的競爭對手跟你旗鼓相當(dāng)并且擁有足夠的幽默細(xì)胞，來共同為消費(fèi)者上演一場撕逼大戰(zhàn)。否則，一旦你的競爭對手對你不屑一顧，不予回應(yīng)，你就變成了一個愛嫉妒的丑八婆一樣的難堪。所以這招還是慎用為妙，一不小心來個引火燒身就不好玩了。
比如雙十一期間的小獅子蘇寧，大張旗鼓的討伐京東，京東卻理都不理他，最后不得不尷尬刪除官微上那一系列挑釁的文案。還比如魅族的魅藍(lán)手機(jī)，暗指小米的不好之處，這一系列海報(bào)，把魅族整個品格都拉低了。
魅藍(lán)想要達(dá)到的效果是，讓消費(fèi)者覺得自己的產(chǎn)品不卡、不慢、不丑、不小、不糙，還玩了一個很粗劣的文字游戲“卡、慢、丑、小、糙（小米造）”?？蛇@樣的行徑，真是為人所不齒的，結(jié)果消費(fèi)者腦海里的信息是：魅藍(lán)，卡慢丑小糙。真是搬起石頭砸了自己的招牌。
第二種：吐槽整個行業(yè)的不好 —— 這容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到你也在行業(yè)內(nèi)，你也好不到哪里去。
自己看自己的產(chǎn)品，就像父母看自己的孩子，360度完美無死角。很多企業(yè)家覺得這世界這么黑暗，充斥著假、大、空，而我做的這個產(chǎn)品是誠心誠意的，是不參一點(diǎn)假的，是實(shí)實(shí)在在的，是來拯救這個世界的。
于是，天真的文案撰寫人就相信了企業(yè)家的話，文案就變成了：其他人都在騙你，整個行業(yè)烏煙瘴氣，只有我最清廉，最誠心。消費(fèi)者會相信嗎？一條河都被污染了，你偏說自己在河上圈起來的那一塊是純天然的，我只能說：呵呵……
比如淘寶上有一個叫做“和士秀”的面膜。為了表現(xiàn)自己的清廉，就把其他賣面膜的都說成是萬惡的資本主義，吃你的血汗錢連渣不都吐。
【門店銷售的每個毛孔，都流著資本主義骯臟的血液】
毛利40%以下的門店無法生存，
你要相信我，即使銷售小姐總是很溫柔。
和士秀，無門店。
我要相信你？相信你才有鬼！
無門店還不是因?yàn)闆]有錢，一個資本家說資本主義的骯臟，典型的五十步笑百步??！事實(shí)證明這款文案除了僅供廣告人自嗨之外，也沒掀起什么大的波瀾。
文案的形式千千萬，吸引眼球的創(chuàng)新角度也千千萬，把握不好“負(fù)能量”的度，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)繞開雷區(qū)比較好。
3、減掉“科普”
還有一種文案常犯的錯誤很逗比：很喜歡給人科普。
所謂“去科普”，實(shí)際上就是去除“專業(yè)化”語言。告訴用戶他可以用你的產(chǎn)品來干什么，而不是你有什么。好吧，即使你想要告訴人家你有什么，也不要把產(chǎn)品的出廠信息實(shí)打?qū)嵉姆派先?，而是要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以感知的方式。
我們來比較一下兩款手機(jī)的文案：
【索尼：全新升級的智像2.0，更多極致創(chuàng)新影像體驗(yàn)】
索尼說得如此清楚，如此正確，然而我的心還是被下面這一位勾走了，因?yàn)閚ubia是這么說的：
【Nubia：可以拍星星的手機(jī)】
你，更喜歡哪一款呢？
※產(chǎn)品文案的“+、-”法則，可以讓文案變得靈動有生趣，但千萬不要忘記最后要繞到產(chǎn)品的特點(diǎn)上來，如果僅僅是情緒的表達(dá)和文字的技巧，整篇文案很容易缺乏“獨(dú)特性”，需要在用好“加減法則”的同時，把產(chǎn)品的特點(diǎn)毫無痕跡的融入進(jìn)去，這樣才能讓文看起來更加渾然一體，獨(dú)特而新鮮。
所謂獨(dú)特性，就是這篇文案只有放在這一個產(chǎn)品身上才合適，放在其他產(chǎn)品上總覺得不那么貼切。上面的文案案例中，其實(shí)與產(chǎn)品特點(diǎn)貼合最好的，當(dāng)屬氧氣內(nèi)衣了，準(zhǔn)確把握內(nèi)衣的風(fēng)格特點(diǎn)，而貼切的描述擁有這款內(nèi)衣的女孩的獨(dú)特性，是其他內(nèi)衣想抄也抄不走的好文案。
再舉個例子，這個例子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非?！俺青l(xiāng)結(jié)合部”，但請忽略產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來看看文案。
【蝙蝠包】
都說女人的真心話從不掛在嘴上，而是拎在手上，
如果你能讀懂蝙蝠包的內(nèi)心獨(dú)白，
就不枉我們的設(shè)計(jì)師擰巴著眉毛，龜毛到0.01cm的糾結(jié)一場。
平整的四角對外宣揚(yáng)著她們對于愛情和生活不將就不退讓的態(tài)度，
純色的格調(diào)又訴說著她們美好的向往和恰到好處的優(yōu)雅，
你以為這樣乖乖當(dāng)個淑女就夠了？
那側(cè)翼的舒展？是她們不經(jīng)意表露的俏皮與善良，
這幾乎從不示人的一面，
是得多稀罕你，才會被你有幸遇到??！
姑娘，你的真心話，那慢半拍的小子還不明白，
就讓蝙蝠包幫你說出口吧！
其實(shí)我還是想說一句：這個蝙蝠包，可以換設(shè)計(jì)師了……
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