款式不及對(duì)手1/5，優(yōu)衣庫(kù)憑啥跑得比ZARA快
作者：陳詩(shī)雨，編輯：唐也欽，設(shè)計(jì)：寧倩
來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
中國(guó)的年輕人沒(méi)那么熱愛快時(shí)尚了。
曾經(jīng)代表洋氣的國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)：繼英國(guó)高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中國(guó)后，來(lái)自美國(guó)的Forever 21也在幾個(gè)月前匆匆謝幕。
大牌們同樣沒(méi)有好消息：ZARA母公司Inditex集團(tuán)業(yè)績(jī)自2015年后便開始放緩，2018年?duì)I收增幅持續(xù)下降至3%，凈利潤(rùn)同比上漲僅2%，這是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅；另一家快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)，在2016年?duì)I收增長(zhǎng)大幅下滑后，放緩了開店速度。
對(duì)比來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)就很不“快時(shí)尚”，得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其2018財(cái)年?duì)I收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現(xiàn)為漂亮的上揚(yáng)。
對(duì)比上述大牌的門店擴(kuò)張情況，更能直觀感受出TA們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的氣勢(shì)不同：從2015至2018年間，優(yōu)衣庫(kù)凈增加了246家中國(guó)門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團(tuán)旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍——更快速的擴(kuò)張背后，往往意味著更漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和更堅(jiān)定的信心。
中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越愿意為優(yōu)衣庫(kù)買單，到底在買什么？這代表了當(dāng)代年輕人怎樣的消費(fèi)邏輯？DT君試圖從消費(fèi)者感知的角度，詳細(xì)比較優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的不同，來(lái)獲取上述問(wèn)題的答案。
一、優(yōu)衣庫(kù)商品數(shù)量?jī)H為ZARA的1/5，但一件商品最多能提供18種顏色
首先，從產(chǎn)品開發(fā)理念來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA擁有不同的內(nèi)核。
我們比較了2019年5月兩個(gè)品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優(yōu)衣庫(kù)商品數(shù)量只有ZARA的1/5。
在ZARA近萬(wàn)件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產(chǎn)品，包袋被詳細(xì)劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……顯然，ZARA認(rèn)真踐行著快時(shí)尚的理念，要提供盡量多的設(shè)計(jì)，為時(shí)髦人提供全套解決方案。
相較之下，優(yōu)衣庫(kù)的商品款式著實(shí)少，而且其中超過(guò)三成以上的商品提供了3種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡(jiǎn)單、顏色豐富的商品，稱作基本款。
優(yōu)衣庫(kù)某一款男士POLO衫甚至給出了18個(gè)顏色的選項(xiàng)，對(duì)于并不想費(fèi)腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過(guò)一個(gè)月。
如果嚴(yán)格按照“可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式”來(lái)定義快時(shí)尚，事實(shí)上并不向“時(shí)裝周”和“潮流”靠攏的優(yōu)衣庫(kù)，可能也就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了“快”這個(gè)部分，實(shí)在算不得是時(shí)尚品牌。
尤其是再把真·快時(shí)尚ZARA的數(shù)據(jù)拉出來(lái)對(duì)比——9成以上商品都僅提供1~2個(gè)顏色選項(xiàng)，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。
這背后是兩個(gè)品牌截然不同的經(jīng)營(yíng)理念，DT君在這里直接引用公眾號(hào)@姜太公公所分析總結(jié)的內(nèi)容：
優(yōu)衣庫(kù)：服裝原本是沒(méi)有個(gè)性的，只有通過(guò)某個(gè)人巧妙的穿著，才會(huì)展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。
ZARA：為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購(gòu)買。
我們可以從購(gòu)買者的角度來(lái)這樣理解兩個(gè)品牌的不同：沒(méi)有個(gè)性的基本款樣式并不多，所以大家在購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)前大多知道要買什么樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購(gòu)物邏輯；而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前并不知道要買啥，完成購(gòu)買要經(jīng)歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個(gè)流程。
從中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有個(gè)性的基本款獲得更多擁躉。
二、基本款是王道，更多人看中衣服的舒服實(shí)用
線上銷售情況也證明了這種趨向。
DT君查看了兩個(gè)品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，不管是ZARA還是優(yōu)衣庫(kù)，最暢銷的款式都是基本款。
優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季熱銷商品主要是T恤，女士防曬長(zhǎng)袖外套、無(wú)鋼圈文胸和男士羅紋背心等經(jīng)典商品也正在熱賣。
除了基本款稱霸，DT君還注意到，男性撐起了優(yōu)衣庫(kù)熱銷的半邊天，TOP 10熱銷商品中有5個(gè)是男款。
令DT君感到有些許意外的是，以款式更迭迅速、新穎多樣著稱的ZARA，賣得最好的竟然也主要是基本款T恤，談得上有些設(shè)計(jì)感的，只有一條波點(diǎn)吊帶連衣裙。還好女包和香水均有上榜，保留了一個(gè)時(shí)尚品牌的排面。
基本款憑啥能獲得如此多恩寵？這是理解人們更愿意為優(yōu)衣庫(kù)買單的關(guān)鍵。
一位常常all in某T恤全色系的基本款愛好者，向DT君提供了一種答案：“穿有設(shè)計(jì)感的衣服，如果撞衫就非常尷尬，但基本款大家都穿，撞了也無(wú)所謂。”這種心態(tài)一定程度上解釋了為什么基本款更容易成為爆款。
而大家在優(yōu)衣庫(kù)和ZARA商品下的評(píng)論，從更廣范圍消費(fèi)者的角度說(shuō)明了原因。
我們統(tǒng)計(jì)了上述兩個(gè)品牌天貓旗艦店內(nèi)商品收到的所有評(píng)論標(biāo)簽，這代表人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更在意的要素。
優(yōu)衣庫(kù)收到最多的評(píng)論標(biāo)簽是“很舒適”、“很舒服”和“質(zhì)量很好”，時(shí)尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好聞”，但是“很舒服”也排到前三位。
顯然，購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的人們看中“質(zhì)量”和“舒適”，而這樣的人越來(lái)越多，甚至在購(gòu)買ZARA的群體中，也出現(xiàn)了這樣的關(guān)注傾向——這是支撐優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越受歡迎的群眾基礎(chǔ)。
三、優(yōu)衣庫(kù)比其他快時(shí)尚火熱，這說(shuō)明了什么問(wèn)題？
但這能多大程度上代表中國(guó)年輕人的消費(fèi)邏輯呢？
消費(fèi)從來(lái)就不僅僅是大家“買買買”的行為，還有諸多關(guān)于文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響。DT君聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)家歷程，TA的興起正對(duì)應(yīng)著日本的消費(fèi)時(shí)代變化。
這里得提到“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的書中提出。他按照日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，把消費(fèi)分成四個(gè)階段：
第一消費(fèi)時(shí)代，少數(shù)中產(chǎn)以上階層開始享受到西方化的生活方式；
第二消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們大量消費(fèi)；
第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化，人們希望通過(guò)購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我；
而到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們返璞歸真。
優(yōu)衣庫(kù)和更加不個(gè)性化的無(wú)印良品，正走紅于第四消費(fèi)時(shí)代的日本，大手大腳花錢的時(shí)代一去不復(fù)返，大家不再通過(guò)消費(fèi)符號(hào)來(lái)定義個(gè)性。
日本消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段
圖片來(lái)源：大牙《第四消費(fèi)時(shí)代，影響著我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》
我們把優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)被追捧這件事，解讀為更多年輕人消費(fèi)回歸了實(shí)用、舒適和質(zhì)量，不再那么看重符號(hào)價(jià)值，開始認(rèn)為“穿什么”和“我是誰(shuí)”之間并沒(méi)有太大關(guān)系。早些年我們認(rèn)為這種消費(fèi)觀念太過(guò)直男，現(xiàn)在我們叫它理性消費(fèi)。
但這似乎并不能進(jìn)一步延展，說(shuō)明我們已經(jīng)步入了所謂的第四消費(fèi)時(shí)代。
仔細(xì)研究上圖，DT君能在三個(gè)消費(fèi)時(shí)代的特征里看到當(dāng)下中國(guó)的影子：
拼多多等APP的盛行里盛滿了追求“多大好省”的消費(fèi)者；一次又一次網(wǎng)紅產(chǎn)品與限量產(chǎn)品的瘋搶中，消費(fèi)的狂熱溢出到霸占熱搜；漢服、Lolita、JK制服等消費(fèi)群體茁壯發(fā)展，需要通過(guò)個(gè)性化消費(fèi)彰顯身份和文化認(rèn)同；中國(guó)貢獻(xiàn)了全球奢飾品銷售額的1/3，證明足夠多消費(fèi)者對(duì)于品牌符號(hào)價(jià)值超高溢價(jià)的認(rèn)同；與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等去個(gè)性化的品牌活得很滋潤(rùn)，追求高性價(jià)比的樸素理念在盛行……
所以，我們認(rèn)為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鰬?yīng)當(dāng)是，優(yōu)衣庫(kù)所代表的消費(fèi)趨向確實(shí)存在，但也只是眾多勢(shì)力中的一股，并不能簡(jiǎn)單概括當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)。
這大概就是專家們口中的消費(fèi)分級(jí)。
面對(duì)這樣特征紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)從風(fēng)光走向低迷的ZARA們，如果想要更好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，恐怕得在“多大好省”、“個(gè)性化”和“高性價(jià)比”間做出選擇。
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