關(guān)于 “如何打造爆款” 這件事，優(yōu)衣庫思考了20年
作者：銳裘
除了瘋搶、排隊、低價，你更應(yīng)該了解一個全貌的優(yōu)衣庫。而優(yōu)衣庫的爆款，也不止是 UT 系列。
每年夏天的 UT campaign 都是優(yōu)衣庫全年品牌營銷最高點，只不過今年更火熱一些。
6 月初，“全民瘋搶優(yōu)衣庫×kaws 聯(lián)名款 UT ”的話題頻頻刷屏，也成為了 2019 年國內(nèi)繼貓爪杯后的熱度第二事件。
但這并不是真正的優(yōu)衣庫。
銳裘覺得，優(yōu)衣庫也許是近 30 年對大中華地區(qū)影響最大的品牌，它實現(xiàn)的是改變各個階層人群的生活方式和消費觀。
2010年優(yōu)衣庫上海第一家全球旗艦店，也是全球第四家旗艦店
優(yōu)衣庫從1999 年設(shè)立上海辦事處，到今年剛好入華 20 年。
在這幾年間，這個品牌實現(xiàn)了全球插旗，它超越了最初的學(xué)習(xí)目標(biāo) Gap，超越了 H&M 和 ZARA；創(chuàng)始人柳井正成為日本首富，身價超越軟銀孫正義。
優(yōu)衣庫早以不是最初消費者眼中的“快時尚”，而是關(guān)注全人類生活方式的品牌。強(qiáng)大的價值觀與抱負(fù)一直驅(qū)使著這個品牌勇往直前。
所以，除了瘋搶、排隊、低價，你更應(yīng)該了解一個全貌的優(yōu)衣庫。而優(yōu)衣庫的“爆款”，也不止是UT系列。
優(yōu)衣庫銀座12層的旗艦店 攝于5月
一、世紀(jì)之交的首個“爆款”：fleece 搖粒絨
時間回到 20 年前，彼時優(yōu)衣庫已經(jīng)從一開始的品牌集合店，轉(zhuǎn)型成一家擁有研發(fā)生產(chǎn)自有商品的服飾品牌。在全日本已由有一定規(guī)模，但在東京還沒有知名度。此外，品牌還一直被外界留有“便宜沒好貨”的刻板印象。
所以在東京插旗、撕掉標(biāo)簽，成了企業(yè)變強(qiáng)的重要戰(zhàn)略，之前已投入銷售的搖粒絨衫最后被定為這場戰(zhàn)役的前鋒。
搖粒絨衫
來源：理想生活實驗室
搖粒絨能爆的機(jī)會點在于，當(dāng)時這種面料被美國壟斷，因進(jìn)口成本太高只能用于高端服裝品牌。優(yōu)衣庫經(jīng)過開發(fā)，降低了成本，以 2900 日元進(jìn)行銷售，這成了搖粒絨成為爆款的第一步。
1998 年，東京首店原宿店開業(yè)，采取降價銷售策略，配合開業(yè)活動的廣告宣傳語，貼上了 “優(yōu)衣庫搖粒絨衫，1900 日元” 的標(biāo)簽。三層樓的商場內(nèi)，一層全部堆放了搖粒絨衫，最后大獲成功。那年秋冬，搖粒絨被賣出了 200 萬件。
之后柳井正在自傳《一勝九敗》中提到，“迅速鎖定暢銷商品，以最快速度組織開發(fā)和生產(chǎn)”，他回顧搖粒絨衫幫助原宿開業(yè)成功的主要原因：
1. 對特定商品集中陳列，聚焦點突出（店內(nèi)陳列策略）
2. 優(yōu)質(zhì)的主打商品，以 1900 日元的低價（低價策略）
3. 廣告宣傳新鮮感，與眾不同（廣告營銷）
直到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫的新品推介依然在沿用上述這套邏輯：終端零售的極致陳列搭配線上行銷。
2000 年秋冬，優(yōu)衣庫設(shè)計了 51 種色彩的搖粒絨衫推向市場，實際售出了 2600 萬件，成為迄今最熱銷的商品之一。
不過，到了 2001 年，優(yōu)衣庫在進(jìn)入鼎盛期后開發(fā)力度出現(xiàn)下滑，而一些負(fù)面聲音也在那時漸漸起來，滿大街的搖粒絨衫讓消費者開始感到不爽，漸漸試圖遠(yuǎn)離品牌。這算是一次企業(yè)危機(jī)。但好在，反復(fù)實踐，提高變革靈活度，在 23 個月后終于實現(xiàn)了增長。
如今，優(yōu)衣庫一次又一次地改革搖粒絨，采用不同的搖粒絨面料織法，使得觸感和質(zhì)地有更多選擇。
優(yōu)衣庫2018年秋冬預(yù)覽會上的搖粒絨，更具有都市設(shè)計味，也看出了品牌的與時俱進(jìn)：
圖片來源：理想生活實驗室
二、邁入科技變革：HEATTECH
優(yōu)衣庫把搖粒絨賣給了三分之一的日本人，而誕生于 2003 年的 HEATTECH，則解救了沒有暖氣的中國南方人。
上海人的兒時記憶 “棉毛衫、棉毛褲” ，長大后我們卻不再穿了，就因為 “太厚，穿得不好看”。后來，HEATTECH 就橫空出世了，它打的痛點就是「輕薄，保暖」，白話就是“暖和，穿得也好看”。
HEATTECH 面料可以幫助身體阻擋外部的冷空氣，防止熱量發(fā)散
15 年來，HEATTECH 同樣經(jīng)歷了三次迭代。從基本款，到 EXTRA WARM/倍舒暖，再到 ULTRA WARM/高舒暖，保暖能力依次增加，能看到粘纖和腈綸總和的占比大致上也是增加的。
社長柳井正更愿意將優(yōu)衣庫定位為“技術(shù)公司”，因為將技術(shù)運用到日常服飾上，在柳井正看來，才能真正實現(xiàn)差異化和高附加值。
最新以一代的 HEATTECH，還被賦予了一層“設(shè)計感”，優(yōu)衣庫與 ALEXANDER WANG 合作，推出保暖內(nèi)衣系列。
官網(wǎng) HEATTECH 系列
HEATTECH 的成功之處，不僅是優(yōu)衣庫最好賣的產(chǎn)品線之一，更重要的意義在于，它體現(xiàn)了這家公司對于創(chuàng)新科技的不斷追求，永不止步的企業(yè)革新。也正因此，讓優(yōu)衣庫在不久后正式甩開其他服裝品牌。
三、世界文化T恤：UT
終于說到了 UT。究竟是什么力量，讓全球最知名的 IP 聚集一起，承載在優(yōu)衣庫一件幾十塊的T恤上？
UT 與 HEATTECH 同歲，兩條產(chǎn)品線都上線與 2003 年，兩個產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品品質(zhì)、畫風(fēng)完全不同。目前，優(yōu)衣庫通過 UT 已和上百個 IP 進(jìn)行合作，每年都在刷新最快銷量紀(jì)錄。
今年的 UT campaign 被定為“穿越創(chuàng)造力”，英文 slogan 為 Wear Your World。在上月的東京行，我們也特地去了位于銀座的 12 層旗艦店，最高兩層都被 UT 承包。
今年已發(fā)布的合作IP guide line
其實除了 Kaws，今年的合作 IP 都非常精彩，這里簡單列舉一下：
高達(dá)
任天堂
日本漫畫系列 MANGA UT
這個系列是個小高潮，里面還包括了：名偵探柯南、犬夜叉、海賊王、亂馬 1/2、《銀魂》、《火影忍者》、《死神》……
多放一張我的黑羽快斗桑
而 Kaws 今年的大獲成功，也離不開優(yōu)衣庫這個合作伙伴的助推。在 2016 年，優(yōu)衣庫首次與 Kaws 合作時，國內(nèi)對 Kaws 還不及今天那么熟悉。
中華區(qū)營銷團(tuán)隊的做法是，在上線前一個月，聯(lián)系上百個 KOL，發(fā)送包含 Kaws 品牌故事及本人介紹等素材，成功輔助事件的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，讓用戶意識到擁有一款 Kaws 聯(lián)名款產(chǎn)品的身份認(rèn)同感。
如此“不看藝術(shù)家當(dāng)下的流量與影響力，而是靠判斷對方的潛力，并與它站在一起合理完成項目推廣”的做法，恐怕甚少有品牌能做到。
憑借著優(yōu)衣庫強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，足以使T恤的定價變得親民，UT 也被賦予了大眾承擔(dān)得起的時尚的使命。79 元的親民價遠(yuǎn)低于其他同樣走跨界的潮流服飾品牌。而優(yōu)衣庫品質(zhì)又優(yōu)于大部分快時尚品牌，贏得大眾消費群體的青睞。
四、優(yōu)衣庫的經(jīng)營哲學(xué)
優(yōu)衣庫的經(jīng)營，豈止一篇內(nèi)容就能說完，事實上，僅從上面三條產(chǎn)品系列的案例，就能窺探出這家公司之所以能后發(fā)制人，超越競爭者的核心原因。
搖粒絨衫，代表著優(yōu)衣庫早期就確立了課題：“不斷追求低價、高品質(zhì)商品的極限”的公司理念。
HEATTCH，直擊用戶冬天對內(nèi)衣輕薄暖和的痛點，也預(yù)示著優(yōu)衣庫正式邁向注重科技創(chuàng)新的領(lǐng)域，顛覆傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域，做行業(yè)的顛覆者。
UT，讓優(yōu)衣庫達(dá)成了“大眾承擔(dān)得起的時尚”的使命。服裝本身無個性，在每個個體的巧妙穿搭下，才能顯示出獨特的個性。
同時，這三條產(chǎn)品線，在推出后仍然保持在與時俱進(jìn)，不斷在產(chǎn)品、營銷上做優(yōu)化迭代，而不是固步自封，止步不前。這也是優(yōu)衣庫的產(chǎn)品線能可持續(xù)發(fā)展的重要原因。
在市場營銷學(xué)里，優(yōu)衣庫的重要品牌升級到現(xiàn)在都是經(jīng)典案例。2013 年，柳井正將品牌 slogan 從“Made for all 造服于人”，更改至“Life Wear 服適于人”。這在前端看來的小小改變，背后是這家企業(yè)對于品牌價值觀、經(jīng)營理念、對服飾理解等整個生意邏輯的高度概括。
2020 年，優(yōu)衣庫的目標(biāo)是成為全球最大的成衣王國。在我看來，它已經(jīng)達(dá)成了。
就像 UT 系列不會代表優(yōu)衣庫，這篇 3000 字的文章，也讓不能夠體現(xiàn)品牌的全貌。未來有機(jī)會，我們還會通過其他角度，再次系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)研究它，也歡迎喜愛優(yōu)衣庫品牌理念的朋友留言一起討論 ：）
相關(guān)資料：
柳井正：《一勝九敗》
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