如何獲取用戶：9大品牌教你玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷黑魔法
來源：Social Talent
作者：XDash & Linn
原標(biāo)題：10大品牌教你玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷黑魔法
原文有刪減，圖片經(jīng)過數(shù)英網(wǎng)重新編輯
1. 大姨嗎吸引額外流量：副標(biāo)題巧堆關(guān)鍵詞
國(guó)內(nèi)經(jīng)期管理應(yīng)用“大姨嗎”在某次App Store版本更新中，在應(yīng)用副標(biāo)題里堆砌了這樣一串文字：“痛經(jīng)備懷孕美妝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預(yù)產(chǎn)減肥搜酷辣Q圖必備攜萌媽媽狐幫東Q百騰微樂我小清新萬年日歷頻道優(yōu)迅度雷私情感程視頻食社區(qū)麗酷內(nèi)涵譜時(shí)尚Q壁紙”。
明眼人一瞧，這就是在利用目標(biāo)用戶可能搜索的其它產(chǎn)品關(guān)鍵詞，來為自己導(dǎo)流。但在這一長(zhǎng)串內(nèi)容中，并沒有直接出現(xiàn)連續(xù)的產(chǎn)品名稱（如“淘寶”、“愛奇藝”），而是將哪些耳熟能詳?shù)钠放迫看蛏⒅亟M。這就規(guī)避了與這些品牌的直接糾紛。雖然讀起來，無法表達(dá)任何語義，但是由于手機(jī)屏幕大小的限制，普通用戶根本看不到 ，也不想去看這串副標(biāo)題。
Magic：打亂的產(chǎn)品名稱可以搜到與標(biāo)準(zhǔn)寫法等同的效果
App Store對(duì)中文標(biāo)題的分詞機(jī)制做的并不完善。用中文輸入的專有品牌名會(huì)自動(dòng)被拆分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“字”，再被搜索引擎索引。如“愛奇藝”，實(shí)際上搜索引擎返回的是同時(shí)包含了“愛”、“奇”、“藝”單個(gè)獨(dú)立關(guān)鍵字的結(jié)果，至于出現(xiàn)的先后順序、中間是否穿插了其它字符并不在意。
大姨嗎在副標(biāo)題中堆砌這些打散重組的產(chǎn)品名稱，世界上起到了與標(biāo)準(zhǔn)寫法等同的搜索效果，巧借東風(fēng)，吸引了額外的搜索流量。
2. 搜狗輸入法: 不好好寫更新日志，心疼Peter！
2015年8月11日，搜狗在更新日志中寫到：“ Peter寫了倆嚴(yán)重的bug，導(dǎo)致出現(xiàn)選詞不準(zhǔn)以及皮膚彈窗問題，我們緊急修復(fù)了這兩個(gè)bug，開除了Peter”。更新日志引發(fā)朋友圈刷屏，大家表示“心疼皮特”。而搜狗的營(yíng)銷“黑魔法”不止如此，若用搜狗輸入法，在百度搜索框中輸入文字進(jìn)行搜索，搜狗輸入法會(huì)自動(dòng)彈出與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的下拉詞匯單，只要點(diǎn)擊其中任一下拉提示詞，都會(huì)在不知情的狀態(tài)下，被自動(dòng)切換至搜狗的相關(guān)搜索結(jié)果頁面，為此還遭到百度的起訴。
Magic：不好好寫更新日志，也可以一戰(zhàn)成名
搜狗的輸入法更新，引發(fā)朋友圈刷屏。但它并不是第一家不好好寫更新日志的公司。在2015年6月2日，Medium放出最新版本（iOS版）時(shí)，在更新日志里這樣寫到：“Peter讓一些非常惡心的bug進(jìn)入了上一個(gè)版本里，我們已經(jīng)把bug修復(fù)了，已經(jīng)把Peter開除了”。正是這個(gè)更新日志讓Medium的更新日志“一戰(zhàn)成名”。搜狗的此次模仿，雖然大家各執(zhí)一詞，但還是炒熱了。
3. 知乎為找到合適的“TA“：廣告讓人“看不懂”！
點(diǎn)擊圖片訪問該案例：
2015年6月底，用戶已是飛速增長(zhǎng)的知乎，開始在地鐵打廣告。極客薛定諤、藝術(shù)家畢加索、文學(xué)青年海明威，女神赫本，一批“文藝復(fù)興時(shí)代”氣質(zhì)的人在廣告中出現(xiàn)，問題讓人不明所以。如“薛定諤，46歲，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者合影中，距離回答如何通俗地說明哥本哈根詮釋存在哪些問題，還要再養(yǎng)兩年的貓”。雖然看不懂，但是，兩周內(nèi)，知乎的百度指數(shù)從平均 6 萬漲到了 8 萬，提升了近 2 萬，知乎客戶端在 App store 社交類的排名，也進(jìn)入到了前十。7月12日晚，作為戶外廣告的配套，知乎“向未來的自己提問”的 Html5 頁面上線。幾天后，知乎的平均單日注冊(cè)數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍。
Magic：定位明確，不動(dòng)搖
廣告讓人看不懂，繞了一大圈，回歸到一個(gè)主題“知乎，是一個(gè)認(rèn)真的回答社區(qū)”。吸引新用戶擴(kuò)張也不放棄格調(diào)，打廣告用的是知乎體，比如XXX 是一種怎樣的體驗(yàn)？面向大眾，要找的卻是合適的人。“高冷”的廣告，能夠吸引到有旺盛的好奇心和搜索能力的人，這些人才能完成從搜索到用戶的轉(zhuǎn)化，變成知乎產(chǎn)品的一部分。
4. 領(lǐng)英實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化的法寶: 魔法數(shù)字4
在新注冊(cè)用戶愿意邀請(qǐng)的朋友數(shù)量上，領(lǐng)英發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新注冊(cè)用戶到達(dá)“邀請(qǐng)好友”頁面時(shí)，如果系統(tǒng)默認(rèn)建議用于邀請(qǐng)的朋友數(shù)量少于4個(gè)，他們很可能會(huì)輕易忽略這一步驟；如果多于4人，則可能會(huì)讓用戶感到焦慮和麻煩；而不偏不倚剛好4人，能實(shí)現(xiàn)最大程度的邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化。
Magic：將線下關(guān)系搬到網(wǎng)上
職場(chǎng)社交，用戶的數(shù)量與結(jié)成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深度直接決定了價(jià)值的大小。邀請(qǐng)4個(gè)朋友則可以將實(shí)現(xiàn)線下到線上的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，領(lǐng)英在注冊(cè)頁面設(shè)有“請(qǐng)輸入現(xiàn)在、以往公司與職位”選項(xiàng)，在此環(huán)節(jié)有聯(lián)系人推薦，只要注冊(cè)者簡(jiǎn)單勾選，即可與潛在用戶獲得聯(lián)系。這樣，不僅有助于增加新用戶數(shù)量，美化個(gè)人頁面，也有助于喚醒老用戶，保持活躍。經(jīng)過上述優(yōu)化，領(lǐng)英的PV提升了41%，站內(nèi)搜索提升了33%，用戶個(gè)人資料完整度提升了38%，邀請(qǐng)數(shù)量上升了16%。
5. Twitter提升用戶注冊(cè)：關(guān)注細(xì)節(jié)，擴(kuò)大登陸注冊(cè)區(qū)
Twitter最早的登錄頁上，包含了大量繁雜的元素，如熱門話題、用戶頭像、搜索框等，而注冊(cè)和登錄則擠在一個(gè)不起眼的角落里。之后，對(duì)于登錄頁面進(jìn)行了大刀闊斧的改革：砍掉了熱門微博和搜索框，減少了用戶頭像的顯示面積，精簡(jiǎn)了文案，將需要重點(diǎn)突出的登錄注冊(cè)區(qū)域擴(kuò)大到整個(gè)頁面的三分之一，以便讓用戶聚焦到這里。上線后，效果立竿見影，24小時(shí)內(nèi)，用戶注冊(cè)率提升了約250%。
Magic：關(guān)注細(xì)節(jié)
任何一處細(xì)微的改動(dòng)，都可能對(duì)產(chǎn)品全局的增長(zhǎng)造成影響。如果新上線的功能會(huì)讓訪問速度跌落30%，即便再好的功能也是不好的，因?yàn)橄襁@種微小的改動(dòng)往往能影響到全局，即便是幾百毫秒的推遲，都有可能導(dǎo)致用戶無法忍受而選擇離開。相反，如果每個(gè)月都設(shè)法在某一方面優(yōu)化10%，一年后就會(huì)產(chǎn)生高達(dá)3倍的顯著提升。
6. 啪啪捆綁社交關(guān)系：不提供獨(dú)立注冊(cè)賬號(hào)
啪啪起初并沒有提供獨(dú)立的賬號(hào)登錄功能，必須用現(xiàn)成的第三方社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)登錄，如新浪微博和QQ賬號(hào)。既可以讓用戶可以迅速進(jìn)入到產(chǎn)品中來，又省去用戶記住過多賬號(hào)的麻煩，更重要的是，使用社交賬號(hào)登錄能夠讓用戶的每一個(gè)行動(dòng)被輕易地分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，引起回流。2012年底，啪啪與QQ合作后，能夠一鍵分享到QQ空間和騰訊微博，合作一月后，啪啪為QQ空間和騰訊微博累計(jì)帶來了260萬余次內(nèi)容輸出和互動(dòng)，同時(shí)啪啪地下載轉(zhuǎn)化率提升3.8倍。
Magic：捆綁社交關(guān)系，躺著也賺錢
啪啪得以迅速風(fēng)靡的一個(gè)重要因素是成功引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。繼啪啪后，我們看到很多早期產(chǎn)品選擇暫時(shí)擱置設(shè)立獨(dú)立賬號(hào)，接入第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深挖關(guān)系鏈潛力，如唱吧、抬杠、美拍，這些都斬獲了不菲地社交紅利。同時(shí)，啪啪也巧妙地利用現(xiàn)有地關(guān)系鏈召回用戶，如果發(fā)現(xiàn)用戶地其它微博好友也加入進(jìn)來，會(huì)推送提示“您的朋友xx也來到了啪啪，趕快關(guān)注他／她吧”，新人受到夾道歡迎地禮遇，老用戶則不斷維持新鮮感，產(chǎn)品地留存率就有了保障。
7. 華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)展新用戶：免費(fèi)Wi-Fi推廣
自2012年9月開始，當(dāng)漫步在舊金山或紐約街頭，路過時(shí)代廣場(chǎng)、漁人碼頭等著名景點(diǎn)時(shí)，可在智能設(shè)備上搜索到名為“華爾街日?qǐng)?bào)Wi-Fi”地開放熱點(diǎn)。一旦連接該熱點(diǎn)，用戶將被待到一個(gè)又明顯品牌名稱地登陸頁面，用戶完成注冊(cè)，就會(huì)連上網(wǎng)，并立即收到一封郵件，告知用戶可以免費(fèi)獲得4周地華爾街日?qǐng)?bào)電子版訂閱服務(wù)，這起到了良好地發(fā)展新用戶與激活沉睡用戶的效果。
Magic：從線下到線上，考慮地面推廣
某些產(chǎn)品因覆蓋人群特點(diǎn)和本地化的特點(diǎn)，可以采用地面推廣的策略。而Wi-Fi熱點(diǎn)作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，從此著手，既解決了用戶戶外上網(wǎng)的問題，又可以推廣產(chǎn)品。
8. 迅雷影響用戶決策：從選或不選，到選這個(gè)
迅雷在引導(dǎo)移動(dòng)用戶升級(jí)到“VIP尊享版”時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果升級(jí)引導(dǎo)版面僅有一個(gè)“華麗變身”按鈕，比同時(shí)有“華麗地變身”和“殘忍的拒絕”兩個(gè)按鈕，點(diǎn)擊率低了將近20%，僅僅是多出一個(gè)看似毫無意義的按鈕，就將“選或不選”的問題巧妙轉(zhuǎn)化為了“選哪個(gè)”，繼而誘導(dǎo)用戶“選這個(gè)”。類似的小技巧在日常也會(huì)見到，如“雞蛋灌餅是加一個(gè)蛋還是兩個(gè)蛋”，原本不打算加雞蛋的你，是否乖乖交錢了呢？
Magic：錨定用戶慣性思維，額外選項(xiàng)作為“誘餌”出現(xiàn)
作為“誘餌”的額外選項(xiàng)，錨定了人們的心理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將思維局限在慣性框架之內(nèi)，影響人們快速作出可能與理性背道而馳的判斷。人們吝嗇于分配有限的認(rèn)知能力，只想不費(fèi)腦力就能作出選擇。這在移動(dòng)應(yīng)用的場(chǎng)景下尤為明顯，并且為激發(fā)用戶提供了更多坑。
9. 問答社區(qū) Quora：自己?jiǎn)栕约捍?，先自嗨起?/span>
問答社區(qū)Quora在成立早起，面臨回答內(nèi)容數(shù)量少、質(zhì)量差、用戶留存率低的問題，于是決定所以員工開始在平臺(tái)上自己?jiǎn)枂栴}，然后自己回答，在初步積累樂一些有價(jià)值的內(nèi)容后，用戶的留存率明顯好轉(zhuǎn)。接著，又邀來一批忠實(shí)的種子用戶，由他們添加并回答問題。直到整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富，社群人氣興旺起來，才正式對(duì)公眾開放，允許任何人在此生產(chǎn)內(nèi)容和維護(hù)內(nèi)容。
Magic：創(chuàng)建“馬甲”自問自答，可引入機(jī)器人模擬用戶
創(chuàng)建“馬甲”自問自答的做法，在日常產(chǎn)品中并不少見，但是鑒于內(nèi)容和互動(dòng)產(chǎn)出的瓶頸，有時(shí)投入程度與短期回報(bào)不成正比。為此，編寫腳本，開發(fā)“機(jī)器人”替團(tuán)隊(duì)模擬用戶執(zhí)行動(dòng)作，成為慣用伎倆。如微博粉絲中的“僵尸粉”能夠轉(zhuǎn)發(fā)＋評(píng)論；某交友應(yīng)用，不管地處多偏遠(yuǎn)，都有長(zhǎng)相俊俏的異性在線；剛上線幾天的眾籌服務(wù)，赫然已有幾十萬用戶貢獻(xiàn)樂超過千萬的交易額……
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